《商业传奇》No.18：综艺节目中国式：拿来与低质

源济

近十年是中国综艺节目的“真人秀”十年

有媒体把2003到2013的十年誉为中国“综艺节目”的“真人秀”十年。这一头一尾的两个标志，皆是湖南卫视的《超级男声》和《爸爸去哪儿》了。而近日亦有新闻媒体报道，继《中国好声音》第三季总冠名2.5亿元、《我是歌手》第二季总冠名2.35亿元之后，湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季广告招标会，冠名底价或为1.5亿元起。相比于第一季总冠名2800万，假如仅按底价成交，同比增幅就已达到436%。综艺节目的火爆，令其有了一定“中国式”的风格：晚会式、山寨式、模仿式、粗制滥造式、伪创新式等中国特色。基本情况是：无创新的直接“拿来主义”，模仿日韩港台欧美，先山寨后引进，电视综艺炒作化、网络综艺低俗化。





国内综艺节目在这10年里完成了从模仿到版权化的过程。2004年之前，全国卫视都在复制着《快乐大本营》式的明星游戏，抑或《超级访问》式的明星真情访谈，在那个明星综艺的时代里，芒果台的《超级女声》、蕃茄台的《莱卡·我型我秀》最先为自己打上“无门槛”和“平民主义”的标签，无论是山寨还是“洗剪吹”，只要你够自信都可以展示自我。这种所谓的对抗精英路线，掀起了全民娱乐狂欢，国内综艺由此也进入一直持续到现在的平民选秀时代。





如今，国内引进海外综艺节目已成为风潮，收获屡创新高，引起广泛社会关注。节目广告费随之水涨船高，2004年蒙牛乳业出资1400万元就拿到“超级女声”的广告冠名权，但2013年，美国卡夫集团旗下品牌“炫迈”以1亿元投入获得“快乐男声”的总冠名权，而加多宝则以2亿元获得第二季“中国好声音”的冠名权。在这些年中，综艺节目有着怎样的一个进阶过程，节目制作、品牌、广告营销等商业化炒作有何特点？本期网易财经《商业传奇》特别关注。





上世纪80年代到90年代初，因为经济发展、人民生活水平的提高，直接带动了国内电视娱乐业的发展。在这一时期，观众也不再满足于简单单调的个人娱乐，而更加喜欢一家人聚在一起看群体性的节目晚会。以首届“春晚”为例，当时因为刻录磁头太贵，没有钱做录像，只好硬着头皮直播，反倒成就了中国电视史上的第一次“春晚”直播。缺钱缺制作经费，一直就是那个时代对娱乐业来说最大的掣肘。但即使这样，其时基本的商业广告市场已经具备了市场基础。如八十年代“晚会”中插入产品信息——当时马季相声中就出现了“宇宙牌香烟”；九十年代初推出的《正大综艺》也是非常主动的开启了广告赞助的模式。





在早期的中国大陆，因为政治经济的因素，电视业发展收到制约。所以，最早的综艺节目出现在中国的其他如香港和台湾地区比较多，这些地方的电视栏目，较有名的例如香港无线电视的《欢乐今宵》等。而中国内地的综艺节目直到改革开放也才算起步，真正受到关注就是从1983年起举办的中央电视台春节联欢晚会和1990年开播的《综艺大观》开始的。





和现在“春晚”的财大气粗相比，1983年“春晚”的各项数据让人颇感意外。整个演播厅不到600平方米，晚会的工作人员和表演嘉宾一共60多人，现场观众不到200人。据称当年的晚会工作人员回忆，因为没有服装采购费，演员、主持人都是穿着自己平时的衣服。同时，场地布景都是现成的，也没有花钱做焰火。惟一的一笔开销是购买有奖猜谜环节的奖品：蓝色笔记本，每个五角钱，买了1000本，是从上海订购的。





即便如此，“春晚”第一次在电视上出现便给“春节”这个古老的节日增添了新的欢乐，从此逐渐成为我国农历大年夜全国电视观众必不可少的一道娱乐视听大餐。营造了到目前为止的30年“春晚热”，也为之后的央视带来大笔的广告效益和收入。成为两岸四地中大陆独有的“娱乐现象”，这样一个持续几十年的成功的营销平台，有评论说，中国观众的娱乐精神从此被重新激活。





从晚会时代到综艺时代

1990年3月14日，中央电视台《综艺大观》开播。当时各大省级电视台还没有上星，电视荧屏上节目类型十分单调和娱乐方式匮乏，《综艺大观》这个集相声、小品、歌舞、杂技、魔术等各种文艺手段于一体的新节目样式让观众眼前一亮。自开播以来，每两周一期，每期播出50分钟，仍固定在周六8：05时段。而且除一套现场直播外，隔一周后一套周六下午重播。自综艺大观栏目创办以来，其收视率一直居全国各类综艺节目之首，平均收视率18%，约有两亿左右电视观众。





但2004年10月8日，《综艺大观》成为了央视综艺频道正式改版播出后，首批被淘汰的栏目之一，拥有14年历史的《综艺大观》被淘汰，改版为《欢乐中国行》，成为中国电视娱乐节目发展史上的一个标志性事件。





当然，人民群众对电视的需求不仅仅满足于《新闻联播》的基本资讯、每年一次的春晚、一个《综艺大观》……于是1990年4月21日，另一档央视“大手笔”的综艺节目《正大综艺》应运而生。到目前位置，是中央电视台播出时间最长、播出数量最多的大型电视综艺益智栏目，《正大综艺》栏目的首播时间为中央三套每周六晚播出，节目时长为60分钟。《正大综艺》的提供商是泰国正大集团旗下传媒公司，《正大综艺》里的“世界真奇妙”等板块内容，都由这家公司制作，“正大剧场”也是该公司制作或拥有版权的内容。这个综艺节目，首次以企业的名字命名综艺节目，至此，开启了今后的品牌综艺节目时期，为今后综艺节目品牌化奠定了一定的基础。

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一鸣惊人的《快乐大本营》
进入上世纪90年代中后期，电视娱乐无疑是当下国内电视行业除新闻和电视剧外竞争最为激烈的领域。1997年开始各省卫视开始上星播出，“电视湘军” 正式崛起，得益于其对中国电视娱乐业的先知先觉，率先推出以《快乐大本营》为主的综艺节目，就此综艺节目真正的进入了真正的品牌时代。《快乐大本营》诞生于1997年7月11日，并于1998年10月荣获第十六届电视金鹰奖。“寿命最长的综艺节目”、“综合收视率最高的综艺节目”、“影响力最大的综艺节目”甚至是“吸金能力最强的综艺节目”，环绕在《快乐大本营》身上的光环数不胜数。





央视革新带动整个电视综艺界改革
央视1999年前后，先后推出《幸运52》《开心辞典》等节目，并着力打造出李咏、王小丫一批著名主持人。在这一阶段全国各大卫视均着力打造自己的品牌综艺节目，中国的综艺类节目有了很大的进步。这时期已经开始注重品牌营销、个性化主持的塑造，权利配合广告投放模式的开启。《幸运52》和《开心辞典》开播两年获得了广大电视观众的喜爱和充分肯定，在中央二套众多节目中《幸运52》的收视率一直都是名列前茅。在“2000年中国电视节目榜”《幸运52》一举获得“年度电视节目”。





真人秀时代到来
进入新世纪，商业繁荣、社会心态的开放等因素带动了中国综艺节目的发展，人们生活水平提高的同时，精神文化生活需求也不同于往日。此时，观众对于综艺节目这一娱乐形式，要求自然也开始提升。在这一时期，中国的综艺节目开始大规模的对外来节目的模仿、学习。最具规模和品牌效应的就是2004年推出的《超级女声》。该节目一开始便引入了品牌植入（蒙牛酸酸乳）的模式，既保证了节目制作费用、制作水准，也起到了带动品牌发展，实现双赢，实现单个节目创造更大经营利润的效果。





“真人秀”大爆发
2000年10月，广东电视台的《生存大挑战》被公认为是中国真人秀电视节目的雏形，还有贵州卫视的《星期四大挑战》等。但始终来说，中国的“真人秀”节目仍难脱摹仿国外节目模式的嫌疑，此后但凡叫得上名字的中国“真人秀”节目都可轻易地在国外找到亲戚。在野外生存真人秀、室内真人秀、表演选秀真人秀、婚恋真人秀、法律真人秀、职场真人秀、娱乐真人秀、公益真人秀、旅游真人秀等诸多类型中，尤以表演选秀真人秀为最胜，而这其中唱歌选秀更是占山为王。仅从《超级女声》、《中国好声音》这两个收视峰值就可见一斑。





选秀节目火爆但短命
2003年，湖南娱乐频道的《超级男声》拉开了国内唱歌选秀节目的帷幕，次年，湖南卫视接手，将“男声”变“女声”，到2005年，《超级女声》观众数已破4亿，同年10月，冠军李宇春荣登《时代周刊》（亚洲版）的封面。2005年《超级女声》的火爆带动了湖南电视台的广告收入，湖南卫视综艺娱乐节目广告投放额为8.39亿元，单蒙牛一家的冠名费以及后续支持就达9400万元，2006年4月15日，《超级女声》举行广告招标，仅凭 20 个标的物就揽入1.3376亿元。此后，各省级卫视的唱歌选秀类节目呈井喷之势，到2012年7月，短短三十天内，就有五档唱歌选秀类节目相继登陆深圳、山东、上海、浙江、辽宁等卫视，其中有三档节目均是从国外购得版权。而这也是中国真人秀节目的一个魔咒：海外选秀节目本土化的成活率远高于土生土长的真人秀节目。





真人秀2.0时代
2007年《超级男声》的收视率一度低迷，同年，广电总局因“评委言行举止失态”、“内容格调低下”叫停重庆电视台的选秀节目《第一次心动》。正当人们为中国真人秀节目的前途命运感到担忧的时候，《中国达人秀》重新引发了真人秀节目的收视热潮，也开启了国内选秀节目购买海外版权的潮流。2.0时代的中国“真人秀”才刚刚开始。





综艺节目已成各上星电视台最赚钱项目
根据2012年根据多家卫视以及整理媒体公开数据，2013年“最赚钱综艺节目”出炉，分别是：央视《星光大道(超级版)》；江苏卫视《非诚勿扰》；浙江卫视《中国好声音》；浙江卫视《中国梦想秀》；央视《梦想合唱团》；央视《中国好功夫》；湖南卫视《快乐大本营》；湖南卫视《天天向上》；央视《舞出我人生》和东方卫视《中国达人秀》。其中央老大哥的《星光大道》冠名费秒杀《中国好声音》居第一。已经播出了八年的《星光大道》，2013年升级为《星光大道(超级版)》，而节目首轮暗标的竞标中，节目就以3.3999亿元卖出了独家冠名。不仅节目溢价率高达639%，这一价格也使《星光大道》拔得了全国综艺节目的头筹。不仅如此，央视的另外三档节目《舞出我人生》、《中国好功夫》和《梦想合唱团》也都以超过一亿的冠名价格位居前十。





娱乐至死不可取
超女的风靡，让全民选秀如火如荼般席卷全国。诸多类似的选秀游戏节目盛行一时，另类怪异的造型、千篇一律的煽情故事、狂呼嚎叫的少年观众，不厌其烦的轰炸着观众的眼球，制造着全民狂欢的假象。而这些节目在为观众提供了茶余饭后的谈资之外，也为那些“红衣教主”、“菊花妹妹”带来出头露脸的机会，一时间，以丑为美、恶性炒作大肆泛滥。各种个性化的推广营销上升到“烂俗”的阶段。显然这种“娱乐至死式”的泛娱乐化，在任何体制下都应当控制在一定限度下的。而从我国现行的价值体制，宏远的社会主旋律来看，自然不能允许娱乐至死的泛滥。从这一层面来讲，合理的规划、限制娱乐节目是有必要的。





“限娱令”来势凶猛
2006年3月 广电总局规定跨省赛事参赛选手年龄必须年满18岁，这给了“超女”等选秀节目当头一棒。2006年4月 广电总局规定《超级女声》主持人不得有倾向性、要张扬主旋律等。2007年4月 广电总局批准“快乐男声”举办后，要求其设计一些公益性内容，参赛曲目要积极健康，弘扬主旋律，尽可能不出现落选歌手泪流满面、亲友抱头痛哭、歌迷狂热呼叫等场面和镜头。2011年7月，广电总局出台新政“限娱令”，要求各地方卫视在17∶00至22∶00黄金时段，娱乐节目每周播出不得超过三次。2013年10月20日，广电总局向卫视下发“加强版限娱令”，要求每季只有一档歌唱类选拔节目进黄金档，每天至少播半小时国产动画。





管理的艺术--现行体制与大众的娱乐需求如何平衡
中国的综艺节目样式历经三十载有了很大的变化。从《综艺大观》式的明星演观众看，到《快乐大本营》式的明星带着观众玩，再到《星光大道》式的百姓自己演自己看，观众是越来越享受其中。当这一市场越来越大，越来越开放的时候，逐利的气息就更加浓厚，商业化运作越来越成熟。当越来越绚丽的舞台背景以及越来越多的大牌明星扎堆出现时，节目形态雷同、过多过滥不仅让观众心生不满，同时浪费了大量作为公共信息平台的媒介资源。如今，大众的娱乐需求越来越多越来越高，显然单纯的禁是行不通的。而如何避免过度追求利润，过度娱乐化，也是必然要做的。这就给管理者出了一个难题。

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综艺节目的“中国式”是什么？——拥有广大收视市场的“山寨节目秀”平台。
近两年国内各大卫视引进国外综艺节目势头有增无减，如《中国好声音》、《百变大咖秀》、《爸爸去哪儿》等，收视率远超本土原创节目。这些舶来综艺节目如何在中国完成其“中国式”进阶，又是如何将国内各大卫视打造成拥有广大收视市场的“山寨”节目秀平台的？我们将试图从综艺节目的不同类别中找寻答案。





《幸运52》是一档打破娱乐类、知识竞赛类节目界限，有机地将游戏与知识普及融为一体，充分调动观众参与热情的益智节目；知识性、游戏性与竞赛性并重。寓教于乐，用毫无意义的游戏方式迎合低级趣味，也不用“弱智”的问题来标榜大众化。后因节目和主持人都必须升级被拿掉。





特别是快乐大本营之后，娱乐湘军开始在综艺娱乐中占据重要地位，直至现在。





此类节目似乎特别擅长制造噱头，毒舌、社会心态与矛盾等均会在这样的舞台得以呈现，有冲突有故事，有帅哥有美女，有理想亦有现实……所有能够反映社会心态与变化的东西几乎都能在这样的舞台中找到影子，且颇具“中国特色”。





如果说超女、快男开启了草根明星时代，中国好声音则在其低迷之时，以更会讲故事、表感情的方式将真人秀节目推向另一个高潮。继超女快男成就蒙牛酸酸乳之后，中国好声音成就了在官司漩涡中的加多宝。如今，超女、快男已经不再如从前一般火爆，一方面与后进力量凸起有关，一方面与节目形式与品牌营销也大有关联。





让明星互相PK，让他们紧张、哭泣、大笑，然后再供观众欣赏。此类节目将以往高高在上的明星拉下神坛，供百姓娱乐。与国外观众比较而言，中国观众似乎的心态有真诚、亦有娱乐，似乎，后者更多一些。从这一点上说，这样的节目，即使是能够将节目形式完全拷贝，却也最终落个山寨，因为对于原来节目的实质精神表达还相去甚远。





与纯粹的消费明星不同，此类节目制作更走心，摆脱以往娱乐节目单调甚至俗气的娱乐，该节目以明星父子为主要对象，展现他们生活的点滴，平实而不乏冲突。





行业业态的困境与影响几何？
2012年3月31日，湖南卫视向国家广播电视总局提出申诉，称该卫视的《我们约会吧》节目被严重抄袭并遭恶意剽窃，湖南卫视指的正是江苏卫视的《非诚勿扰》节目。但面对湖南卫视的 “责问”，《非诚勿扰》制作方则表示抄袭指责不实，并表示两档节目的规则和表现方式均不相同。谁是“山寨”谁是“正版”最终也尚未定论。





一位不愿透露姓名的电视制片人在接受记者采访时表示：“早在十几年前已经出现 ‘山寨’遍地的现象了。1997年湖南卫视推出 《快乐大本营》便明显以台湾综艺节目《超级星期天》为蓝本，而2005年火爆全中国的 《超级女声》则有美国的超级综艺节目《美国偶像》的影子。以前都是内地抄港台，港台抄日韩，日韩抄欧美，我们现在的‘进步’是改成直接抄欧美了”。不过这几年各卫视都了钱，购买海外节目版权的模式又盛行起来，如《中国达人秀》、《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等。很多人相信这一步走好了，营造良好的重视知识产权的氛围，对中国以后出现自己的世界级节目有很大的帮助。





中国原创综艺节目将会步入死胡同？
似乎在综艺圈内，有这样一个惯例：一档热播的综艺节目最多也红不过三四年，模仿、抄袭，比比皆是，甚至还为版权开了战。不少人追问：何时中国的综艺节目才能从“制造”走向“创造”？如此下去中国的原创综艺节目会不会走向死胡同？归根结底核心问题：创新和版权得不到相应保护，我们对原创的奖励机制和保护体制都不够完善。不少人担心，如果抄袭、模仿行情继续蔓延，我们的节目是不是会越来越肤浅、越来越浮躁。简单的“拿来主义”，中国的综艺节目将会步入死胡同。此外，这种情况下，似乎原创已不再受到制作方和市场的鼓励，这样一来就使得创新越来越少。

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疯狂“跟风”，同质化现象严重。
专家统计数据显示，如今活跃在荧屏上的综艺节目，90%以上都能在国外找到原版模型。如果将1997年《快乐大本营》上星播出看做综艺走红元年的话，那么这13年来，30余家上星卫视都是在朝一条路进发：成为“舶来”综艺节目的内地制造商。这13年来始终没变的是，每当一种新类型的节目经过内地制造风靡荧屏后，就会产生无数版本的跟风之作：《玫瑰之约》曾令观众耳目一新，到2002年全国各电视台模仿甚至复制这档节目的达到30家；《超级女声》平地崛起后，2006年选秀节目多达20余档；《我爱记歌词》走俏后，国内同类节目将近10个。





节目周期短暂，资源浪费现象严重
如此多的同质性节目出现造成的后果是：越来越多的节目生命周期变得短暂，选秀教母龙丹妮曾发出感叹：“现在一档节目最多也红不过三四年。”当然，也不是说这些“舶来品”毫无可取之处。其中，湖南卫视因为步子迈得最早且最快，得以跃为省级卫视的龙头。爸爸去哪儿、我是歌手、快乐大本营如今已经成为湖南卫视强档节目，而中国好声音也成为浙江卫视的一块招牌。不过，其后续收视与收益能够持续多久，仍有待观察。小编注意到，好声音的收视观众，正在逐渐被其他卫视的“舶来”综艺节目抢夺。





不同卫视之间恶性竞争
由于人才问题是影响综艺节目创新的因素之一，而长久以来，湖南卫视的骨干往往从基层培养和选拔，从下至上形成了竞争和创新的氛围。而其他绝对多数卫视，为了能迅速提高收视率和影响力，往往选择从湖南卫视或者港台“挖角”，而不是花时间和精力去培养新鲜血液。如此一来，不光是节目内容方面的竞争，那些我们看不到的暗流也在涌动。