图片来源：视觉中国
中国咖啡市场门店数量最多的连锁品牌瑞幸，近日发力轻茶饮赛道，引发了消费市场的关注。
8月5日，瑞幸官宣七夕新品“轻轻茉莉”，活动期间的用券后价格为9.9元。除了与热门IP Loopy联名，它也为自身打上了便宜且更健康的标签。瑞幸在产品说明中称，一杯轻轻茉莉的热量约等于1.5个苹果。
过去，瑞幸曾推出如茉莉花香拿铁等中国茶咖系列产品，包括瑞幸、星巴克、Manner等咖啡品牌均下设非咖饮品线。但此次瑞幸的上新，似乎更容易让消费者联想到另一家正在中国茶饮市场中强势增长的品牌——霸王茶姬。
一个引人注目的现象是，伴随郑钦文在巴黎奥运会夺冠，中国在网球女单项目实现历史性突破时，霸王茶姬便是提前成功押宝郑钦文的品牌之一。同样地，瑞幸也曾首批押中谷爱凌的商业代言合作并借此获得热度。不约而同看中体育界天才少女，或许能印证两家品牌对商业故事有着相似的敏锐嗅觉。
有消费者认为，瑞幸的轻轻茉莉在口感上接近稀释版的“伯牙绝弦”，即霸王茶姬的招牌产品。尽管瑞幸并未在宣传页上明确对标任何一家新茶饮品牌，但这款被定位为“年度重磅”的新品，仍然透露出其策略转向的蛛丝马迹。
而在一个市场中，如何平衡产品类型、价格和品牌调性，取决于瑞幸认为谁是更具竞争力的对手。
尽管对于瑞幸的目标客户群体来说，其新品带来一些有趣的转变，但当瑞幸尝试做一款纯粹的中式奶茶时，也掉入了另一个产品严重同质化的赛道。这是瑞幸的一次试水，也是面对霸王茶姬们不断扩张时的防御策略。
瑞幸一贯采用的经典透明杯型，在容量和刻度线的设计上更像一杯“价格友好型”的星巴克。过去推出的新品更多是在口味上做调整，并未改变其标志性的外观。
此次七夕新品中，除了Loopy联名杯型，轻轻茉莉的“宝花奔鹿杯”采用了淡蓝色中式设计的花纹纸杯。该产品有可供添加咖啡液的选择，却配备了奶茶界的新宠“三品管”吸管，沿袭9块9的优惠，使其看上去更像“价格友好”的霸王茶姬。
包装的设计一方面与产品定位紧密相连，另一方面也影响着消费者的认知。畅销书《影响力》的作者、社会心理学家罗伯特·西奥迪尼认为，包装的变化可以传递产品改进的信息，增强消费者对品牌的信任和好感。
另外，相比霸王茶姬的“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”，瑞幸的轻轻茉莉同样用4个0强调了其配料表的健康属性，即饮品不含植脂末、阿斯巴甜、氢化植物油和反式脂肪酸。
今年7月，当瑞幸在北京中关村开出第2万家门店时，其门店扩张速度已经有所放缓。2024年第二季度，瑞幸净增店数为1371家，此前的两个季度，瑞幸净增店数均在两千家以上。
此外，瑞幸仍然无法摆脱长期价格战对其盈利能力的影响。财报显示，瑞幸咖啡在2024年第二季度实现了84.03亿元的净收入，创下单季度营收新高；同时实现了8.7亿元的净利润，扭转了今年一季度的亏损，但同比仍下滑12.8%。
尽管门店规模与行业头部品牌仍有差距，但霸王茶姬近两年正在快速扩张。2023年，霸王茶姬新增门店数超过2300家，超过过去五年其门店总数的三倍。截至2024年7月14日，霸王茶姬的门店数量已超4700家。
根据霸王茶姬创始人张俊杰对外公布的数据，霸王茶姬在2023年的总销售额为108亿元，2024年一季度销售额为58亿元，预计全年总销售额将超过200亿元。张俊杰称，霸王茶姬2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。
作为对比，星巴克中国2023财年全年收入30亿美元（约合人民币215亿元）。
瑞幸已经实现门店数量和营收规模均超过星巴克中国，但同样在业绩上对标星巴克的后起之秀——霸王茶姬，在为消费者提供更多选择时，也缩小了咖啡巨头们的舒适区范围。
如果抛开品类，瑞幸和霸王茶姬未来将不仅在中国市场交锋，也包括出海热门地东南亚市场。
去年3月，瑞幸在新加坡开出了海外首店，目前已经在新加坡开出37家门店。近日有消息称，瑞幸准备选择马来西亚作为东南亚出海的下一站。
今年8月初，霸王茶姬首次在新加坡开出3家直营店。数据显示，霸王茶姬目前有100多家海外门店，其中马来西亚门店数量最多。起家于云南，是这个茶饮品牌布局东南亚的先天优势。
在海外市场的价格上，瑞幸则一改“平替”印象。对比新加坡门店的菜单发现，瑞幸多数单品的价格约为5—7新币，高于霸王茶姬，更接近星巴克。
此外，瑞幸在出海时遭遇的另一项挑战，或许能够隐约印证其推出轻茶饮的理由。
根据新加坡政府的监管要求，在新加坡出售的饮料需要根据所含糖分、饱和脂肪含量等数据来标注分级，而瑞幸的多款热门产品如生椰拿铁，被标注为D级饮料，一度引发消费者热议。相对于A级和B级，C级和D级因糖或饱和脂肪含量偏高被视为不健康饮料。
今年4月，上海试行中国首个饮料“营养选择”分级标识，根据饮料中非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪、非糖甜味剂等4种成分含量，标识ABCD四级，推荐程度逐步递减。尽管霸王茶姬同样有D级标识的产品，但其多款招牌产品将B级标识摆在了醒目的位置。
价格战能够赢得一时的市场份额，而健康属性将会成为饮料品牌的长期竞争力，将产品做得更“轻”，只是瑞幸争取更注重质量的消费者的入场券之一，而这一领域要面临的对手，远不止霸王茶姬。（财富中文网）
狗仔卡
发表于 2024-8-9 09:05 PM
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