《商业传奇》No.62：2014中国电影：越商业越胜利

源济

在刚刚过去的2014年，中国电影以令世界震惊的速度高速增长。国产电影以54%票房贡献率力压进口片，中国电影市场已然成为世界第二大电影市场。

繁荣背后，国产影片的境遇却是毁誉参半。在越来越激烈的全球电影票房竞争中，国产电影如何既赢得票房，又赢得未来？





2014年内地电影票房大涨
过去一年，中国内地共上映388部影片，总票房达296亿人民币，增长率达36%。其中排名前十的影片分别是：《变形金刚4：绝迹重生》（19.79亿）、《心花路放 》（11.69亿）、《西游记之大闹天宫 》（10.46亿）、《智取威虎山3D》（ 7.92亿）、《星际穿越 》（7.51亿 ）、《X战警：逆转未来 》（7.24亿）、《美国队长2》（ 7.21亿）、《猩球崛起2：黎明之战 》（7.11亿）、《爸爸去哪儿 》（6.96亿）、《分手大师 》（6.66亿）。





《心花路放》：O2O让票房“心花路放”
《心花路放》在国庆黄金档上映后，票房便一路狂奔，最终票房为11.69亿，成2014年最叫座的国产影片。





O2O预售优势最大化
《心花路放》将原有的互联网影视预售合作模式功能发挥最大化。在销售上不同于以往电影，尝试了通过独家授权的方式与猫眼电影合作，打通线上线下资源。从上映前便在网上渠道进行预售。在7天的预售期内里，网上渠道售出电影票100万张，最终网上渠道销售成绩占总票房50%以上，该成绩不仅影响了院线的排片也影响了观众的口碑。





《一步之遥》：商业与艺术只有一步之遥
相对于《心花路放》的成功，《一步之遥》遭遇了一次票房滑铁卢。 这部涵盖了贵族、冒险、大上海、导演梦、军阀、总统、名角、风月场等题材的“烧脑”“大片”，在上映末期才破5亿票房，远不及上映前的20亿回报预期。 即使在生活信息平台加盟发行、9.9元电影票等O2O营销方式的助推下，《一步之遥》还是输了票房，也输了口碑。

在影评人看来，《一步之遥》不是一部合规的商业片，而更像一部荒诞派实验戏剧。如此，大部分观众无法接受这种“荒诞”的表达形式，产生了不适的观影体验，与电影的审美、娱乐消费性质相悖。商业与艺术、成功与失败之间的距离也只是一步之遥。





《匆匆那年》：王菲献唱 再致青春
从2013年的《致青春》创造了7.18亿票房开始，中国的电影观众对青春题材的电影一直情有独钟，时至今日，这股“青春”热潮仍未消退。同样是青春题材的《匆匆那年》豪取5.7亿元，在商业和艺术上都取得了不错的成绩，被影评人视为影视艺术商业化与标准化的“代表作”。





社会化营销大戏：王菲负责引爆高潮
《匆匆那年》与《致青春》都以80后、回忆、爱情作为其卖点，在营销上《匆匆那年》也大多走了《致青春》的路数——畅销小说、80、90后粉丝群、王菲献唱。

其中发布王菲献唱的主题曲被看成是整个营销大戏的高潮。主题曲发布后，章子怡陈奕迅舒淇等70位明星转发，微博转发量18万，评论2万，创下热门微博榜1小时、24小时第一名。除转发外，《匆匆那年》还不断制造话题，比如#匆匆那年老同学#、#匆匆那年你还在哪里#等等，在增强参与感的同时也把大众转变成了电影观众。





《后会无期》：“国民岳父”喊你看电影
“国民岳父”过去写作、赛车，现在他拍电影了，为何不跟？

对于第一次执导电影的“国民岳父”韩寒来说，《后会无期》能创下6.3亿的票房，与韩寒重视电影的商业属性有很大关联。韩寒也曾在其发表的《论电影的七元素》中表示，在出版方面，无论卖多少都不会亏钱，电影若是胡来就会害人害己。





输出互联网流行文化
在《后会无期》的整个营销过程中，微博成了宣传阵地。大V韩寒先是在微博上制造网络事件，宣布影片即将开机换得12.6万转发，后又发女儿照片换得“国民岳父”称号等等。

除了制造网络事件外，《后会无期》本身也具有特殊的传播力，作家韩寒能够把《后会无期》文艺、小众的题材输出成了互联网流行文化。其中，“你连世界都没观过，哪来的世界观”、“喜欢就会放肆，但爱就是克制”、“我们听过无数的道理，却仍旧过不好这一生”等多句台词在网络上广为流传。





《爸爸去哪儿》大电影：延续口碑
借着2013年电视综艺节目《爸爸去哪儿》的火，制作方在2014年春节期间又推出《爸爸去哪儿》大电影。对于这一“顺手”之作，有观众评论称，这就是一部在电影院播放的电视节目。

暂且放下观众的评论，相较于同样改编自热播电视综艺节目的《中国好声音之为你转身》遭遇的票房滑铁卢，拍摄仅一周的《爸爸去哪儿》大电影却捞金近7亿，从投资回报率来看，《爸爸去哪儿》大电影是个值得借鉴的案例。

《爸爸去哪儿》大电影首先具备较高的观众基础，在上映前期，电影预告片的播放量、搜索指数都有不错的表现。其次是《爸爸去哪儿》是真人秀电影，且有合适的春节档期。在渠道上，《爸爸去哪儿》拥有发行方光线影业的排片、宣传优势和湖南卫视的支持。在商业运作高于一切的票房大战中，《爸爸去哪儿》赢得此役也不足为奇了。

源济

《分手大师》：线上线下互动营销
《分手大师》顶着与《变形金刚4》同日上映的压力，却以小博大赚得盆满钵盈，被视为今年暑期档另类狂欢“神作”。

在《分手大师》中，邓超不仅在内容上创造的“邓氏”喜剧风格，还在电影宣传前期中，邓超带队跑遍20多个城市进行落地宣传，最终填满宣传死角。

在线上渠道上，《分手大师》打破了以往的营销模式，出品方光线影业与优酷网联手实现影院和网剧同步上映，实现线上、线下的双重资源互动，形成多角度力推电影的营销格局。





票房与口碑成正比
《智取威虎山》在上映后，票房和口碑皆佳，票房目前突破7亿元，成为目前为止贺岁档的最大赢家。评论称，《智取威虎山3D》票房的成功来自影片过硬的制作质量，能够运用电影技术让观众在电影中体验技术、人情之美。





宣传定位符合档期
在电影前期宣传上，《智取威虎山3D》的定位是通过3D技术翻拍经典，“让中国经典具有好莱坞大片气势”。这种定位适于在年底国人合家欢、给父母尽孝心的贺岁氛围里，《智取威虎山3D》非常贴合大卖的情境。





创新的发行模式
《智取威虎山3D》在发行上采用流量传统发行公司+互联网发行的组合，这种在线售票网站发行、视频网站出品的配置，在最终效果方面也验证了其合理性。





《变形金刚4》：粉丝团+中国元素
《变形金刚4：绝迹重生》去年在内地的总票房为19.79亿元，以8亿的优势遥遥领先其他国产和进口影片，在成为中国最赚钱的电影。

《变4》的成功首先要归功于其强大的粉丝团，前三部也说明了这个问题，其次是电影的上映恰逢暑期，观众观影热情极高。

另外，为了争取内地的电影市场，好莱坞制作加入了大量的中国元素和中国资金。《变4》中，北京鸟巢、天津大剧院、地标性的盘古大观建筑群、广州电视塔、重庆武隆风景区等中国场景占了40多分钟。另外，中国品牌的植入和中国演员的加入，也让中国成为《变4》最大的海外市场。





《星际穿越》:"零"营销赢票房
《星际穿越》在默默上映后，最终狂拦7.51亿票房。对于这样一部近乎“零营销”的电影，《星际穿越》是如何把钱赚了的？





从《记忆碎片》到《盗梦空间》，诺兰给观众带来了太多惊喜，光是《盗梦空间》在中国的票房就逾4.5亿元。当《星际穿越》初次宣布定档时，大部分影迷就为导演克里斯托弗·诺兰所吸引。





三大片商联盟
《星际穿越》有好莱坞三大片商派拉蒙影业、传奇影业、华纳兄弟影业坐镇，在好莱坞影片中并不多见，这样的组合为其本土和海外的发行提供了必要保障。





繁荣背后：中小成本爆发 国产大片乏力
2014年中国电影中等成本制作的影片集体爆发，但国产大片持续沦陷。从票房上看，《心花路放》《分手大师》《后会无期》《匆匆那年》《爸爸去哪儿》《澳门风云》《京城81号》《北京爱情故事》开创了国产片的盛世，《太平轮（上）》、《一步之遥》等大片却遭遇口碑、票房双重危机。





“口水”与票房齐飞
（完）