名侦探||如果LV不卖LOGO，还能不能卖得出去？

源济

名侦探||如果LV不卖LOGO，还能不能卖得出去？

Original 又想花钱的 我没买  2021-04-08

            

这里是我没买的推理频道，偶尔刨根问底探个究竟，假装名侦探～

        

今天这期标题，源自于上个礼拜咱们去了一场LV华南区的VIP内购会，主题就是今年春夏的各种女装新款。

其实大家看最近几季的LV女装的秀款和海报预览图，大概就能看出些许差异，相较于上一个十年浑身logo的样式，这几年的LV显然“低调”了很多。

*就拿这身新代言人神仙姐姐上身的黑色风衣来说，乍一眼看还确实是不一定能认出这是出自LV的款，一眼心动的蓝小姐拿着这张图骚扰了无数遍sales依旧无果，人家根本没有量产……

*除了上边的风衣，这几套我觉得也蛮有意思的，羊毛夹克、大背心、黑色大廓形西装、拼接风衣，实物是真的好看的，现场我们也一一见过实物，相较于大多数花枝招展的秀场时装，这一季LV的实穿性是有保证的。

好啦也许有人会问了，LV的logo咧？跑哪里去了？

不卖logo是不可能的。

春夏疯狂主推的这只名叫Cousin，法语意思为“靠垫”的新包，小号国内售价是￥27,100，设计上也是LV的一贯套路——填满整只包的老花logo。

*这只包有两种背法，一种是搭配它的logo金属链条（这个金属环扣粗肩带的设计是不是也有点过分眼熟），一种是搭配logo宽肩带，以适用于更多的使用场景。

这几款小首饰也蛮有意思，我觉得最有趣的是这只四叶花耳钉，国内售价是￥3,500，很可爱！但戴起来不是很方便总感觉容易从耳朵上掉下来。还有这只拉链耳环也蛮可爱，售价是￥3,650。

至于其余的金属环项链手链等看着略有点审美疲劳，隔壁B姓品牌引领起来的大金链子浪潮，已经是一年多前的事了，唯一让你觉得还有点不同的地方，大概就是上边的logo了吧……

鞋类有几款乍一眼看也不怎么LV，比如这款非常Sport风的平底皮鞋（官方售价：￥8,450），比如这款神似United nude的香蕉鞋（官方售价：￥10,600）。

*大家也不要对这两款有太高的“实穿”期待，左边的鞋底偏硬并不合适长时间走动或站立，右边这双高跟，模特走起来都在飘，底盘不够稳健，脚趾不够健壮不要碰。

另一款比较抢眼的鞋就是这几双logo拼接的羽绒靴……其实我真的很想知道哪个地方的春夏还要穿羽绒靴诶？

总结起来的话，LV这一季的logo大多以鞋包配饰、首饰作为点缀更偏向于小面积出现，而成衣则更偏实用和简约，也更不容易一眼识别这是LV。

那么咱们不妨做个小小的猜测，如果LV不卖logo，到底还能不能卖出去？

源济

街头实穿化是“大众”的选择

首先从当下潮流的层面，看得出LV还是有选择性地去做了一些符合时下趋势的款的。

今年无论是大牌还是设计师品牌还是各种小众品牌，大家的设计都同样的偏实穿偏街头风。

就说LVMH的竞争对手隔壁开云刚刚公布的2020第四季度财报，疫情动荡至今，坚持走着极繁路线的Gucci业绩持续下滑，而同一集团一度成为新街头时尚代表的BV却一路开红持续增长。

*开云集团2020年年度财报直接反映了，四个季度里，BV都是业绩最好的。

*这是专业奢侈品牌手袋转售网站Rebag，在2020年10月发布的「Clair转售综合奢侈品评估指数」显示，BV的手袋保值率上涨了10个点。这年头，不知不觉中1块钱就眨眼成9毛了，而BV还在今年年初涨了价，全球价格上调了10%。

这其中有销售策略的原因，也某种程度上体现了大众的选择。

同时咱们来看看LVMH。LV在2020第三季度的财报显示，整体已经恢复了增长。

年初在国内的大秀赚足了关注，虽然一系列的“炒旧饭”将上一季的衣服搬上新季T台的操作令人迷惑，不可否认实在比起还没扭转过头的Gucci要强很多。

放在当下的语境，创意总监早已经不是单纯搞设计的人。特别是在“大船”上肩负着销量责任的设计师，一定程度上担任的是产品经理的角色。

所以，我们会看到这些更简约实穿的款式也无可厚非，这是“大众”的选择。

源济

对于LV来说，

logo才是常卖常新的销量保证

而另一个层面来讲，LV虽然已经有了一些设计策略上的改变，可从实际的销售层面，还是很保守的。

一方面没有把握的产品他们真的要考虑很久很久很久才会投入量产。

就拿蓝小姐看上的那一件刘亦菲同款风衣来说，就是目前的非量产产品。

如果你是LV的客户就会发现，有很多你看中的款式只会出现在秀场和明星身上，普通消费者压根买不到，这样的产品不计其数。

*今年早春扑克系列也是一个LV logo款创新变形，我自己就很喜欢这只没有显眼logo只有两颗红桃小爱心的达芙妮，嗯，非量产。

*这两件卡其色的阔型外套也很是一眼心动，嗯，非量产。

*上次蓝小姐在B站给大家讲LV老花的时候说到的这只比较不那么常规的大logo的Cannes，竟然也是等了一整年才等到了量产。

你去逛LV店里，特别是女装部，人会傻掉，大部分你看上的款都不在店里。但只要你有恒心够努力活得够久，还是有可能等到它生产的那一天。但具体是哪一天，他们也不会告诉你……

那么店里摆放的大多是什么产品呢？各种材质各种配色各种改良版logo的经典款——Neverfull、Keepall、Onthego、Neoneo、Capicines，试图上位新经典的Twist、Dauphine、Petit sac plat……

*今年春夏Pool系列是比较清爽的配色，logo也换成了清浅的渐变马卡龙色。

*早春的牛仔“Since 1854”也蛮有意思的，LV的创始年混进老花里。

*2020秋冬是大胆印花涂鸦版的logo。

这些在最经典logo之外的季节款限量款，永远摆在LV门店最显眼位置。

而中古店里，去盘一盘LV在二手市场相对值钱且永远有人问有人买的款式，也都是经典的logo款：

*随便在一个中古交易网站上搜一搜“Louis Vuitton”，出来的可不都是各种logo。

再看看LV的历任设计师手下变化莫测的各种logo：

前任总监Marc Jacobs最爱的，还是与各大设计师联名，互相碰撞来激发艺术的灵感：

*与英国艺术家 Julie Verhoeven合作的 2002 S/S 拼贴老花（collage Monogram）；

*与日本艺术家村上隆合作的 2003 S/S  三色老花（Three new Monogram），2005 S/S 樱桃老花（Cherry Monogram）；

*与Richard Prince合作的2008 S/S 帆布老花（Monogram Canvas），卡通老花（Cartoons Monogram）

而品牌的现任女装创意总监Nicolas Ghesquière，擅长的则是复古与科技感的结合。

这么多年，LV的每场秀里都严格的贯彻着“铁打的logo，百变的老花”这一信条。

logo在设计师的手里缩小又放大，换过配色，改过材质，叠加过涂鸦，百变到让人有种开盲盒的惊喜和期待。

*2000 S/S 迷你老花（mini Monogram）；2019 S/S 大老花（Monogram Giant）。

*不可否认LV的创意确实是能打，一个老花光改变材质就可以翻新出这么多种。

*在配色上的改变也有很多。

再最直接地吧，去看看LV的超级VIP们都在买些什么？

就说咱们那天在LV春夏VIP内购会看到的，虽然新季的成衣我自己的个人审美十分喜欢，但跟sales小哥哥询问了一下，其实卖得更好的并不是最新的这一批，反而是春夏新出的马卡龙logo款。

而现场的这么多VIP们，你绝对找不到一个身上没有logo的。

源济

热爱logo  

是品牌消费者基因里自带的

一场内购会，或许看到的相对片面，那我们来挖一挖LV的品牌基因。

LV的logo是怎么来的呢？

LV的创始人路易·威登，凭借自己出色的硬箱制作技艺，成为了法国最后一位皇后——欧仁妮皇后（Eugénie de Montijo）的御用工匠。此后，上流社会的客人纷至沓来。

1858年，LV靠一只平盖白杨木行李箱风靡巴黎。而这款表面覆以优质防水帆布，金属包角，装有手挽及托架的LV旅行硬箱，因为上流人士的带货，也成了被抄袭的爆款。

*Louis Vuitton，'Trianon Canvas Trunk', 1858-1876。

为了防伪，1888年，乔治·威登在皮箱上印了“路易·威登品牌验证”的标示。

此外，他还将箱子的表面设计成西洋跳棋棋盘风格，颜色则是棕色和栗色相间。即使如此，这一新设计还是被人大量仿制。

直到路易·威登的儿子接手后，LV的Monogram图案（“老花”）才作为一个特色防伪标志出现，并于1905年注册成为商标。

久而久之，以四瓣花与LV缩写组合的原花纹「Monogram」就成了LV箱包一个很鲜明的辨识标志。

总的来说，LV的老花就是为了让你一眼认出你用的拎的穿的是LV。

那么LV最忠实的那一批客户又是什么样的人呢？

是需要好用结实的箱子方便远行出游的王公贵胄，是需要光鲜标示的名流明星，是需要四处奔波碾转各地谈生意的精明商人……

*退位之后在欧洲四处云游玩乐的温莎公爵夫妇就很爱LV的行李箱。

*Speedy因为奥黛丽·赫本的喜爱著名；1950-60年代，LV行李箱是jet-set一族出行的必备品。（图源@盖蒂图片社）

*千禧年初满身logo最是潮流的时候卡戴珊和帕丽斯·希尔顿这对“时代姐妹花”就带红了LV的Mirror系列，LV logo加天鹅绒套装一度成为白富美们标配。

不难看出这是一群拥有什么个性的人——

他们是天生的野心勃勃的冒险者，他们也都是外向的，不畏惧跟外界交流。他们也大多渴望在别人的目光中收获成就感。

这也是他们为什么会那么热衷于不遮掩的大logo：它不仅仅用来快速辨认你使用的是什么，更用来快速辨认你是一个什么样的人。

所以对于LV的设计师们来说，要在LV这条大船上呆得够好，写好Logo这份作业才是最重要的。

最鲜明的例子，便是从零开始创立LV成衣线的Marc Jacobs。

在一次《VOGUE》的采访中，Marc Jacobs曾说“在我之前，Louis Vuitton只有奢侈，没有时尚。”

再加上受上世纪90年代时代精神和低调奢华概念的影响，“奢侈品都是隐藏起来的”。所以1998年3月，LV的首秀，是以运动装为灵感的系列。

整场秀唯一的配饰就是一只白色的印有字母浮雕的邮差包。

“Refinement and elegance blend with simplicity and modernity”(精致优雅与简洁和现代相融合）。

*LV 1998 A/W。

但是，LV的消费者们却不买天才设计师的账，那年的销量可谓是惨淡。倒不是Marc Jacobs的设计不好看，就因为，LV的老花给他设计没了。

意识到这点，Marc Jacobs迅速转换了策略，不仅决定此后每季设计都以箱包作为中心，而且盘出了适合LV的设计理念：

“Bold desig, brave choices, clubbable accessibility, a dash of anarchy.”（直白的设计，大胆的选择，具有社交属性，再带一点无政府主义）

说到这里，不得不提一提LV在2018年上位的男装总监Virgil Abloh，这位深谙街头风之道的设计师虽然是个富有争议的人物，但不得不说做出来的logo款真的很有趣。

*今年春夏的胶囊系列。

*相较于时尚编辑都不知道能夸出什么词汇的，年年保守的女装系列，男装的Logo款永远更年轻更街头更具有讨论度。

所以其实一开始，文章标题的问题的答案就是明了的：

LV如果不卖logo，还卖不卖得出去？

LV如果没有logo，那它就不是LV了。

奢侈品牌售卖的是产品，却也早已经不只是产品。它最核心的也最永恒的关键价值，其实就是一份“品牌归属感”。

LV logo永不过时的生命力，来源于这个世界上永远有这样一群，不怕自己被看到就怕自己太低调的，愿意为它掏钱的人。

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文字编辑 / 阿碗 叁六

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