爱马仕旗下中国品牌面临挑战

源济

《华尔街日报》2014年10月22日07:15

爱马仕(Hermes)预计旗下中国品牌到2016年才能实现收支平衡。咨询师认为，这反映出该公司在中国市场增长缓慢的现状，以及在中国政府打击向官员送礼行为背景下该公司所面临的挑战。

过去七年来，爱马仕国际集团(Hermes International SCA)一直在努力为旗下中国品牌“上下”培养需求，该公司押注，中国的奢侈品消费者会越来越愿意购买定价为4,600美元的竹皮手袋以及100,000美元的明代式样家具。

“上下”品牌董事长托马斯(Patrick Thomas)在接受采访时称，该品牌到2016年将首次实现盈亏平衡。托马斯没有透露“上下”的总销售数字。

作为最新的举措，爱马仕上周在上海揭幕了“上下”品牌的零售店及VIP体验空间。托马斯称，爱马仕为这个零售店项目投入了大约200万欧元（约合260万美元）。他没有透露爱马仕总共为“上下”投入了多少资金。托马斯表示，上海店是“上下”品牌在全球三家店铺中最大的一个，爱马仕希望这家店的销售额在三年内能够超过1,000万欧元。其他两家店铺分别位于北京和巴黎。

托马斯表示，“上下”的销售额在爱马仕去年近40亿欧元的销售额中仅占很小一块。但它是欧洲奢侈品公司向中国奢侈品市场注入活力的一种新的尝试，中国的奢侈品市场曾经非常火爆，如今因反腐行动以及诸多奢侈品品牌大力投资中国而造成的品牌疲劳而受到打击。据美国咨询公司贝恩(Bain & Co.)的预测，预计今年中国的奢侈品销售额增幅将达2%，而三年前增幅为20%。

咨询公司Mintel Group亚太地区研究主管克拉布(Matthew Crabbe)表示，此外，“上下”在吸引中国消费者方面速度迟缓。

不过，一些人表示，中国本土高端品牌可能正在迎来一个转折点。企业家兼设计师王一扬将扩大旗下的高档时装门店素然(Zuczug)，素然销售价值185美元的裤子和350美元的连衣裙。美国时装设计师委员会(Council of Fashion Designers of America)资助中国设计师马玛莎(Masha Ma)去纽约与波道夫•古德曼(Bergdorf Goodman)等奢侈品零售商的负责人见面。

咨询公司科尔尼公司(A.T. Kearney)合伙人斯托克(Torsten Stocker)称，中国消费者对奢侈品的兴趣正变得越来越清晰，越来越有针对性，他们以前购买众所周知的大品牌，现在开始发掘更具个性化的较小的品牌，包括来自中国的本土品牌。

托马斯称，对“上下”的投资对爱马仕利润的影响非常小，投资中国市场25年以来，爱马仕最初一直处于亏损状态，直到三四年前才扭亏为盈；爱马仕一直很重视放眼长远建立一个优质品牌，而不是专注于能在短期内获得收益的投资；中国开始打击奢侈品送礼后，爱马仕的销售额依然增长了20%至25%。爱马仕不按国别发布每个地区的具体销售数字。

“上下”创始人、艺术总监蒋琼耳称，中国人已经准备更加重视自己的文化根源。“上下”计划本月晚些时候在佳士得上海拍卖会(Christie's Shanghai Sale)上拍卖20件手工制品，包括茶杯和装饰盒。

蒋琼耳表示，“上下”上海零售店的第一层对外开放，但私人茶室仅对特殊客人开放。这家新零售店挨着爱马仕专卖店，爱马仕专卖店是前法租界一栋曾为政府机构办公地的四层楼高的建筑。

托马斯表示，爱马仕希望“上下”甚至能在中国之外获得成功。该公司去年在巴黎开设了一间小专卖店来试探需求。

其他奢侈品公司最近几年也在对中国品牌进行投资。2012年，开云(Kering SA)收购了中国珠宝品牌麒麟珠宝(Qeelin Ltd.)。法国奢侈品巨头路威酩轩集团(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA)在2012年斥资约2亿美元收购中国休闲服饰公司赫基国际集团(Trendy International Group)近10%的股权。

蒋琼耳表示，她预计不出几年 “上下”就会碰到更多竞争对手，中国不管做什么事情速度都更快。

Laurie Burkitt