作为一个四年前诞生的流行梗，“秋天的第一杯奶茶”不但没有消亡，还会在每一个立秋准时返场。今年立秋当天，有茶饮门店的营业额增长超300%，还有品牌所有门店一天营收入账近4800万元。看上去，茶饮的热度远未消退，只是四年过去，消费大环境已经变了模样。蜜雪冰城率先开出万店、两万店、三万店后，规模和低价被奉为发展铁律，单价20块以上的奶茶逐渐消失。奈雪、茶百道成功上市，业绩、市值都在下滑，但后面还跟着一堆公司排队冲刺。喜茶、奈雪们捧红的现切鲜果，被后起之秀霸王茶姬直接抛弃，因为在竞争更为透明、激烈的当下，效率为王。就连隔壁赛道的瑞幸，都在七夕上新轻乳茶，焦虑和野心都摆到了台面上。据不完全统计，茶饮如今在全国已经开出超43万家门店。奶茶店越开越多，对我们的生活有什么影响？这个行业这么卷，谁赚到了最多的钱？以及，我们真的需要这么多奶茶店吗？本期数据栏目，一起翻一翻奶茶背后的那些账。
文 | 常芳菲
数据｜泡芙 常芳菲
制图｜泡芙
编辑 | 辛野
运营 | 泡芙
8月9日立秋那一天，深圳奶茶订单量以62万单高居全国第一。蜜雪冰城、沪上阿姨、奈雪、益禾堂、书亦烧仙草在深圳的门店规模，都超过100家。
在深圳，奶茶社交甚至代替了酒桌文化。入职第一天、离职last day都可以请同事来一杯，摸鱼的下午，奶茶店是再好不过的去处；同事替自己打卡，一杯十多块的奶茶刚好可以还了人情。排到了第一杯网红奶茶和抢明星演唱会门票一样，都是值得拍照炫耀的事情。可以说，深圳年轻人的血管里都流动着奶茶。
为了承接住年轻人“饮茶”需求，深圳每平方公里能找到近5家奶茶店，甚至还有不少24小时营业。深圳的外卖骑手平均每天会送7到8单茶饮，多的时候送超过二十单，不管多晚都有人会点。
毫无疑问，深圳是一个年轻的城市，据《南方日报》报道，深圳14-35岁常住人口801.9万人，常住人口平均年龄32岁，比全国平均年龄年轻6岁。而茶饮的消费主力人群是16到25岁的年轻人，他们正是深圳人口最重要的组成部分。
另一边，深圳还给出了实打实的创业补助。如果是首次创业或创业三年内，可以申请每人1万元的补贴，补贴人数在十人以内，最高10万元。此外，取得经营资质的创业者还可以获得社保补贴，一个创业项目可达30万元。这也让更多年轻人把茶饮当作了最佳的创业方向。
总的来说，广深地区一直是奶茶消费的第一梯队。传统饮食习惯是助推原因之一，广东地区气温高，常年湿热，降温解暑是当地人迫切的需求。新消费浪潮下，新茶饮取代了传统凉茶成为了下午茶的顶流。而对茶饮品牌来说，把门店开在广东，也比开在北方更“便宜”。水果茶在茶饮品类里依然是主流，靠近热带水果产地的南方门店，物流成本显然比北方低出许多。
更激烈的奶茶战争，在一二线城市之外。厮杀肉搏这几年，向下沉市场扩规模、要增量，已经成为所有新茶饮玩家的共识。
并且，下沉到县城还不够。蜜雪冰城稳坐门店规模的头把交椅，是因为将接近8000家门店开进了乡镇。而规模第二大的古茗，其创始人王云安的创业起点就在浙江省温岭市大溪镇，这是一个典型的乡镇市场。从这里出发，古茗近八成的门店位于二线及以下城市，其中乡镇门店占比高达33%。
古茗在低线城市的运营经验也很丰富，但并不急于拓店。他们认为，500家是“关键规模”，只有在一个地区达到了这样的开店密度，古茗才会考虑进入下一个接近的省份。直到现在，古茗也没有开进一线城市的计划，北京、上海的年轻人依然喝不到它。
古茗门店集中在浙江、江西、福建，没有在北方大面积扩张。某种程度上，这也和古茗的商业模式有关。古茗没有自建生产基地，而是发力仓储和物流，可向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。也就是说，绝大部分门店需要距离仓库150公里以内，这成了它进入北方市场的阻碍。
乡镇的广阔空间也孕育出了一个隐形巨头甜啦啦。创始人王伟从三线城市安徽蚌埠起家，悄悄开出了8000家门店。据统计，甜啦啦三线城市及以下的门店占比超过80%，而另一家下沉巨头蜜雪冰城的这个数字，不到60%。为了服务核心消费者，甜啦啦的客单价也控制在10元以内。最初的创业经验告诉王伟，“一杯奶茶卖五六块很多人买，如果卖二三十块，没人买，门店也开不起来”。
也有品牌决心高举高打，霸王茶姬就是其中之一。他们的门店选址几乎都紧贴星巴克，把超过36%的门店开进了城市核心商区。创始人张俊杰不止一次提起自己的野心——在成都最繁华的春熙路开出100平方米的旗舰店，“就是为了告诉市场，我们是能与星巴克对标的新中式茶饮品牌”。
而CoCo都可和一点点，几年前开在商场最显眼的一层，每次点单都要排队20分钟，而现在它们乏人问津，只能渐渐缩小门店面积。
产品更新慢是最重要的原因之一。过去一两年，绝大部分茶饮品牌上新速度只需一周，而CoCo都可、一点点最受欢迎的产品仍然是创立之初的奶茶三兄弟、四季奶青。面对市场的剧烈变化，他们迟迟没有给出令人信服的新答案。
秋天的第一杯奶茶又火了，但秋风一起，首先吹凉了资本市场茶饮投资者的心。
短短一周之内，茶饮行业两家上市公司—— 奈雪的茶、茶百道先后发布业绩下滑预警。奈雪在实现短暂盈利之后，重新陷入超过4亿的亏损泥潭。茶百道同样不容乐观，虽然预计有2亿左右的利润进账，但相较于去年同期，跌幅最高也超过60%。
在看不到尽头的残酷竞争里，两家模式完全不同的品牌，陷入同样的困境。
一个月前，奈雪发布今年二季度财报，当季新增了48间直营门店，同时也关停了48间。这意味着，当季奈雪直营店净增长为0。
加盟店的增长速度同样不及预期。直到今年2月，奈雪才俯下身来，将单个加盟店投资金额下调至58万元，门店面积也下降到40平方米。降低门槛之后，奈雪给出了乐观的增长目标，预计未来两三年内，可以开设3000家加盟店。但半年时间过去，奈雪仍只有297间加盟店，按照这个速度，按时完成目标非常困难。
此外，奈雪直营门店每笔订单平均价值明显下滑，2023年，平均销售价格为29.6元，相比2022年同期下降近14%。降价没有提升单量，奈雪的日均订单量反而从348单降至344单，同一门店的店效只有去年同期的70%。
茶百道的模式几乎完全是奈雪的反面。奈雪的收入来自卖出一杯杯奶茶，而茶百道本质上是一家to B的供应链公司，向加盟商销售原材料、设备是茶百道的核心收入来源，利润也主要来自原材料、包材、设备的进货价和转卖给加盟商之间的差价。可以说，是5538名加盟商，撑起了茶百道的上市梦想。这种高效的运转模式，让茶百道的净利润始终维持在22%左右，一度超过蜜雪冰城。但这个模式能否持续增长，取决于加盟商能不能长久赚钱。
不论是奈雪还是茶百道，都要面对微利时代的饱和竞争。以霸王茶姬为代表的“原叶奶茶”派在新茶饮江湖的崛起，蚕食了竞争对手相当一部分市场份额。加盟商最先感到水温的变化，“一年就能回本的好时候，早就没有了”。这种残酷淘汰也从财务数据里透出端倪。2021年前加盟茶百道的日均销售额超过7000元，而2023年，这个数字已经不到6000元。
对于两家奶茶上市公司的未来，资本市场也给出了过于“冷静”的预期，茶百道市值距顶峰跌去了接近六成，奈雪的跌幅更是超过九成。
与此同时，几乎所有茶饮品牌都把IPO当作最后的机会。蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨都在今年年初递交招股书，喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色也多次传出计划上市的消息。如果这些品牌能顺利会师二级市场，茶饮的竞争又将迈向下一阶段。
很多品牌上市前的最后一役，都是把规模做到足够大——过去一年，茶饮行业以“万店”为目标，开始残酷竞速战。
第一梯队的龙头依然是蜜雪冰城。根据招股书和窄门餐眼综合统计，“雪王”的全球门店数已经超过三万家，过去一年，净增门店数依然保持着17%的高增长。古茗和刚刚登陆港股的茶百道，门店都超过了8000家，距离万店里程碑，看上去只有一步之遥。
紧随其后，霸王茶姬和喜茶也在全速冲刺。2021年，霸王茶姬拿到XVC、复星集团、琮碧秋实共计3亿元投资后，创始人张俊杰提出了最新的扩张计划——用一年时间冲刺1000家店，两年时间冲刺5000家店。喜茶也在拼命追赶，开放加盟之后，为了快速铺开门店，喜茶优先寻找小区域合伙人，即可以加盟5到10家门店，再筛选出大区域合伙人。
扩张的关键一步在于标准化。霸王茶姬从零搭建数字化团队，开发内控系统，让总部可以按小时跟踪不同门店员工的工作效率。即便如此，5000家门店依然不是一个容易达成的目标。直到现在，霸王茶姬的门店数仍然停留在4700家。
而为了保证加盟店的效率和口味，过去几年中，喜茶研发了饮料制备机、水果切丁机、去皮机、捶打机等超过50款设备。这些设备降低了品牌对店员的依赖，让加盟成为可能。第一批投入运营的加盟店已经可以做到30秒内出杯，和直营店持平。
白热化的竞争中，行业第一蜜雪冰城一度陷入大面积关店传闻，后续是第三方数据平台站出来澄清数字抓取有误。但可以确定的是，茶饮贴身肉搏战的烈度已经再次升级。
门店突破三万家之后，蜜雪冰城也不得不面对新的挑战——抢夺加盟商变得越来越难。2021年，“雪王”加盟商数量增速高达54%，到了2023年，数字就下降到31%，这标志着蜜雪冰城现有开店密度、加盟商规模或许正同时接近天花板。
而这背后， 成为茶饮加盟商的路变得越来越难走。首先是门槛高，蜜雪冰城在招股书里，加盟的申请中只有不到5%的人能得到批准。而过去三年，一个加盟商经营的门店数从1.9升到2.2，这代表门店正逐渐收拢到更有经验的大加盟商手中。
赚钱同样艰难。一位加盟商在接受采访时称，现在找到一家好的加盟门店，启动资金起码需要60万，而回本的周期已经拉长到一年。而内部对“距离保护政策”并不强制执行，如果老店周围硬是开起了一家新店，客户分流之后，两家门店就只能为活下去而战斗。
一些传统茶饮品牌渐渐掉队。据窄门餐眼数据统计，书亦烧仙草，过去一年关店率超过18%。为了遏制门店量继续塌缩，今年开年，书亦开始免去加盟商品牌使用费和服务费的活动，但依然效果寥寥。
整个行业过去一年也经历了剧烈变动，根据窄门餐眼统计，茶饮行业新开出16万家门店，同时也关闭了13万家。如今，整个茶饮行业现存门店超43万家。所有品牌和它们的加盟商，还在不停地寻找最佳门店位置，试图最大化经营收益。
但我们真的需要这么多奶茶店吗？
年轻人从没有像今天这样，恐惧糖分。吃了一点、喝一小口，都需要打开热量计算器。但他们也从来没有像今天这样，沉迷于通过吃喝来排解自己的压力。这种矛盾复杂的心理，成为茶饮新的增长引擎。曾经登上“最难喝饮料榜”的东方树叶，如今摇身一变，成了农夫山泉财报中销售额百亿量级的大单品。
年轻人们既要每天“三点几，饮茶先”，又想保持健康。两难之中，他们的选择是——奶茶不能不喝，糖倒可以少放点。丁香医生曾针对7万年轻人进行了调查，报告显示，一半年轻人平均每周一杯奶茶续命，而超过70%的人在点单时选择三分糖或无糖。
珍珠、红豆、芋圆已经很少出现在热卖榜单，这类小料通常本身不含糖，但为了储存和口感，通常都会用糖腌渍。腌渍一份30克的珍珠就用到15克的糖。想要享受充满小料的“兑水粽子”，年轻人少说得爬楼一小时。
既追求刺激，又关注健康，这是处在空前矛盾中的一代人，而谁抓住了这个风潮，就能在竞争里掌握先机。
最近一年，茶饮品牌纷纷亮出了自己的超长配料表。喜茶小程序页面可查看四十多款产品的配料信息，其中公布了主要营养成分，包括热量、蛋白质、反式脂肪酸、脂肪等等。除此之外，还附上了各种品质保障。强调“不添加植脂末”，牛乳也是无奶精“零添加”。
霸王茶姬干脆推出“热量计算器”，年轻人下单时就能看到37种饮品的产品热量、营养成分。同时还显示咖啡因含量，被震撼的年轻人总结出了一张提神榜单，上午注射一杯万里木兰，凌晨4点精神得能替木兰从军。现制酸奶品牌Blueglass也加入这场健康感争霸战，连维生素、益生菌成分都打在标签上，年轻人拿起杯子，好像能“一口喝下一张元素周期表”。
代表品牌形象的代言人自然也要健康。今年，知名健身博主帕梅拉成了喜茶的代言人，霸王茶姬则签下了奥运女子网球冠军郑钦文。
事实上，这种策略真的奏效。每个人都清楚，三分糖并没有想象中那样健康，一周一杯奶茶也不会让自己成为旋转跳跃不停歇的运动健将。但这些都不重要。经由奶茶，年轻人们得到了一个从日常压力中短暂逃离出来的甜蜜瞬间，这就足够了。
新茶饮混战的当下，“奶茶”已经成为茶饮的泛称。事实上，在霸王茶姬主打“原叶鲜奶茶”概念大火之前，新茶饮所有爆品的主角几乎都是水果。
蜜雪冰城核心的爆品售价在2元至8元之间，最畅销产品是4元的“冰鲜柠檬水”，招股书里不无自豪地写着——中国每10杯现制柠檬水中，有超过8杯来自蜜雪冰城。
在“雪王”称霸之前，一二线城市新茶饮的头部玩家还是喜茶与奈雪。多肉葡萄问世，巅峰时期“每卖出2杯喜茶，其中就有1杯多肉葡萄”。而奈雪也很快推出了“霸气芝士葡萄”。
鲜果、真茶结束了茶饮原始的“冲泡时代”，让真材实料成为了茶饮品牌们的立身之本。但这背后是对供应链的严苛考验。
卖出9亿杯柠檬水的蜜雪冰城，光供应链调整就花了六年，哪怕找市面上的大供应商合作，依然跟不上自己的扩张节奏。如今，蜜雪冰城每年需要消耗约五万吨柠檬。早在2020年，他们在全国最大的柠檬产地建立了收储基地，饶是如此，每年依然有两个月要以翻倍的价格，向南非进口柠檬。
“多肉葡萄”的火爆，也一度给喜茶的供应链造成过不小的困难。为了长期稳定售卖这款产品，喜茶选择巨峰、夏黑两款葡萄作为原料，随着他们产季的变化切换采购不同品种。
就当很多人以为新茶饮已经卷不出新故事时，霸王茶姬杀出来了。张俊杰曾经也面临过果茶和奶茶的选择。2021年，投资了霸王茶姬的XVC创始人胡博予就问过，如果放弃水果茶、主推奶茶，数据会怎样。
当时，霸王茶姬还是一个面目模糊的品牌，菜单和对手差异不大，鲜果茶的产品数量远多于奶茶，而logo和门店的风格又和茶颜悦色非常接近。创始人张俊杰最终做了决定，避开水果，以奶茶为主。最终，以茉莉绿茶为基底的“伯牙绝弦”成为爆品，一年时间就卖掉了2.3亿杯，刷新了新茶饮行业单品销量纪录。
舍弃水果茶的核心原因仍然是果茶的原料多、制作流程复杂，品牌管控供应链的难度也很高。而伯牙绝弦的配料表里只有茶汤、牛乳、糖浆，这种配方极大降低品牌管理供应链的难度。
张俊杰在接受采访时说：“人人都知道水果茶赛道好，但我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”
为了争夺年轻人短暂的注意力，不断寻找更小众的水果、更独特的口味，一度是所有品牌的目标。
奈雪创始人彭心亲手捧红了此前只在潮汕流行的水果——油柑。2021年，“霸气玉油柑”上线不到三个月，在奈雪所有产品的销量占比超过20%，其余茶饮品牌也快速把油柑塞进了自己的菜单。喜茶推出了“王榨油柑”，古茗选择用其他水果中和油柑的酸涩，“青提油柑”同样大卖。
当一款新口味卖爆后，各大品牌都会跑步入场。这场水果争夺战直接把油柑的身价拉高了数十倍。最抢手的时候，油柑采购价格一天三涨，最贵的时候一斤采购价高达40元。
每个品牌都希望能复制油柑的成功，下一个被寄予厚望的水果是红心芭乐。和油柑一样，芭乐只在潮汕流行；颜值也高，红心芭乐榨汁后的淡粉色直接拉升人们购买后“出片率”。
2022年，喜茶率先上新“满瓶芭乐葡”、“满瓶芭乐养乐多”；乐乐茶也推出“大口芭乐柠”、“芭乐桃子酪酪”等多款芭乐饮品；“霸气脆芒芭乐”加入了奈雪的菜单。流量水果不断更迭，茶百道、CoCo都可、蜜雪冰城一度押宝桑葚，其中，茶百道的“乌漆嘛黑”很快成为了爆款。
到了今年，爆款水果的特点悄悄改变——不再小众，只图便宜。蜜雪冰城早几年推火了柠檬水之后，甜啦啦、书亦烧仙草都瞄准了柠檬这款低价水果。而今年，它彻底引爆了战争。
柠檬极高的性价比不止吸引年轻人，也让茶饮品牌赚到钱。国产柠檬便宜，并且酸味很重，加入茶饮要减量、稀释，这样一来，一杯柠檬水的成本就能控制在1元左右。
品牌们非常清楚，想要寻找、推出新的爆品，不止考验产品、供应链，也要在社交平台抛洒大把营销费用。在口味高度同质化之后，为了争夺消费者，越来越多品牌卷入了联名赛道。从五天上新一款水果，无缝衔接到五天官宣一对新CP。
万物皆可联名。其中最常见的联名对象就是品牌、游戏、影视剧和名人。只有想不到，没有搭不成。一向专注自身IP的蜜雪冰城，也在去年悄悄“变绿”。和中国邮政联名之后，雪王以中国邮政的绿色为基调打造了一间邮局主题店。蜜雪冰城“考编成功”，很多网友自发玩梗：亲爱的喜、道、Co、姨，当你们读到这封信时，雪雪我已经上岸啦。
茶百道与恋爱手游《未定事件簿》联名，为了满足粉丝，一比一复刻游戏场景，每位取餐的顾客都会被称呼“律师小姐”。游戏里四个男主有严格的排列顺序，茶百道干脆让员工连夜自习，把男主姓氏“夏左莫陆”刻进DNA。
寻找下一个爆款的战争不会停止。伯牙绝弦帮助霸王茶姬突出重围之后，战局迎来了新的对手——瑞幸。就在两周前，咖啡行业的卷王推出轻轻茉莉。瑞幸再次祭出九块九这把利刃，很多消费者把它定位成“更便宜的伯牙绝弦”。咖啡品牌杀入茶饮的腹地，一场新的战役，已经悄悄打响。
参考资料：
1.茶百道上市破发，新茶饮的“故事”该怎么讲？半熟财经
2.对话奈雪创始人彭心：现在还没有到决战时刻，晚点LatePost
3.霸王茶姬：从学所有人到被所有人学，晚点LatePost
4.一颗打动喜茶的水果，是什么样的？中国新闻周刊
5.爆款断档，新茶饮靠什么续命？36氪
6.柠檬造“新富”，蜜雪冰城、柠季、柠檬共和国“榨”出50多亿元，FBIF食品饮料创新
7。蜜雪冰城入编，瑞幸嫁入豪门，这届茶饮联名有多卷，网易数读
8.霸王茶姬张俊杰：爆款打造极简供应链，做新茶饮平替升级更有机会，明亮公司
9.喜茶开放加盟：可规模化的生意，难复制的灵感，晚点LatePost
10.新茶饮TOP30：从规模之争到品质之战，谁主沉浮？零售商业财经
11.蜜雪冰城的新茶饮帝国，第一财经
12.比蜜雪冰城还便宜？奶茶隐形巨头想开5万家店，每日人物
狗仔卡
发表于 2024-8-22 08:17 PM
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