蔡孟翰：炫耀性消费只是新晋土豪为了证明自己的社会地位

源济

蔡孟翰：炫耀性消费只是新晋土豪为了证明自己的社会地位 

原创 2016-05-22 蔡孟翰 大家

美国著名的旧制度经济学家托斯丹·凡勃伦（Thorstein Veblen，1857—1929）在1899年出版《有闲阶级论》（The Theory of Leisure Class）一书中，提出所谓炫耀性消费（conspicuous consumption）的概念，基本上就是，做为有闲阶级的富人，如何以奢侈消费展现其社会地位，突出其高人一等的老板/主人（master）心态。

我常觉得这其实在暴发户土豪（Nouveau riche）身上，尤其显著，真正几代富贵以后的人，通常不屑也不需要，以炫耀性消费证明其社会地位，这倒不是说这些富贵几代的人没有奢侈消费，而是他们的奢侈消费，主要不是炫耀性，而是自我享受，就像在欧美，有钱几代的人或有品味的人，不会喜欢穿着有名牌Logo的衣服或鞋子到处溜达，对他们而言，这多没品味啊。

这些数代殷富的人，更是文化的生产与消费当中，极为重要的一环，因为，他们的消费行为终究会对文化的时代精神有一定的影响，如文艺复兴时期意大利半岛的政治领导与商人阶级；没有他们，今天很多像列奥纳多·达·芬奇（Leonardo da Vinci，1452—1519）与桑德罗·波提切利（Sandro Botticelli，1445—1510）等人的作品可能就无缘一见了。

凡勃伦的书并没有考虑到这点，尽管他认为高等教育也是一种有钱的文化的表达，是有闲阶级的身份象征。这足以证明，他虽然已经明确注意到文化与有闲阶级的密切关系，但他对有闲阶级与文化的关系之认知，仍是相当片面不全，他并没有看到有闲阶级转化的可能性，更没有认识到有闲阶级的文化消费，不是只有炫耀性的一面，更有创造性的一面。

我想主要的原因是凡勃伦对有闲阶级的描述与讨论，只是建立在他对19世纪美国强盗资本主义之下土豪的直接观察，并不是对欧洲旧社会贵族有实地的田野调查，所以，他还来不及看到美国有闲阶级后来的转身变化，而是只有观察到美国土豪在初期的土豪行为：炫耀性消费。

凡勃伦对炫耀性消费的批判，除了带有马克思主义的阶级斗争内涵以外，更有严厉的清教徒主义，在字里行间中忽隐忽现；对于所谓美（beauty），他认为只是对满足老板/主人优越意识的一张遮羞布而已。说到底，凡勃伦这本书有意思的地方，就在于将马克思对生产的剥削关系转用到消费关系上，虽然，他基本上不用剥削这个词，而是控制（control）等字眼，但意思大致差不多。

诚然，他对有闲阶级的消费与文化的关系之论述，不免偏激而有局限，但转用来理解目前中国土豪倒也相当合适贴身，原因无外是，中国土豪现在所处的阶段，还是如同19世纪美国第一代土豪的初期阶段。所以，也难怪放眼望去，在近十多年来，从建筑、汽车、服饰、绘画、饮食等等，都是典型不过的炫耀性消费，同理，关于葡萄酒的消费亦然，尽是炫耀性消费。

在中国大陆，葡萄酒的消费以法国葡萄酒为最高尚，其中又以波尔多与勃艮第为首选。波尔多的五大酒庄，1855年的五个分级酒庄的葡萄酒，都是大陆葡萄酒市场的最爱，致使这些酒在世界市场日益腾贵，令海外不少人如我，无端端地已经买不起不少昔日勉强可以入手的酒，这也算是中国崛起的一个附带损害（collateral damage）！

中国土豪的消费行为，不管平时人们如何窃笑，在实际消费上，土豪的消费是有示范作用，一般人，包括学者公知亦往往不能免俗，而纷纷效仿土豪的消费，比如说，土豪喝五大酒庄，和1855年五个分级酒庄的酒，一般中产就凑合点喝波尔多这个大产区的葡萄酒，或偶尔喝一些比较平价的小产区波尔多葡萄酒，如梅多克（Medoc）或上梅多克（Haut Medoc）。

没喝过，没试过，想试试，乃是人之常情，无可厚非。不过，葡萄酒的消费，并非一次性消费或季节性消费，做为全球饮食文化的一环，葡萄酒的消费，毋宁是，也应该是经常性的消费。因此，如何提早或尽早从炫耀性消费与效仿炫耀性消费转化到强调高性价比消费，便是当下之急务。高性价比的消费对一般人的口袋与口福，绝对是利多。虽然，土豪不见得需要在喝葡萄酒时，买高性价比的产品，但同样昂贵的葡萄酒当中，仍可以有性价比的差异，而非千篇一律是低性价比。

追求高性价比的葡萄酒消费，不但对每个人的钱囊是福音，对中国葡萄酒文化与饮食文化更有长期的好处，这将使得中国葡萄酒市场与产业，不但要卖好喝的酒，更要在价格上有竞争力，目前两项皆可以浑水摸鱼，忽悠一世。

其实，就算中国土豪不差这一丁点钱，觉得忒无所谓，尽兴与炫耀最重要，但学习以高性价比消费取代炫耀性消费，则是土豪走到有品味有文化的第一步转型，这不但是土豪阶级的自我提升，亦是当代中国文化整体水平的进步。而且，这样的提升，对中国国家的软实力与民间的创造力，将有无形的巨大贡献。

更何况，在不久的将来，中国的经济与企业，都将面临如何以“内容”的丰富性与“研发”的创新性，在世界市场上竞争取胜，而不能停留在以人多好办事的巨大经济规模压倒对手而已。于是，走向高性价比的葡萄酒消费，乍看之下，虽然鸡毛蒜皮，小事一桩，只是消费者自己一身的事，实则不然，中国未来走向与此大大有关，更可以一叶知秋。简而言之，生产固然报国，在未来，消费更能报国！

所以，下面将稍微提示一些信息与策略，希望有助于从炫耀性的葡萄酒消费及早顺利转移到高性价比的葡萄酒消费。

第一，暂时不要买法国葡萄酒，特别是波尔多，勃艮第与罗纳河谷的葡萄酒。

原因就一个，性价比太差，标价太吓唬人，往往是国际市场价格的三倍以上。在大陆葡萄酒市场，这三个地方的葡萄酒价格设定往往是在成本，关税以上，随意尽情灌水，反正有人买，凯子不嫌少。这是中国大陆葡萄酒炫耀性消费的大本营。要喝这些酒，一出国，到日本，即可以买来享用，货真价实，童叟无欺。其实，同样法国酒，只要在这三个地方以外，价格立刻“正常“许多，例如，同样是黑皮诺的红酒，卢瓦河谷的桑塞尔（Sancerre）产区的黑皮诺红酒价位，就远比勃艮第的黑皮诺红酒好很多（见图）。或者，喜欢喝甜白酒，不用买波尔多苏玳（Sauternes）的贵腐酒，可以改以亚尔萨斯的晚采收甜白酒（Vendange Tardive）亦不逊色。

▲ 左，智利黑皮诺；中，新西兰中部奥塔哥黑皮诺；右，法国卢瓦河谷桑塞尔产区的黑皮诺

第二，新世界葡萄酒虽然性价比高，但已经不如昔日，需要比较仔细挑选。

在1990年代初，性价比最高的新世界葡萄酒，应是澳大利亚与新西兰，新西兰的白苏维翁尤其物美价廉，我记得曾经买一打多云湾（Cloudy Bay）的白苏维翁，一瓶算来才现在人民币60元左右。当时，没喝完，常常拿来炒菜用。到1990年代末，就是智利葡萄酒性价比最高，特别在低价位市场，比如人民币80元以下，在80元到150元的市场，还是澳大利亚与新西兰的葡萄酒较好，质量高于智利不少。不久，到了2000年代初，智利红酒的高性价比，即由邻国阿根廷取代，在人民币50元以下，阿根廷门多萨（Mendoza）的马尔贝克（Malbec）品种的红酒，简直是所向无敌，只有偶尔不佳，不佳就拿来炖肉。

但是，到了今天，这些昔日极高性价比的新世界葡萄酒，已非昔日阿斗价格，当然他们还卖很多低价位的葡萄酒，但低价位的葡萄酒，绝非昔日物超所值的质量。现在，上述这四个新世界国家的葡萄酒，质量好的，国际价格通常最少在人民币80到120元间，又以新西兰，澳大利亚比较贵，阿根廷门多萨的马尔贝克红酒，一瓶好酒没有100人民币也越来越难买到，但是风味口感不错的，大概在50—100人民币之间，还找得到，去年12月我在北京就喝过一款50元左右的马尔贝克红酒，还很顺口。

第三，旧世界西班牙与意大利的葡萄酒不少是现在性价比最高的葡萄酒，最近西班牙红酒尤其令人惊艳。

从1990年代开始，一般人认为新世界葡萄酒性价比高，这当然是没错的，但是不少人却因此忽视旧世界的葡萄酒，而且意大利与西班牙在1990年代末以来，便大有起色，不可小觑。其实更早，意大利的红酒从1970年代中叶以来，在托斯卡尼地区，由Tenuta San Guido酒厂生产了现在世界闻名的Sassicaia，推动了该地区生产一些非常一流，但又不属于意大利任何DOC（法定控制产区）或DOCG（保证法定控制产区）产区的红酒（请参照笔者《影响世界经济发展模式的波尔多葡萄酒》一文），这些托斯卡尼的葡萄酒（主要是红酒），就被昵称为“超级托斯卡尼酒”（super Tuscan）。

除此之外，同时，西班牙杜埃罗河岸（Ribera del Duero）亦生产一些性价比高于西班牙传统上葡萄酒第一产区里奥哈（Rioja）的红酒。然而，当时意大利与西班牙这些酒，虽然质量极为高超，但价格上却仍略输新世界葡萄酒一筹。

不过，从大约2000年起，先由意大利西西里岛掀起葡萄酒革命，一改历来烂酒王国的恶名，生产了越来越多性价比非常高，在价格上，不比新世界葡萄酒贵的红白葡萄酒，西西里岛附近小岛的甜琥珀色酒，更是我近来的最爱。这场革命中，带头的便是Planeta这家酒厂，红白俱佳，几款霞多利（Chardonnay）令人回味再三。

这样源自西西里岛的一场葡萄酒酿制革命，不但启发影响了意大利南部坎帕尼亚（Campania）等地葡萄酒的酿制，我觉得更是带动鼓励伊比利亚半岛最近葡萄酒水平的剧烈高涨。最近西班牙一些在国际市场大约人民币150元左右的葡萄酒，都是最令人惊艳不过的，远远胜过其他地方很多300—500元的葡萄酒，更不用说同等价位的葡萄酒。至于详情，日后有机会再报告了。

周末已到了，“能饮一杯无”？

▲ 左边两支为西班牙Ribera del Duero的红酒，右边两支是比较惊艳的西班牙红酒

【注】本文原标题为《从炫耀性消费到高性价比消费》

作者：蔡孟翰

腾讯·大家专栏作者，日本某国立大学任副教授。