以1L装为代表的大瓶饮料在今夏流行，不仅挤进超市冰柜的C位，还成为年轻人在网上玩梗的“社交货币”。曾经，有人买了4块钱一瓶的1L装康师傅冰红茶，还要偷偷藏在衣服里，如今，不仅不用遮遮掩掩，还要在社交平台晒个图。“不是A买不起，而是B更有性价比”成为一种新型消费态度：比起故事和想象所带来的品牌溢价，年轻人更追求一种朴素的性价比和稳稳的安全感。
大瓶饮料成“社交货币”
7月7日凌晨两点，山东球迷赵晗坐在电视机前，目不转睛收看着欧洲杯英格兰对瑞士淘汰赛的点球大战。经过两小时鏖战，双方战平，只好把胜算放在球员与门将1对1的安静比拼中。赵晗非常紧张，茶几上1.25L的格瓦斯饮料正好还剩一口，他拿起瓶子一口喝下，感觉紧绷的神经得到舒缓。看足球比赛时，赵晗习惯在手边放上一个1L装或者1.25L装的冰镇大饮料。一方面，小瓶装不够喝，大饮料能完美适配比赛时长，给他带来一种稳稳的幸福。另一方面，大瓶装饮料更加实惠，拿赵晗钟爱的格瓦斯为例，他在超市购买时，常规包装530ML售价4.5元，而1.25L包装适逢打折，售价8.5元，贵不到一半的价格，容量翻番，他觉得很“值”。喝饮料，喝出一种“值”感，是当下年轻人们的热门追求。今年以来，以1L装饮料为代表的大包装水饮频繁出现在大众视野，农夫山泉、三得利、大窑等水饮品牌纷纷扩大产品容量，上架“加量不加价”的大包装饮料。根据消费者研究和零售检测公司尼尔森IQ3月发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》，600ML至1249ML规格的大瓶即饮饮料将成为行业增长的新亮点。人物走访北京市朝阳区一家地下商超，发现以1L装康师傅冰红茶、冰绿茶为代表的大包装水饮占据冰柜C位。超市促销区则用醒目价签展示着5.5元一瓶的900ML元气森林冰茶。隔壁711便利店，冰柜的中间一格位置也被统一冰绿茶和果子熟了、茶小开等大瓶水饮占据。夏季冰柜的陈列是品牌竞争的战场，也是消费趋势风向标，曾经，大瓶装饮料上不了台面，甚至进不了冰柜。白领李琪在北京工作，今年以来，公司营收缩减，给员工的福利待遇也相应减少。李琪在生活中愈发关注一分一毛的实惠，点外卖时货比不同平台，看谁的优惠力度大。喝水也是如此。她喜欢无糖茶，自从东方树叶推出900ML大瓶装后就一直购买。最近，她在便利店发现三得利的茉莉乌龙茶也出了900ML装，便立刻买回来尝试。一天喝够八杯水的健康观念深入人心，可八杯究竟是多少水呢？如果按一杯240ML的标准容量算，八杯水则将近2L，所以她还将大包装饮料作为自己一天喝水的计量单位。在1L装大瓶饮料界，康师傅冰红茶是妥妥的网红鼻祖。500ML装售价三元，而多一块钱就能买到1L装大饮料。网友总结：三块是面子，四块是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性价比。网络上的瓶装饮料排名，根据口感、场景不同有所变化，但多数人仍然将顶端TOP级别的位置留给了康师傅冰红茶，“冰镇国窖，常温马尿”的喝法成网络热梗。还有人从实用性入手，封茉莉蜜茶为“格调之王”：“喝一半兑水，能变成绿茶，再喝一半兑水，能变成茉莉清茶，接着喝一半兑水，就变成了东方树叶。”而统一推出的鸭屎香双萃柠檬茶作为后起之秀，也被许多年轻人追捧，奉为大包装茶饮界的“新神”。拥抱性价比的年轻人以“穷鬼”自居，让大瓶装饮料从“工地饮料”演变为“社交货币”。曾经，有人买了1L装康师傅冰红茶，还要偷偷藏在衣服里，现在，不仅不用藏，还要在小红书上晒个图。惹眼的大瓶配以幽默文案成为一种赛道。大瓶装饮料成为上班、泡图书馆、旅游场景中的新型装备。有人甚至建议，大瓶饮料做个背带就完美了，可以直接背在身上。在将近二十年的时间里，1L装冰红茶一直默默耕耘，3.5至4元的售价最先捕获的是重体力劳动者，量大、便宜、糖分多，1L装冰红茶成为许多体力劳动者的首选，也因此被称为“工地饮料”。来自江西的秦师傅定居北京，从事窗户安装工作。他习惯在作业前购买一瓶1L装冰红茶，不仅因为能够及时补充糖分，更重要的是喝完饮料后，可以在瓶盖上戳个小孔，空瓶里装满清水，这样一个自制简易的喷水壶就诞生了。安装完窗框和玻璃，秦师傅会拿起瓶子在窗框四周浇一遍水，起到清洁的作用。大饮料赛道，越来越卷
夏季是饮料行业消费旺季，也是水饮价格战最激烈的季节。最近几年，随着高温纪录不断被刷新，水饮赛道的竞争氛围也日趋白热化。大包装产品是各个品牌强化“水仗”的表现之一。根据尼尔森IQ数据，2023年，快消品整体销售额同比微跌0.5%，但饮料行业销售额则同比增长6%，可以说是近年来少有的仍能得到较快增长的行业。无糖茶是最先“变大”的。今年年初，农夫山泉继续加码大包装，宣布东方树叶乌龙茶、黑乌龙茶900ML版本大瓶装全面上新；让茶随后宣布上新茉莉乌龙、桂花乌龙的900ML版本；三得利也官宣旗下四款人气无糖茶产品推出全新900ML规格。能量饮料紧追其后。今年7月，元气森林旗下的外星人电解质水推出650ML“加量装”的低糖版饮品，并在瓶体红底白字标注“加量不加价”，建议零售价6元；统一旗下能量饮料海之言，也上新了900ML版本。老牌汽水大窑也加入潮流。曾经，大窑最出圈的广告标语也是以“大”为特色，蓝白相间的广告主视觉，硬汉演员吴京作为代言人，手握大窑汽水，让“大”深入人心。凭借着比一般玻璃瓶汽水容量更多的520ML瓶身，大窑打出了一条“大汽水”赛道。今年，大窑新推出的窑果乐双柚汁，将上线1L装规格，继续在“大”上深耕。除了即饮饮料，现制茶饮也纷纷“变大”。茶百道、书亦烧仙草、甜啦啦等品牌均曾上线1L装超级水果茶，其中甜啦啦的1L水果茶成了当家爆品，卖出了上亿桶。大包装水饮竞争激烈，与消费者给出的积极讯号直接相关。根据零售统计榜单“马上赢”的数据，在今年6月畅销商品榜中，康师傅1L装冰红茶占据了华北、华东、华南、西南、东北四个大区的第一名；华中地区的榜首也是大包装水饮——东方树叶茉莉花茶900ML版本。大包装饮料无疑是在卷性价比，而越是便宜的东西越难涨价。靠“价格战”赢得市场地位后，一旦想要涨价以提升利润，就会遭遇消费者的强烈反弹。今年4月，“1L康师傅冰红茶涨到5元”登上微博热搜，被网友吐槽：“4元国窖，5元马尿”，“4块可以嘎嘎喝，5块就考虑考虑对我身体的危害了”。
▲ 图 / 小红书博主@壳子不爱穿裤子
包林林在浙江温州经营一家便利店，店铺位置选在一个菜市场和工地旁，平日里不少人流量，生意不错。今年清明节前后，包林林接到了康师傅业务员的调价通知，一瓶1L装冰红茶建议提价至5元。出于对采购货品售后服务的考虑，包林林没有选择在价格更便宜的批发市场进货，而是一直从业务员处采购，这样一来，一瓶1L装冰红茶的进价从之前的每瓶3元，变成了3.5元。包林林小心地只涨5毛钱，“但是没想到涨到4.5元也会被骂。”被骂多了，她会提前在顾客选购时提醒一句涨价了5毛钱，如果介意的话可以换成统一，“还是4块钱”。对此，年轻的顾客大多表示理解，但年长一些的顾客时常发脾气。有一次， 一个中年男子听到她对涨价的解释，直接反问她：“厂家涨价，你们凭什么涨价？”包林林决定将涨价风波在自己的小店中平息。7月中旬，她默默将4.5元的售价调回4元。因为隔壁有家冰品店，从批发市场进货，进价低，一直没涨价，这极大影响了包林林店里这系列水饮的销量。以往，这系列饮料从没滞销过，可涨价这段时间，茉莉绿茶有几瓶临期了还没卖掉，包林林只好把这款饮料作为买一送一的福利。积极影响也是有的，比如在包林林的店中，统一1L装冰红茶销量上升，之前她每个月只需要补一次，这两个月基本上每月两次。作为1L装“屌丝饮料”的王牌单品，康师傅涨价被认为背刺打工人，很多人表达会“用脚投票”，有人发问：这“泼天富贵”，不知“统一”能接得住吗？今年7月，有网友在山东超市发现达利园1L装冰红茶铺满了整整一柜，一瓶只要2元钱。
▲ 图 / 小红书博主@废话大王^_^
王牌“屌丝单品”在小心翼翼涨价，其他低价品牌环伺，而曾经瞄准城市中产的健康茶饮品牌也不断价格下探，加入大瓶性价比之战。如今，在便利店里买一瓶1L装康师傅或统一冰红茶要5元，而在拼多多上，900ML东方树叶12瓶装可以摊到5元一瓶，果子熟了无糖茶970ML6瓶装也可以摊到5.8元一瓶。在追求性价比方面，屌丝饮料和中产饮料的界限越来越模糊。▲“屌丝饮料”冰红茶的讨论持续至今年。图 / 小红书
囤积安全感
“大”是一种感觉，也可能是种消费错觉。有学者研究称，包装的尺寸、图像等非语言元素，可以引发消费者情感和认知的变化，比如过大，或过小的包装都能导致过量消费。今年上半年，连锁零食店铺“零食很忙”在长沙坡子街开设了子品牌“零食很大”，专门贩售超大包装的零食。在这里，你可以找到脸盆大小的果冻，一米长的辣条，半人高的薯片和桶装面，走进店里，仿佛置身小人国。“零食很大”引发新一轮排队热潮，在今年五一假期，这里以280平方米的营业面积，5天总营收超过318万元，创下零食行业的坪效纪录。社交平台上，许多网友分享自己看到大零食的快乐，明亮的超大零食给人带来难以言喻的满足感。
▲ 图 / 小红书博主@小王吃不饱
同样因为体积大而销量走俏的，还有吨吨桶，“BOTTLED JOY”是这一类目的头部品牌。产品问世之初，品牌找来新生代偶像王一博作为代言人，2022年贩售了超过400万个水杯，还取得了2023年双11天猫保温杯趋势赛道的第一名。CMO曹光洋曾对媒体解释，他们的逻辑是把低频、弱关注度的耐消品，打造成高频、高社交属性，具有时尚标签的单品。许多咖啡店也开始上线专为打工人打造的大包装冰美式、冰拿铁。作为打工人的“强制开机”按钮，杯越大，续航越长。一家上海的咖啡店主理人曾在去年发帖称“1.5L大碗冰美式卖麻了”，一到中午，店里两个制冰机的冰块全都用完，今年，这家店铺更上层楼，直接推出了5L装超大桶咖啡，并建议5人以上分享。
▲ 图 / 小红书博主@TAIJUAN COFFEE
山姆超市，是另一个大包装的坚定践行者。社交平台上经常有人发出疑问：从山姆超市买的东西吃得完吗？这家仓储式会员超市所提供的产品包装确实大得离谱，以至于官方账号会不定期推送如何分装保存食物的教程。其实，第一家山姆超市名为“山姆批发俱乐部”，是面向餐馆、旅店、酒店这类中小企业的批发市场。在经营过程中，城市中产家庭逐渐成为山姆超市的主要消费群体，因为大包装节省下了包装、分装、运输等费用，山姆超市的产品价格更低，更加实惠。在《第四消费时代》中，三浦展将日本民众的消费意识划分出了四个阶段：从追求中产享乐，到以家庭为中心的大众消费崛起，再到以个人为中心的个性化消费启蒙，最后抵达第四消费时代：即伴随着经济增速减缓，人们更愿意拿钱购买切实的体验，而非盲目攀比。中国食品产业分析师朱丹蓬对人物分析，大包装饮品的流行是消费端倒逼产业端创新升级与迭代的具体表现，越来越多的年轻人去追求性价比，产业端就需要基于消费者对性价比的追求，创造不同规格的产品。比起前几年流行的精致、“萌系”小包装，大包装有种脚踏实地的安全感。入夏后，赵晗囤了许多1L装饮料放在冰箱，有些是从超市1元盲盒活动中换购的，他称大包装饮料为生活必需品，给他带来安全感：“很简单，就是在我想喝的时候，可以随时拿来喝，但不会马上喝完的感觉。”
▲ 图 / 视觉中国
参考资料：
[1]《2024中国饮料行业趋势与展望》，尼尔森IQ
[2]《康师傅控股2023年年报》，康师傅控股
[3]《大包装饮料，围猎消费者》，消费钛度
[4]《激荡30年：中国冰红茶往事》，趣解商业
[5]《“大零食”背后，不只是一场情绪消费狂欢》，定焦
[6]《全网播放量近百亿的“吨吨桶”，是如何成为网红时尚单品的？》，新榜
[7]《“商超过冬”启示录：山姆会员店抓牢中产》，36氪
[8]《营销领域中包装元素对消费者的影响及其内在作用机制》，柳武妹、马增光、叶富荣
狗仔卡
发表于 2024-8-31 04:38 PM
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡