《商业传奇》NO.6：卖萌营销学

源济

卖萌营销学
卖萌，最直接的含义就是装可爱。卖萌营销，既是一种品牌亲民化沟通的方式，也是在互联网时代，品牌与消费者互动的一种方式。不同品牌也有不同的卖萌方式：有的通过小孩，有的通过动物，有的追逐流行文化，有的将产品赋予生命，有的则本身就拥有萌基因。





在凉茶大战中，加多宝就利用小孩做了次卖萌营销。当加多宝被判立即停止使用 “ 王老吉改名为加多宝 ” 等宣传用语后，加多宝便在官方微博发布对不起系列。“对不起！是我们太笨了，用了17年时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌……”在加多宝这次叫屈中，微博的配图堪称经典。几个含泪的外国小孩充满了委屈，让人瞬间产生怜悯之心。加多宝这组小孩哭泣图，利用了成年消费者对小孩天然的同情心，成功减少了品牌损失。





其实早在很多年前，就有中国企业利用小孩来卖萌营销。只不过这个企业将小孩的形象卡通化，只不过当时人们还不知道什么叫卖萌。上世纪90年代海尔公司投资拍摄了大型动画片《海尔兄弟》，故事的主角是两个穿着短裤的勇敢少年，历经种种艰难险阻畅游世界。这两兄弟或许也是中国最早最著名的植入广告，两人萌萌的形象也深入人心，为海尔早期品牌的树立立下了汗马功劳。





高端矿泉水品牌依云也非常善于利用小孩来营销。2009年，依云公司推出了旱冰宝宝广告，到2013年4月已有超过6500万次的点击量，成为吉尼斯世界记录中点击量最多的在线广告。广告中一群小孩做着各种高难度溜旱冰动作，“成人”与“小孩”巨大的反差引起了强烈的口碑传播。2013年，依云公司又推出“baby and me”广告，广告中几个大人发现镜子中的自己成了小孩，并跟随自己舞动。依云的广告看似以小孩为主角，但实则希望通过baby形象来唤起成年人心中的那份纯净与活力，而这种感受正是他们希望传播的品牌精神。





除了小孩之外，另一大营销萌物就是动物。越是年轻的企业，年轻的品牌，越希望通过卖萌来抓住年轻消费者的心。互联网是离年轻人最近的行业，所以很多互联网企业直接就以动物命名。在互联网企业中，电子商务公司阿里巴巴更是将卖萌发挥到了极致。淘宝体传播开来后，“亲”这个词已经成了全民卖萌首选词汇。而淘宝商城在改名天猫时也引起了热议，这个马云坐在马桶上想出的名字，如何让人联想到卖东西的网站？但无论如何，在改名天猫之后，这个电子商务帝国更可以肆无忌惮的卖萌了。





Twitter，这个大家陌生的美国网站也是“一出生”就是个萌物。Twitter是一种鸟叫声，创始人杰克·多西认为鸟叫是短、频、快的，符合网站的内涵，因此选择了Twitter为网站名称。Twitter的标志也是一只蓝色的鸟。在Twitter上，全球的信息就鸟叫一样，叽叽喳喳汇聚在一起。很多互联网企业都喜欢以动物为品牌形象，美国社交游戏公司Zynga的形象是一条狗，中国电子商务公司京东的新logo也是一条狗。





除了动物之外，将产品拟人化也是卖萌的一大手段。将没有生命的产品注入感情，并能跟消费者对话，将大大拉近产品与消费者的距离，著名两性健康品牌杜蕾斯就是这样做的。这个自称杜杜的两性品牌，在社交网络崛起后，成为了“网络红人”。在一个羞于谈性的国度，一支安全套天天发着段子，并与粉丝们互动，还取得了成功。





除了杜杜外，碧浪姐也在社交平台上玩的风生水起。碧浪姐以姐自称，上至娱乐八卦，下至热点事件，以独特口吻辣点评，堪称“大姐大”。同样是通过拟人化的手法，碧浪这个原本在消费者心中只是洗衣服的品牌，有了生命，也多了一个喜爱它的理由。





米其林轮胎也以“人”的形象印在了消费者脑中。在广告中，米其林这个身上一圈圈的白色小人，保护着人们的乘车安全，帮助人们跨过一道道路障。米其林“人”的形象给了消费者更多的安全感，仿佛随时随地都可以帮你一把。





“快到碗里来！”“你才到碗里去！”这是一个巧克力豆与主人的对话。在广告中，这个巧克力豆有手有脚，并且能说话有感情，最重要的还会撒娇卖萌。M&M's巧克力豆的广告语也在年轻网友中流行开来，此时的巧克力豆已经不仅仅是吃的东西，更像是主人的宠物。通过拟人化的卖萌，M&M's巧克力豆也赢得了很多年轻人的心。

源济

除了M&M's巧克力豆卖萌外，南非的YUMYUM花生酱也很会卖萌。YUMYUM花生酱的这支广告的主旨是“我们对爽滑的口感非常在意”。广告展示了如何采用各种暴力手段来碾碎一颗花生，展现过程相当喜感，相当萌。





还有些品牌，则是通过追踪流行来卖萌，比如可口可乐。可口可乐作为全球最著名、最值钱的品牌，也在尝试着与年轻消费者互动。近期在大陆市场推出的可乐包装上，就用了各种网络流行语来卖萌，比如喵星人、高富帅、天然呆、有为青年等等。这些举动拉近了这个老品牌与年轻人的距离，但遗憾的是很多人误以为这是山寨可口可乐，据报道这套新包装投入市场后，销量还有所下滑。





与很多互联网企业直接卖萌不同，谷歌使用的是“闷骚式卖萌”。谷歌的首页以简单著称，但仍然可以利用有限的空间来卖萌。每当特殊的日子来临时，谷歌总会在首页制作各种萌萌的动画。比如为纪念中国动画创始人万籁鸣、万古蟾诞辰112周年，谷歌就在首页将google几个字母改成了孙悟空、蟠桃、风火轮、金箍棒等形象。谷歌总是通过让用户碰到彩头的方式来卖萌。





“I love NY”（其中love由一颗红心代替），这可能是世界被复制最多的平面作品之一，后面的NY总是被换成各种词汇，比如beijing，shanghai。该作品出自美国传奇平面设计师米尔顿格拉塞之手，其亮点就在那一颗红心。





在汽车界，更是有着卖萌致胜的案例。相对于最常见的车型来说，甲壳虫、mini、smart这些车本身就是萌物。或许不如suv高端大气，不如B级车实用性价比高，但这些车的最大特点就是够萌，因此也赢得了很多女性消费者的喜爱。





越来越多的品牌通过卖萌来拉拢消费者，而有些品牌则是天生萌，大眼睛、长头发的芭比娃娃就是一例。这个世界玩具市场上畅销最久的萌娃娃在世界上150多个国家销售，总销售额超过10亿美元。芭比娃娃的外形历经约500次以上的修正与改良，不过不变的就是她的萌仍吸引着数以亿计的消费者。





很多品牌通过塑造卡通形象来卖萌，而有些卡通形象则被塑造成了品牌，哆啦A梦就是一例。从1969年出现以来，哆啦A梦打造出了属于它的商业帝国。通过漫画、电影、授权产品等方式，哆啦A梦每年创造的商业价值超过250亿日元。





卡通界的另一大萌物当属Hello Kitty。从卡通形象开始，Hello Kitty也通过卖萌打造了自己的商业帝国。Hello Kitty的触角伸到了各个领域，包括饰品、配件、香水、主题公园等等。





就连麦当劳大叔也无法抵抗Hello Kitty的魅力，经常借这只可爱猫咪卖下萌。麦当劳经常会推出消费满多少元来换取Hello Kitty的活动。或许对于一些“老店”来说，通过与卡通形象的结合来重塑品牌的活力，不失为一种好办法。





有些企业需要通过合作来卖萌，而有些企业则有众多萌物。拥有米老鼠、唐老鸭、白雪公主等卡通形象的迪士尼就是“萌”界的幸运者。迪士尼利用旗下的卡通人物将自己打造成娱乐王国，迪士尼乐园也成了无数人心中的梦想圣地。