我做医疗公关的经历

源济

我做医疗公关的经历

Original 杨斌 真实故事计划  2021-04-14

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前一阵，神医们“违背祖宗”式的医疗宣传，曾引发广泛关注。今天的文章来自一名曾经的医疗公关，在亲历各种宣传套路后，他发现，奇葩营销背后，即是赤裸的利益。

禁止中规中矩

我是一个特殊的北漂文案，我的工作是帮某些医院写广告。

来到这个公司，我收到的第一个任务，是写一个白癜风患者的康复案例，这是组长用QQ布置给我的。

那时我初入公司，算是一个天真的小白，认为这份工作是通过挖掘真实事件，进行宣传报道。当然，肯定会有一些渲染和夸张，或者多一点，也或者少一点，要揣摩分寸，我有些紧张，生怕自己把握不好。

我看着QQ，等待组长传过来那位患者的资料。很快，那边发来两个注意要点：一要表明患者从生病到痊愈的心路历程；二要着重突出医院的诊疗技术。

再等，组长一句话也不说了。

我以为组长把我忘了，小心翼翼地探头去问，不料他回我一句：“随便写”。我立马心领神会，组长是要我直接编一篇。

我有些惊讶，望向身边的同事，大家都在默默敲击键盘，胸有成竹的样子。没犹豫多久，我也很快进入了写作状态，可能潜意识里，我猜到事情或许是这样：大部分东西都是编的。只是连患者这个人都没有，还是让我觉得有那么一点儿夸张。

回想起来，面试的时候，对于这份“文案”工作的具体内容，前台姐姐说的有点云山雾罩。她只是让我以《花季少女的噩梦》为题写一篇文章，不限字数和时间。我大脑自动过滤出那些刊印在男科、妇科广告册子上的小故事，再结合公司自身性质，很快写好了文案，总监很满意。我就这么得到了人生中第一份工作。当时我关注的地方是，这份工作包吃、住，各项福利待遇完全吻合我的期待。

写第一篇稿子时，我就发现，要编一篇吸引人的故事并没有那么容易。准确地说，是看起来很容易，实际写起来很难。

说它“容易”，因为套路其实是现成的。公司每个人都有一本小册子，上面有之前积累下来的案例通稿，主人公身份各种各样，有普通的工人，有月入百万的老板，有十八线的小演员，还有得过各种奖项的运动员，涉及的情节有轻生的，有离家出走的，有尝试各种偏方的，甚至还有报复社会的，总之我能想到的人生百态，几乎在这上面都有呈现，而且每个故事都是一波三折，看上去非常“真实”，细节丰满，心路历程丰富。里面最长的一篇，我粗略估算了一下，有将近七千个字。

而那些故事的结局，全都一模一样：主人公不幸染病，辗转各地都未见成效，心态一度崩溃，偶然间了解到这个医院，抱着试试的态度来此治疗，最后康复痊愈，重获新生。

仅看小册子，那些故事更像是采访所得，但既然是编造，情况就不一样了，我觉得自己必须要搞清“模板”，让它们为我所用。我像学生时代阅读语文课本那样，一篇一篇细细学习，记笔记，最终的感受是绝望的：古今中外，天上人间，能编的情节，他们已经编完了，那我还写什么呢？

一边纠结着，我还是写好了一篇文章，给组长过目。果然，他一点也不满意，给我的评价是，故事太老套，情节不够曲折，没有让人看完就感同身受并且来医院治疗的冲动。

第二稿，我大肆调动词汇，尽可能多的把一些文学手法贯穿在故事里面。组长觉得也就是还凑合，十个故事，可能挑出一个能用。

他这么说：“你写的那些案例，五年前就已经有人在写了，现在大家都不喜欢看中规中矩的东西，我们的案例也要紧跟热点，同时还要有一定的研究成果作为支撑，尤其是要善于利用国外的一些研究成果，这样既能保证看点，又能增强可信度。抛却了这两点，写出来的东西是没有灵魂的。”

“灵魂”。我点点头，明白了他的意思。这个词实在很熟悉，哪个语文老师都会这么指导学生：你笔下的人物要有灵魂。

同事变成了“患者代表”

故事写不好，我有点情不自禁的沮丧。总监不停鼓励我，这种情况实属正常，随着对“行业”了解的加深，我日后一定会下笔如有神。

马上，就有一个“大任务”找上了我：公司正在筹备一项关于白癜风的研讨交流大会，鉴于我大学期间有剪辑拍摄的经验，公司让我承担场外摄像的工作。

活动现场在一个大型会议中心，一个看上去严肃又堂皇的场所，与会人员有几个看上去像领导的人，以及一些医院的院长、副院长和主任医师。至于台下的观众，则动用了公司以及医院的全部可用人员。

“领导”先后作了发言，对医院的技术和疗效给予了“充分肯定”。我站在观众前面，麻木地操控着手里的摄像机，不停地切换近景远景，拍下一幅幅画面。

活动接近尾声时，猝不及防，一个熟悉的面孔映入眼帘，是一个我入职后没几天招聘来的小姑娘，我对她印象很淳朴，她就这么在我的眼睛里走到台上，摇身一变，有了一个新的身份：患者代表。

我呆呆地看着站在台上的她，那么声情并茂，说到激动处甚至还哭了起来，如果不是同事关系，我差点就信以为真。

讲完，“领导”也走到台上，有模有样地给她颁发了专项救助基金。

活动结束后，我本想跟着公司的车第一时间赶回去，结果总监拉住我说，还没完，我要再录制几段治疗方法和治疗技术的视频。

我在会议中心门口的横幅前架好摄像机。同时，组长给我拿来几个电视台的台标套在话筒上。我不好意思直接问组长，就悄悄问旁边的同事：“这是哪来的？”同事告诉我是从某宝上淘来的。

拍摄前，组长嘱咐我，台标一定要漏出一部分，隐藏一部分。我瞬间反应过来，私自购买台标已经违规了，如果再明目张胆地播放出去，被相关电视台看到了，指定是死路一条。

为了“新闻”时效性，当天晚上，我们就把之前准备好的文稿配上活动现场的图片，在一些网站和微信公号上发布了，宣传效果看上去还不错，吸引来了不少患者咨询。

医疗广告里，人人都是演员

没过多久，我又接到了一项任务，去医院拍摄一个广告片，宣传一个医疗项目。

路上，组长和我说，这次录制视频的医生其实是公司请来的演员。果不其然，我们到了没几分钟，医生也到了，是一个看上去性格很温和的中老年男人。聊天的时候，他告诉我们自己之前是一个工人，退休后，因为热爱表演，所以加入了这个行业，一开始的时候做群演，后来慢慢积累了一定的基础，就做起了特约演员。

因为他的外表睿智温和，比较符合很多人心中的医生形象，所以除了在电视剧中出演医生之外，现实当中，也有很多我们这样的医院请他以医生的名义出镜。

说话的功夫，他还拿出曾经在《外科风云》中出演的片段给我们看，果然入戏很深，风度翩翩。

拍摄开始了，男人开始“手术”。按照之前准备好的视频脚本，试管和显微镜在他的手里被操作得游刃有余，“患者”则由我们自己人扮演。镜头里，男人收放自如，抑扬顿挫，有的放矢，如果不是亲眼所见，我一定会相信那就是一个医院的医生，在讲述自己的研究成果。

就在不久前，我还只是个观众的时候，也看过不少医疗广告，它们动辄插在电视节目里，摆脱不掉，只能习以为常。只是我万万没想到，它们是这样拍出来的。

看着我吃惊的表情，同事微微好笑，“看你那没见识的样，后期涉及医疗技术的画面会更让你耳目一新，全部由后期制作人员自行发挥，整得像是高端科技项目一样。”

“那，这个项目有疗效吗？”我有些木讷地问。

同事直言不讳，云淡风轻：十个里面有九个没有效果，可能还有一个有效果呢？看运气吧。

图 | 在网上搜索的信息反馈

终于见到了患者

渐渐地，我也混成了半个老手，不再为这种事情懵逼，却一直未能获得组长的赏识。原因还是之前那一个，我的文字缺乏真情实感，怎么也无法抵达“灵魂”。

私底下，我一直想给他怼回去，凭空想象的故事要有真情实感，这太难了，要么你自己写试试？不过这种画面我只敢在心里暗爽。

每每这时，我总是期待能有机会去接触一下真实患者。一来，编故事的活计让我极为词穷，期待真人真事可以触发一些灵感；二来，我也很好奇，我们写了这么多“患者”，那真的患者又是什么样呢？

终于，我等来了这样一个机会。

有一天，总监找到我说，医院里有一个患者，我们需要围绕她拍摄采访，让我写一下采访大纲，内容集中到患者的病情，治疗期间的心态变化。总监还特别向我强调，最重要的是要突出医院的治疗效果和服务水平。

按照她的要求，我花了将近一个小时的时间字斟句酌地写了八条大纲，交了差事，总监还算满意，只是在原有的基础上加了一条：突出医院对患者的“公益”帮扶。

拍摄这天，总监亲自上阵，带着我早早便来到了医院。患者是一个外地的年轻妈妈，留了一个马尾。因为老公要照顾女儿，只有她一个人在这住院。

一开始，这位妈妈的情绪还比较平稳，但是说到女儿时，她突然忍不住流下了眼泪，她告诉我们，她的身上很多地方都有病，尤其是四肢，所以即便是夏天，她也几乎从来不穿短袖或者短裙，因为女儿害怕，也为此一直都不太愿意靠近她。她一边说，一边挽起袖子让我们看，我通过镜头看过去，确实有点瘆人。

采访的时候，我心里来来回回地不忍。因为真的感觉这是一遍一遍撕开妈妈的伤口，逼她展示。但是一旁的组长一直在刨根问底，层层解剖，生怕错过某一个细枝末节。他的话是不容置疑的新闻教科书理论：在任何一个微小的信息里，都有可能挖掘出一个有价值的报道。

拍摄接近尾声时，那位妈妈对着镜头说着感激的话：感谢医院在我最困难的时候，帮我免除部分治疗费用，谢谢。

我恍然大悟，一个用出镜获取免费治疗的机会，一个用免费治疗的办法彰显自己的公益精神，各取所需，天下到底是没有免费的午餐。

我们离开时，那位妈妈从后面追上来，递给我落下的电池。两个人擦肩的时候，我好奇地小声问了一句：“治疗效果到底怎么样？”她勉强一笑，告诉我，还没太看出来。

我本想安慰她一句不要难过，会好起来的。这句话已经到了嘴边，又被我咽了回去，我说不出，也不想说。

我想起和组长的一次聊天，她说咱们这种医院能生生不息的原因，不过是人性罢了，公司太了解人处在痛苦中那种绝望的心情，但凡有一点希望，他们都想尝试一下，万一自己是那个十分之一呢？“正规”医院不可能给这个准话，他们就会抱着一线侥幸寻过来。而我们的工作，就是通过宣传和“渲染”，把人们的乐观想象安置在看似权威的证据里，至于是真是假，谁在乎？甚至患者都不一定在乎，他们太需要那一点点希望了。一切都在公司的掌控之中。

“这种事情多了，这算什么，你不做，我不做，总会有人来做。”组长轻描淡写地对我说。

是的，这种事情反正都会有人做。 

- END -

撰文 | 杨斌 

编辑 | 金思雨