知乎观潮 | 巴黎圣母院灾后重建，为什么奢侈品公司会买单？

源济

知乎观潮 | 巴黎圣母院灾后重建，为什么奢侈品公司会买单？

知乎日报  2019-04-17

题图：Yvonne Zhang/知乎

巴黎圣母院灾后重建为什么奢侈品公司会买单？

知友：Yvonne Zhang（600+ 赞同）

实际上，奢侈品集团长期有资助修复古建筑的传统， Pinault 家族曾在 2009 年佳士得拍卖中拍下圆明园流失文物 12 生肖兽首中的鼠首和兔首，并于 2013 年将它们归还中国。

2018 年 2 月，CHANEL 宣布出资 2500 万欧元参与巴黎大皇宫的修复和重建项目，并成为该项目的唯一和长期赞助方，重建项目将于 2020 年 12 月正式启动。

2013 年，LVMH 旗下奢侈品牌 Fendi 也独家资助罗马特莱维喷泉的修复工作，该修复工程于 2015 年 11 月竣工。

Prada 则于 2011 年启动了对上海荣宅的修缮工程，并在竣工后把该古迹作为品牌在中国举行各式活动的特殊地点。

上海荣宅

值得关注的是，此次被烧毁的塔尖被称为「森林」，高达 93 米的塔尖用了一整片森林的木材来建造，其中最古老的木头可追溯至 1220 年。有相关人士心痛地表示，即使能够重建，烧毁的历史也无法重来。

巴黎圣母院是哥特式建筑，位于巴黎市中心塞纳河畔，始建于 1163 年，于 1345 年完工，在空气污染和酸雨的长期侵蚀与损害下，建筑本身早已岌岌可危，但因所需的修复费用高昂，直到去年法国才拨款 4000 万欧元用于局部修缮，目前该工程只进行到了一半。

本次大火后的维修工程至少需要三年，费用预计高达 1.5 亿欧元，此次的大火无疑雪上加霜，不仅所需费用将翻倍，修复时间也将延长到 8 至 10 年，这意味着游客将在 10 年后才能重新进入巴黎圣母院。

深有意味的是，法国长期以来颇受中国游客的青睐，接待的中国游客数量在欧洲排名第一，而巴黎圣母院是最具代表性的古迹之一，每年吸引游客大约 1300 万人次。

Burberry 创意总监 Riccardo Tisci、CFDA 原主席 Diane Von Furstenberg 和 Givenchy 创意总监 Clare Waight Keller 等均在社交媒体 Instagram 发布贴文表达惋惜之情。

截至目前，同样出自法国的奢侈品巨头 LVMH、爱马仕以及 CHANEL 暂未对该事件作出回应。

随着奢侈品行业触底反弹，集团股价上涨，Gucci 老板资产也水涨船高，于 2017 年进入《福布斯》公布的全球最能赚钱的人榜单前 10。

得益于古驰的强劲复苏，自今年以来，开云集团股价累积上涨了 32%，市值破历史记录，约为 670 亿欧元。

此次 Francois-Henri Pinault 对巴黎圣母院的捐助，也是自身身价高涨，扩大社会影响力及传承奢侈品与文明不分彼此社会义务的践行。

源济

知友：司马懿（100+ 赞同，爱丁堡大学商学院助理教授，经济学、博弈论、经济话题的优秀回答者）

企业社会责任（Corporate Social Responsibility）一直都是大公司运营的一个不算非常重要，但是不可忽视的方面，但是对于奢侈品来说，比其他很多行业还是要重要一点。

企业承担社会责任，从纯意识形态上，可以说是商业道德。如果从利益的角度来说，有些是消除公司日常运营带来的外部性的，挽回形象分的。

比如航空公司对大气层中二氧化碳等温室气体的含量，就会产生额外的影响。于是很多主流的航空公司对于保护环境的社会责任，每年往往会拨出一大笔经费捐给环保组织或者机构。

有一些本来比较同质化的产品，往往对承担社会责任也非常的积极，为了创造附加的差异化价值，「给消费者一个理由来购买」。

典型的例子比如矿泉水——矿泉水可能在微量元素上有差别，但是这种差别在消费者那儿往往并不是非常的明显。

那么消费者凭什么购买你家的矿泉水，而不去买竞争对手的呢？做慈善，做募捐就构成了一个理由。消费者在购买矿泉水的同时，也获得了一些「我也在做慈善」的美好感觉。

还有一些企业是出于转移注意力的动机，比如公司刚出过丑闻，CEO 灰头土脸的下台，为了提振公司形象，转移公众注意力，拨一笔钱来承担社会责任，也是一种选择。

当然，如果把公司和公司的管理者角色分开，那么还会有一些非常经济学的动机，比如 CEO 为了给自己塑造高大上的形象，以便于以后找更好的工作，所以慷公司之慨等等，这里就不多说了。

像奢侈品行业的企业社会责任，还承担着另外另外一个目标——创建共同的愿景。

奢侈品的销售，非常依赖于构建投资人和消费者的「共同愿景」。因为奢侈品和普通商品从功能上并没有显著的差异，其用料和做工上的差异也不足以支撑巨大的差价，故而溢价的部分，需要有奢侈品所体现的一些元素来支撑消费者的效用，比如「艺术品味」、「炫富」、「档次」和「社会层级」等等。

而这些因素无一例外的都是「共同信念」，也就是必须在一个相对较大的消费者和投资人群体内部所共同认可的才有价值。

那么如何构建共同信念呢？把自己的品牌和名胜古迹、古代艺术品等复古元素结合在一起就是个不错的手段。如同 @Yvonne Zhang 所写的，奢侈品集团长期以来，都有资助和修复古建筑和古代艺术品的传统。

有的时候在资助修复之后，还可以顺便把修复好的古迹作为自己产品发布会或者其他活动的场合，这样就在承担企业社会责任的同时，又获得了一块独一无二的有艺术感的企业活动场地，可谓一举两得。

像巴黎圣母院这种具有全球极高知名度的古迹出了如此大的事故是很少见的，而「参与维修」带来的新闻效果远远不及「参与重建」。

所以对于奢侈品公司乃至于管理者而言，有机会承担这样的「社会责任」，把自己的个人形象，把公司品牌和巴黎圣母院的重建紧密联系在一起的机会，在公司力所能及的范围内还是很有动机去投资的。

最近有人在说巴西博物馆失火无人关注等等，从某种意义上这很正常。艺术品和古迹的历史文化价值很多都是独一无二的，无法估价。

但是其市场价值就是靠共识来维护的。在我们没有认识到甲骨文是甲骨文之前，它的市场价值不过就是一片药材而已。

巴西博物馆的知名度，和巴西博物馆的收藏品的知名度，和圣母院完全不在一个量级，从公司行为来说，如果要选择是资助重建巴西博物馆，还是重建圣母院，这个选择是显而易见的。