《商业传奇》NO.23：老字号系列之庆丰包子铺

源济

老字号，不仅是一种“商业景观”，更沉淀了历史传统文化。
寻访中国老字号，既有吃喝，也有穿戴。在中国，“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，一度使全聚德成为北京的象征。“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”也足见老字号与人们日常生活之密切。历经百年，中外老字号有传承，有创新，有发展，也有消亡和凋敝。老字号能够存在于今，其品牌本身的故事对于消费者而言有着非凡的吸引力，对于商界人士而言，其在不同时期的市场化探索也可谓是浓墨重彩的一笔。从商业的角度来讲，“老字号”是后来人对存在于民间很长一段时间的某消费类品牌的一种惯称，是一种品牌的象征，也是某种品牌信用的象征。实际上在解放以前的历朝历代，都有“老字号”延续下来，只是随着时间的推移，很多已经消失了。据资料显示，能够数出来的老字号就约有5000余……中华文化博大精深，“老字号”文化更是文化中精髓，只是随着现代商业或者说西方商业“物种”的迁入，使我们的消费者淡漠了这种文化的存在而已，其实他一直就在我们身边。本期开始，我们推出图集策划《商业传奇》“老字号”系列。我们将从一个又一个的老字号身上去发掘其品牌与历史的故事，也将致力于从国内外成功运营老字号品牌案例身上寻求其市场环境适应力、时代革新与突变之道，以飨天下众读者与平凡商贾之士。





　　在中南海以西约3公里，一家包子铺因为国家主席习近平的偶然到访，火了。彻底的火了。2013年12月28日，关于中共中央总书记习近平一行光顾北京“老字号”庆丰包子铺的消息占据了各大媒体头条，这对“老字号”庆丰包子铺而言无疑是最好的营销。“老字号”再次被公众关注，跟以往“老字号”被人关注多是以“丑闻通告天下”的方式不同，这次的“庆丰包子铺”可谓是出尽了风头。习总书记的亲民作风，排队专点一份专点一份“6个猪肉大葱包子+1碗炒肝+1份芥菜”才21元，不浪费，直接拉近了大众对老字号的亲切感。





　　如今，庆丰包子铺隶属于华天集团，华天集团则是北京西城区国资委的下属公司，由此便可知庆丰包子铺是100%国资连锁加盟企业。据《第一财经日报》报道，有了解该企业的知情人士估算，庆丰包子铺去年营业额大约有5亿元。那么，在此之前，庆丰包子铺都经历了哪些变迁和探索，才能够入选习近平主席的日程表中呢？





北京庆丰包子铺诞生于1948年，距今已经有66年历史。彼时，字号为“万兴居”，经营包子、小吃、米饭、炒菜等。诞生之初，便因为其味道、亲民而被市场所接受，而在建国之前，百废待兴，“万兴居”作为老百姓的吃食，成为伴随社会经济发展的一个小小因子。彼时，北京的庆丰包子名号丝毫不比“天津的狗不理”逊色。而好“这口儿”的不光是平民百姓，从梨园界名流到演艺界大腕无不对它交口称赞。





　　1956年，国家掀起工商业公私合营热潮。彼时，庆丰包子铺顺应号召，也加入公司合营队伍。因所营包子口味地道，公私合营后，“万兴居”专门经营包子。庆丰包子品种多样，有蒸包和水煎两大系列。按馅分有传统的猪肉大葱、鲜虾、素包等近10来口味。且制作工序严谨，有着严格的质量标准，包括：原料产地、馅型调料配伍、打馅手法、包子外观、上屉时间、重量等都有具体规范标准。如今的庆丰包子已经发展成为中式快餐品牌的老字号了。





　　1976年“万兴居”正式更名为“庆丰包子铺”，从此一直以经营包子和有北京特色的炒肝为主。原地址位于西单东南角。由于质量上乘，又符合中国人的饮食习惯，自然成为了京城百姓认可的著名快餐品牌。





1999年由著名书法家徐柏涛为“庆丰包子铺”题写了牌匾，90年代末，因西单大街市政建设，庆丰包子铺拆迁，同年在西安门易地重新开张。尽管该品牌已经逐渐被市场认知并接受，但是不得不承认的一点是其完全的市场化商业化运作并未完全展开，市场规模也没有到达如今的程度。





　　庆丰包子铺扩张路的重要转折发生在2004年，在这一年庆丰包子铺这一品牌被纳入华天集团，而华天集团是隶属于北京西城区国资委的公司，如此一来，庆丰包子铺成为100%的国资企业。在被纳入华天之后，2005年，庆丰包子铺对市场和商户开放加盟，开始其标准化之路。





　　2006—2007年间，庆丰包子铺以中式快餐连锁加盟的方式大步扩张。香菇、菜心、梅干菜每次清洗15分钟确保洗净泥沙；鲜肉每次入厂都检测含水率；放入馅料的盐和酱油每次严格称重……庆丰包子铺连锁总部斥资500多万元，在顺义李遂开发区建立了加工配送中心，统一加工、制作、配送包子馅料。今后市民在140余家庆丰包子铺中吃到的包子都是一个口味，这也标志着庆丰包子铺迈上“标准化”发展之路。





　　习主席到访的庆丰包子铺月坛店，北京庆丰包子铺连锁企业的直营店之一，2006年建成。如今，庆丰包子铺从过去只有3家直营店，发展到目前全北京(包括燕郊地区)183家门店，成为京城规模最大的包子快餐连锁企业，其中拥有直营店30家，加盟店153家。

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习总书记来庆丰之前，庆丰并没有过多的宣传和推广，不少在北京生活的人也都知道，庆丰不似嘉和一品粥等中式快餐有过多的优惠活动，但能有如此多的分店，且能在如今餐饮行业发展冷清的背景下存活下来，究竟其背后是怎样的生意经？





　　习大大就餐完毕引发网民巨大关注后，紧跟着就是网民在问：主席为什么去庆丰包子铺?庆丰火了会不会涨价?这一系列问题就构成了“持续热点链”。庆丰包子铺负责人第一时间发表声明，习大大绝对事先没有安排，只是主席的平民化用餐;紧接着，郑重声明庆丰包子绝对不涨价。这两个声明都上了各大新闻媒体头条，让整个时间热点获得延展和持续，庆丰包子铺彻底引发了全国市场的关注，品牌知名度和美誉度一夜之间暴涨。这些虽然都不是人为安排的，但其启示在于：网络营销要构建“热点持续链”，让事件持续发酵，把品牌推向最高潮。






　　 中国人吃包子有上千年的历史，形成了包子文化。如何继承、传承和发展包子文化，是庆丰包子铺要考虑的问题。当绝大多数京城老字号还将目光瞄准繁华商业街区时，庆丰包子铺却独辟蹊径地将分店开进了小区。老字号的发展普遍面临诸多问题。庆丰包子铺将分店开进小区不失为老字号突出重围、革新求变的一次有益的尝试。 “这符合中国老百姓的利益，也有助于我们打造中国快餐第一家。”庆丰包子铺玉桃园小区店杨店长说。虽然在社区中的包子铺有的盈利状况好有的比较差，但是这并没有动摇庆丰包子铺的社区化路线，尽管在人员管理、品质控制等方面有诸多不足，庆丰包子铺依然坚信“大力发展庆丰包子铺是对的。”





　　自从1998年西单那家店拆迁至府右街时对庆丰包子重新定价后，至今售价一直没有变动过。相比较庆丰包子，狗不理的历史更悠久，也是知名的中华老字号之一。但多位天津市民曾对媒体反应，“狗不理包子”在集团的包装下已经成为美食中的“奢侈品”，动辄上百元的价钱让其难以再出现在天津市民的餐桌上。庆丰包子与之不同，他比较具有大众性，容易适应城市居民的大众化口味。有居民曾经在接受采访时候表示“原来以为庆丰包子是个早点铺子呢，看来价格也不是很适合我们这些小老百姓的”。对！庆丰包子铺确实就是要走进社区，关注人们的日常生活。据媒体报道，自从1998年西单那家店拆迁至府右街时对庆丰包子重新定价后，至今售价一直没有变动过。如今，各家分店的包子售价是完全一致的。“两块钱一两素三鲜包子，将近7毛钱一个”并不贵，“普通老百姓完全能接受。”





　　香菇、菜心、梅干菜每次清洗15分钟确保洗净泥沙；鲜肉每次入厂都检测含水率；放入馅料的盐和酱油每次严格称重……庆丰包子铺连锁总部斥资500多万元，在顺义李遂开发区建立了加工配送中心，统一加工、制作、配送包子馅料。　　2008年底，建设了“北京庆丰食品科技研发中心”，对所有连锁店的食材进行统一采购，统一加工，统一储存，统一配送，保证了品质。今后市民在140余家庆丰包子铺中吃到的包子都是一个口味，这也标志着庆丰包子铺迈上“标准化”发展之路。　　2012年建设了二期工程，二期的菇生产线、菜心生产线、斩拌机、压榨机、振动筛，速冷机组、全自动炒锅等设备，都是厂家根据庆丰包子铺自行绘制的图纸研制、制造的，形成了庆丰包子铺设备的自主知识产权。





　　庆丰包子铺的分店分直营和加盟两种形式。直营店由庆丰公司直接开办，分店收支、人员调度等均由总公司负责管理。加盟店则是个人向庆丰公司提出申请，在交纳10万元加盟费和6万元权益金后即可加盟。“但不管是直营店还是加盟店，只要是庆丰的分店，我们都统一配送料包，统一指定肉、面、油等主要原料的供货厂家，所录用的员工必须先经过培训，然后才能上岗。加盟店可以自主招人，但招进来以后同样要接受公司的培训。我们还会经常去各分店做指导。这样可以确保各分店的包子味道与总店一致。”





　　不过，庆丰包子并非完美无缺，因为到现在，其产品质量、市场等仍然需要进一步把控。有观点认为，老字号的品牌、文化底蕴都是很好的广告效应，但在文化的挖掘上还欠缺太多。老字号不单单在于对传统的继承，更在于推陈出新，保留民间传统的优秀基因，用老字号的特定文化串联起一座城市的过去现在未来。“老字号小吃不能完全延续当年的风格，产品的质量和口感是最重要的，迎合现代消费者的需要才是当务之急。”





　　庆丰包子铺所属的北京华天饮食集团公司（下称“华天集团”）人士介绍，当天最高峰时等餐叫号排到了近500号。如今，庆丰包子铺月坛店已成景点。12月30日一天，庆丰包子月坛店的猪肉大葱馅包子和炒肝日销量便增长了4倍，全市庆丰包子铺的销售额增加了五成。很多人专程赶来此店就餐，就为专点一份“6个猪肉大葱包子+1碗炒肝+1份芥菜”的“主席套餐”，并合影留念。庆丰包子店里的顾客队伍排得拐了弯儿，就连和习近平合过影的老师傅也成了合影对象。在习主席有意无意的“营销”之外，包子受捧的同时也引来了市场的关注，习总书记带来的庆丰包子旋风，让很多人看到商机，想尽快搭上庆丰的顺风车。于是，庆丰的加盟电话、邮件爆满。28日，关于中共中央总书记习近平一行光顾北京老字号庆丰包子铺的消息引发热议。向来敏锐的资本市场亦随之骚动，“包子概念股”横空出世。昨天，主营餐饮业务的全聚德因被市场解读为“包子概念股”而一度涨停。恒顺醋业大涨9.19%，网友惊呼这是“包子需要蘸醋吃”的节奏！





　　庆丰包子火爆之余，不少商家纷纷动脑想要搭上这次营销的顺风车，想要沾一沾政治人物的光。在刘强东的带领下，京东商城率先推出21元庆丰包子套餐，免费提供给北京地区用户。据悉，此次活动从今天开始到2014年1月3日，京东将通过抽奖的方式每天向北京部分地区用户赠送1000份的21元庆丰包子套餐，套餐包括“6个猪肉大葱包子+1碗炒肝+1份芥菜”。





如今， 在北京市的西城区，云集着30多家老字号企业，这些老字号涵盖了百货、医药、餐饮、工艺美术、文化生活等行业。然而，像庆丰包子铺这样能够全面融入市场被消费者接受的并不多。特别值得一提的是，除了有秘方的餐饮业和制药业，其他老字号的同业替代性较高，在市场选择中，更多消费者受西方消费观念影响开始放弃对老字号的追求。老字号跟不上市场的步伐，自然就会成为“弃儿”。当然，除了市场竞争之外，这背后还有一系列原因导致老字号陷入困境。

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　　目前，多数老字号企业的进一步发展需要大量资金，比如老字号多居商业黄金地段，这无疑会推高成本，而很多老字号企业还是依靠自身利润或政府的财政扶持。在北京老字号协会的会员单位中，仅有4家实现了上市融资。目前还没有一家北京的老字号企业吸引风险投资来融资。如此看来，庆丰包子铺无疑是市场化大潮中的“幸运儿”，其投资全部来源于华天饮食集团，为100%国资企业。当然，幸运之外还有其在市场化过程中自身对问题的正视与改变，这无疑对老字号探索者是一种启发。





老字号品牌似乎已经不再是放心、好品质、精工细作了，除了产品质量被超越的麻烦之外，老字号品牌似乎也在不断抹黑，而这又让消费者对它们逐渐失去信心和耐心。同仁堂旗下的“牛黄千金散”及“小儿至宝丸”两款产品的朱砂含量超标，同仁堂管理不善，全聚德、狗不理成“奢侈品”……一系列的问题，都让老字号显得不再那么值得信赖、平易近人……





老字号以往“酒香不怕巷子深”，如今却“酒香也怕巷子深”了。以往单纯的口碑营销时代已过去，在互联网等不断发展的时代，老字号营销推广方式并不适用，因此容易被人淡忘和没落似乎便是情理之中的事了。

当时惘然

绝对的平民小馆，挺实惠的，口味并不超群，但是性价比很高。
应该支持传统民品。。。