从不夜城到胖东来，文旅商综合体风口下的“泡沫”与“真金”

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从不夜城到胖东来，文旅商综合体风口下的“泡沫”与“真金”

来源：观察者网 宋虹姗
2024-12-27 13:07:01

（文/宋虹姗  编辑/赵乾坤）      2024年，各地对于“文旅商综合体”的关注度持续攀升，相关提及次数和项目数量显著增加。据全联旅游商会数据显示，年初，全国已有19个省市陆续发布了2024年度省级重点或重大建设项目清单，明确投资领域和项目计划。其中，文旅类项目成为亮点，不仅数量众多，且投资规模庞大，显示出其对地方经济发展的重要作用。

以北京市为例，其2024年重点推进的“3个100”市级重点工程中，文旅商综合体成为数字化与商业化融合的典型代表。在100个重大科技创新及现代化产业项目中，超过30个项目与数字文旅和文旅体商深度融合密切相关。

与此同时，文旅商综合体的成功案例也不断刷新行业对这一模式的期待。从西安大唐不夜城“人从众”的热潮，到“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”等演艺项目在社交平台的爆火，这些“流量密码”式的运营使其持续“出圈”，成为全国文旅项目争相效仿的标杆。而另一边，河南许昌的胖东来超市凭借其极致的服务与消费体验，在一天内接待百万级顾客，甚至被行业作为研究“文旅商综合体”运营的新样本。究竟什么才是“文旅商综合体”？为什么这一模式能够蹿红？是否所有文旅商综合体都能引爆流量，而非陷入“自嗨”？

顾客在胖东来时代广场店茶叶超市门口排队。 新华社

什么才算“文旅商综合体”？

近年来，“文旅商综合体”这一概念在文旅领域的热度持续升温，成为推动城市更新、促进经济发展的重要抓手。然而，对于文旅商综合体的具体定义和分类，业内尚未形成统一标准，不同类型的项目形态也各具特色。对此，戴德梁行北区策略发展顾问部主管徐天结合过去操盘的项目经验，从形态角度出发，将文旅商综合体大致划分为公园型、社区型、景区型和园区型。

“公园型”文旅商综合体，是传统公园功能的延伸与重塑。徐天提到的北京朝阳公园、温榆河公园等地，便是这类综合体的典型案例。公园型的核心在于打破单纯绿地功能的限制，将文化、旅游和商业深度融入其中。例如，朝阳公园通过文化演出、商业活动的引入，逐渐成为文旅商融合的代表性项目。在北京，位于顺义的温榆河公园的运营方也提出，要将其打造为一个兼具文旅功能的综合体，而不仅仅是郊野公园。这种综合体的关键在于跳脱传统的公园运营思维，运营方需要在自然环境的基础上，打造更多样化、体验感强的内容生态。

北京朝阳公园露营区 朝阳公园官微

相比之下，“社区型”文旅商综合体更加贴近城市居民的日常生活，注重与本地社群的情感连接。许昌胖东来超市、北京的“The Box朝外 | 年轻力中心”以及吉林长春的“这有山”等项目，都是这一类型的成功案例。胖东来以极致的服务体验和对民生需求的精准把握，成为地方社区的情感纽带；The Box朝外 | 年轻力中心则通过篮球场、宠物友好空间等多功能场所，吸引年轻人群体，构建活力十足的社群互动平台。这类综合体的突出特点是注重服务和互动性，激发客群的情感共鸣。

景区型文旅商综合体则是以景区为核心吸引业态，进一步融入商业与文化内容，形成沉浸式的体验场景。西安的大唐不夜城是景区型的代表性项目，其通过现象级演艺项目，不断掀起社交媒体热潮，成为全国范围内的标杆案例。此外，一些历史文化遗址如故宫、兵马俑等，在保留核心文化价值的基础上，通过商业和文化的双重赋能，也逐渐形成景区型文旅商综合体。这种类型的核心在于跳出单纯“门票经济”的限制，通过沉浸式体验、创新演出形式和多元商业模式提升吸引力，实现从传统景区向综合体的转型。

在文旅商综合体的形态中，“园区型”综合体也是一种值得研究的形态，即以产业园为载体，结合创意产业的聚集效应，形成独特的文旅商业生态。例如，成都的东郊记忆、北京首钢园区和郎园Station等项目，都体现了园区型的特点。这些项目通常由传统工业园区转型而来，通过保留工业遗存并引入创意企业和文化活动，焕发出新的活力。例如，东郊记忆通过音乐节、艺术展等形式吸引游客，同时销售文创周边产品，实现文化展示与商业盈利的结合。园区型综合体的魅力在于其浓厚的文化氛围与独特的创意体验，既满足了商业需求，又承载了文化功能。

豪华规划与现实流量的致命错位

当“文旅商综合体”成为城市与地方政府的重点投资目标时，一些失败案例也在提醒行业：再大的投资、再完美的规划，若缺乏流量支撑或服务配套，终究难以逃脱空转的命运。

以青岛西海岸的“长江地一城”为例，这个号称青岛最大的文旅商综合体近日因多次延期和施工问题备受质疑。项目原计划投资高达20亿元，设想通过“地铁+商业+文旅”的模式打造区域新地标，但多次延期导致商业区人流稀少，项目的初衷难以实现。类似的情况不仅出现在“长江地一城”，许多文旅商综合体也曾陷入过“昙花一现”的尴尬局面。

“这些项目的核心问题在于缺乏持续的运营能力，”乔克文化创始人乔克对观察者网表示，“文旅项目的关键是吸引外地游客到城市参观、体验和消费。如果项目连目标人群是谁都没搞清楚，就很难形成持续的客流。”

乔克进一步补充道，一个全新的商业或文旅项目往往需要较长的“养成期”，但在这一过程中，运营方必须将营销工作前置。即在项目正式运营的半年或一年前，就需要对目标客群进行精准的线上营销。这种方式不仅能大幅缩短推广周期，还能将流量更高效地转化为实际消费。

作为一家专注打造创新文旅IP的公司，乔克文化于近日启动了“不夜城”文旅IP项目，试图通过影视内容为核心，打造集影视拍摄、度假休闲、娱乐、特色美食、网红打卡、音乐文化等多功能于一体的复合型文旅目的地。首个“不夜城”项目将划分为宋代风、民国风、现代风和未来风四大主题区域。其中，宋代和民国风的设计基于对30岁以下女性客群的调查结果，这体现了对目标市场需求的精准把控。

业内人士也向观察者网表示，过去许多文旅商综合体的运营方，往往忽视了对客群需求的深入关注。在一些“天生流量型”的景点，如兵马俑等，游客数量长期稳定，运营方无需过多考虑流量问题。然而，随着行业竞争加剧，流量的价值正被重新定义和重视。文旅商综合体在竞争中要脱颖而出，必须从一开始就抛弃对流量的“偏见”，积极探索如何精准引流并转化为消费。

徐天认为：“文旅商综合体的成功，应该始于情绪、留于价值、忠于服务。”袁家村和大唐不夜城等项目的成功，既依托于历史文化的优势，又通过自身精心的规划与细致的运营，让游客能够不断回头。对于流量的精准追踪与客群需求的深度洞察，是文旅商综合体成功的关键启示。从前期的宣传到后期的实际体验，虽然可能会有落差，但唯有在宣传、运营和服务中实现一致性，才能真正将流量转化为文旅商综合体的长效动力。

航拍春节期间的西安大唐不夜城盛景。 视觉中国

调动游客情绪，还需“轻快闪”

文旅商综合体作为当前文旅行业的重要发展方向，在初期如何科学规划是决定其能否成功的关键。对此，徐天提出了“轻快闪”的思路。

徐天表示：“项目初期不宜进行过大的资金投入，避免因高额基建成本带来的资金沉淀。通过灵活的运营方式，可以有效降低前期资金压力。第二，项目需要注重快速迭代。现代旅游客群的关注周期短，对新鲜感的需求强烈。因此，在业态和品牌上应灵活调整、迅速更新，以满足不断变化的市场需求。第三，需要打造亮点，增加互联网曝光量。通过设计亮眼的视觉效果和创新的宣传内容，在项目正式运营前就积累足够的流量。”

以“轻”的理念为核心，北京通州区的萧太后河项目正以“轻松休闲”的定位进行规划。这一项目毗邻北京环球影城南门，作为环球影城的延伸配套区块，萧太后河沿岸被设计为与环球影城相呼应的文化休闲带。项目突出“城市田园”的属性，主要面向周末休闲的本地客群，提供轻松、自然的体验场景。

萧太后河的业态以低基建投入为基础，重点打造轻松惬意的氛围。例如，项目规划通过设置集装箱街区提供酒吧、餐饮、休闲娱乐，同时开发游船项目和夜间光影秀等体验。与环球影城的高强度娱乐项目形成差异化，吸引游客在疲惫的游玩之后前往此地放松休憩。此外，粉色花海、网红打卡点以及新科技灯光秀等产品强化了项目的“出片”能力，为年轻游客提供了更贴近需求的短时消费选择。通过这种“轻”模式，萧太后河项目不仅有效降低了开发成本，还能够快速吸引客群并持续释放其生态休闲的吸引力。

在文旅商综合体的打造过程中，小而精的亮点也至关重要。通过投入少量资源制造“口红效应”，例如举办短期主题活动、打造具有噱头的小型体验项目等，可以短时间内吸引游客关注并延长停留时间。正如消费者当前更倾向于低成本的“悦己消费”，文旅商综合体也可以通过轻量化、小成本的亮点设计，迅速引发客流热潮。

徐天还强调：“优秀的文旅项目不仅需要吸引客流，还要善于调动游客的情绪，鼓励他们主动参与互动。相比过去依赖游客自发参与的方式，运营方应更加注重营造轻松、自然的氛围，帮助游客更容易融入活动。例如，通过设置轻松的社交场景，能够让游客心理上更放松，更愿意沉浸在文旅体验中。”

此外，一位文旅从业者表示，每一个“常青”的文旅商综合体都离不开对客群需求的持续把控。例如，餐饮品牌的调整、主题活动的引入以及设施的优化，都是项目保持吸引力的重要手段。

以一些国内流量持续增长的文旅商综合体为例，其成功离不开对品牌引流效果的持续考核以及招商结构的主动调整。通过引入符合客群需求的新兴品牌或业态，甚至愿意付出一定成本提前终止低效业态的租约，这些灵活的运营策略成为项目保持竞争力的关键。同时，这种灵活性也为文旅商综合体提供了在市场变化中迅速应对的能力，确保其能够长期保持活力。