《商业传奇》NO.41：飞利浦：贵族在没落

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荷兰是一个重商的国家，自古便是贸易强国，在17世纪上半叶有“海上马车夫”之称。来自这个国家的企业身上也因此既有欧洲大陆严谨、重科研的传统，同时也有海洋国家那种敢于冒险的气质，诞生于19世纪末的飞利浦便是其中的代表。飞利浦对于国人并不陌生，“让我们做的更好”这句广告语曾在中国家喻户晓，其产品也充斥着我们的生活：看着飞利浦的电视、用飞利浦的录音机听着飞利浦旗下艺人的歌……然而近年来它似乎从我们的生活中淡出了，即使用着它的产品，也已没有了尊贵的光环。实际上飞利浦已然衰落，其世界500强排名已经由1998年的55位滑落到2013年的347位，着实令人咋舌。这一切究竟是缘何发生的？本期一国一企就将和您一起探讨。





荷兰皇家飞利浦电子公司，简称飞利浦公司，1891年成立于荷兰，是世界上最大的电子公司之一。





飞利浦是个综合性大集团，目前旗下部门有：飞利浦优质生活，飞利浦照明，和飞利浦医疗系统。飞利浦公司以生产家用电器、军用和民用通讯设备、医疗设备、电脑、仪表和显示系统等著称于世。飞利浦是欧洲最大的电子跨国公司，2013年全球员工已达118，087人，在28个国家设有生产基地，在150个国家设有销售机构，拥有8万项专利，实力超群。





飞利浦创建
1891年，赫拉德·飞利浦（Gerard Philips）和父亲弗雷德里克·飞利浦（Frederik Philips）在埃因霍温创建了飞利浦公司。弗雷德里克·飞利浦当时在扎尔特博默尔做银行生意，之所以选择把工厂设在埃因霍温是因为那里刚好有建筑可以用来建厂。当时飞利浦只是一个简单的碳丝电灯泡组装厂。这个工厂现在被改造成一个以照明艺术为主的博物馆。赫拉德·飞利浦则是对研究非常感兴趣，奠定了飞利浦物理实验室的基础，并演化成如今的埃因霍温高科技园。





雏形初现
1895年，飞利浦经历了接近破产的困难之后，比赫拉德年幼16岁的弟弟安东·飞利浦（Anton Philips）加入公司。很快，由于安东给公司带来的商业活力，公司开始快速增长。1907年，飞利浦金属丝电灯泡有限公司于埃因霍温成立；接着1912年成立飞利浦电灯泡有限公司，由赫拉德和安东共同经营。他们管理下的飞利浦为后来的电子跨国企业打下了基础。公司在 19 世纪末 20 世纪初成为欧洲最大的碳丝灯泡生产商之一。 到 1910 年，飞利浦公司已拥有 2000 名员工，成为荷兰最大的单一雇主。





多元化发端
第一次世界大战以前，飞利浦公司已经进入美国和法国市场，1919年进入比利时市场。公司数量在20世纪20年代剧增。 在此期间，飞利浦开始在X光辐射和收音机接收领域为其产品申请专利保护。这标志着飞利浦产品多样化的开始。继1918年引入医学Ｘ射线管后，飞利浦又于1925年开始电视机实验。1927年，飞利浦开始生产收音机并在1932年达到销售量100万台。1928年，它生产了第1亿只收音机电子管radio valve，发明了改变游戏规则的便携式X射线，允许医生进行床边诊断，开始在美国生产医学Ｘ光装备的。





雷达系统
第二次世界大战爆发前，德国在研制雷达的过程中，很多关键部件就购自飞利浦，包括分裂阳极磁控管等。1951年，荷兰在战略要地——有着“荷兰的入口”之称的艾默伊登港，铺设的大型雷达系统也出自飞利浦。另外，美国军舰也使用飞利浦的雷达。





荷兰的辛德勒
在德国占领荷兰后，公司高层和其他家族成员撤离了荷兰，只有弗里茨·飞利浦留守。由于战争的需要，飞利浦公司得以保留必要的生产设备。弗里茨成功使德国人相信在生产中的382名犹太人是必需的。1943年，他与纳粹达成协议在犹太人集中营中建立工厂，开始雇用犹太工人。在那期间，弗里茨尽可能地保护犹太工人免遭残害。在他的努力下，二战结束时，飞利浦工厂中的469名犹太工人有382人幸免于难。1996年，以色列政府授予弗里茨“二战保护犹太人”勋章。





发明电动剃须刀
飞利浦的第一个电动剃须刀诞生于1939年，其时公司已在世界各地拥有员工45,000名，营业额达1.52亿荷兰盾。20世纪40和50年代，科学和技术经历了巨大的变化，飞利浦发明了浮动刀头，继而发展出Philishave电动剃须刀，并为以后在晶体管和集成电路上的突破奠定了基础。20世纪60年代，这一突破促使了如CCDs（charge-coupled装置）和LOCOS（地方硅氧化）等重要发明的出现。





参与核能开发
荷兰从40年代起就开始致力于核能技术的开发研究，到目前为止已有50多年的历史了。为加快发展本国的核能技术，荷兰积极参加国际各种有关研究核能技术的组织，以提高自身水平。1953年7月，荷兰同欧洲12个国家一起以巴黎签订了一项政府间协定，共同创立了“欧洲核研究组织”。荷兰派科学家及研究人员积极从事于质子同步加速器和高能粒子的基础研究。1970年，飞利浦公司研制出低能回旋加速器。

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音乐帝国
飞利浦于1972创建宝丽金唱片公司，并在美国收购了Magnavox公司（1974）和Signetics公司（1975）。在80年代，飞利浦又收购了GTE Sylvania的电视业务（1981）和Westinghouse的照明业务。1983年，唯读光碟正式投产。1980年代末期，宝丽金旗下曾经拥有几乎世界上最著名的艺术家和乐团：世界三大男高音（帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯），而指挥家有最富盛名的卡拉扬、阿巴多、小泽征尔等等，乐团则有最著名的维也纳爱乐乐团、柏林爱乐乐团、阿姆斯特丹管弦乐团等等。在1990年代，宝丽金先后收购了美国的A&M、Motown及英国的Island唱片公司，进一步垄断了全球的唱片市场。宝丽金除在欧美各地设有分公司外，多年前已在亚洲的日本、香港、新加坡、马来西亚、韩国、印尼、菲律宾、泰国、印度及台湾等国家或地区成立分公司，华语音乐圈中重量级人物几乎全部被其招致麾下。其他里程碑还包括飞利浦第1亿台电视机 （1984）和第3亿只 Philishave电动剃须刀（1995）的生产。





飞利浦手机
飞利浦曾是世界第五大手机公司，自1998年第一款828c上市后，历经9@9系列的辉煌，到2003年却陷入六年的低谷中。2004年，飞利浦力图重振雄风，其中像9@9系列的王牌产品更是推陈出新，从单色屏到彩色屏，从电子音到和弦铃声，从直板式到折叠式，一口气推出了十二款新品。但由于竞争日益激烈，2006年10月，中国CEC公司正式收购飞利浦移动电话业务。而被中国企业收入囊中的飞利浦品牌，尽管至今仍在生产销售，但它的品牌号召力却从此日薄西山，如今的影响力几乎可以忽略不计。





玻璃影音业务
2013年1月底，飞利浦宣布和船井电机株式会社签署协议，向后者转让其影音及配件业务(音频、视频、多媒体及配件)。根据协议条款，船井电机将支付1.5亿欧元作为对价，并额外支付一笔品牌授权费用。品牌授权协议期限为五年半，期满后可以选择续约5年。其中，音频、多媒体及配件业务预计于2013年下半年完成交易。而视频业务，根据其知识产权授权协议，将于2017年转让。





是什么击倒了飞利浦
飞利浦作为曾经辉煌一时的巨头，从2000年前后开始就渐渐一蹶不振，从曾经的13个部门变为现在的3个部门，世界排名也下滑的令人咋舌。财富世界500强排名中，1998年飞利浦排在55位，2000年初现严重下滑，跌落至96位。此后的十多年间，排名在逐年递减，2013年时排名已跌至347位。是什么击倒了飞利浦？





产品线过于庞大繁杂
实施多元化发展，可以避免风险，实现资源共享，然而其也有一定的弊端。飞利浦在多元化过程中，产品线过于庞大繁杂，到了令人目眩神迷的地步，从灯泡到超声波机器，甚至塑料厕所便座，连自己的员工也不清楚飞利浦究竟最擅长什么。这样的结果就导致尾大不掉，大企业病严重，人、财等各方面资源的分散，管理难度变大，效率变低。





痴迷技术研发 远离真正的终端市场
　　飞利浦是一家典型的专于技术研发的科技型公司，其成功很大程度上得益于其技术的创新与领先。然而执着于技术驱动导向的飞利浦渐渐远离真正的终端市场，像电子元件、半导体这样的业务板块位于产业链的上游，却将电视、手机等终端市场放弃。IT科技泡沫的破裂愈加暴露了其劣势：资金密集、利润低，几乎无力抵抗周期性的波动风险。　　席卷全球的IT科技泡沫破裂，飞利浦的销售额急剧下跌了20%，核心业务遭到重创，元件部销售额下挫了54%，占据飞利浦公司三分之一所得的半导体业务销售额亦跌去25%。





出售电视和手机等业务 自毁长城
飞利浦先后把手机、电视等业务出售给了冠捷和中国电子公司。虽然这些举措，使得飞利浦扭亏为盈，实现了瘦身，可以集中力量发展优势产业。但一个显而易见的结果是，在失去对品牌的绝对控制权后，难以保证仍然贴着飞利浦牌子的产品保持产品的高品质甚至是质量，无异于自毁长城使品牌形象严重受损。由此也宣示着飞利浦已经脱下贵族的外衣。





严重的战略失误
飞利浦在中国辛苦经营近30年，“让我们做得更好”这句话几乎妇孺皆知，在广大消费者心里，飞利浦就是高质量的象征，飞利浦就是高科技的象征，代表一种高尚的消费品位。但是，在节能灯行业一些行业，飞利浦竟然利用中国的低质量产品，与中国企业争夺起低层次的消费市场。这样一种做法，使得飞利浦的品牌形象一落千丈。一个企业有了自己的定位，就有了自己追求的市场目标，不属于自己的市场，是不能去开拓的。飞利浦在这方面犯了严重的方向性错误。





中日韩企业的冲击
在家电领域，传统的欧美企业一直以来都受到中日韩等国新兴企业的冲击。尤其是在上世纪90年代末期以后，欧美企业在技术领域的优势逐渐式微，而中日韩企业更为低廉的人力、管理成本，以及灵活的市场策略，让老牌的欧美企业只能步步退缩，尤其在更为广阔的新兴市场所占市场份额逐年下降。