雾里看花的“原生广告”

源济

我是一名写作者，在一个主要受广告支持的行业里工作。因此在我写其他内容之前，我想先说明一件事：我热爱广告。广告简直太棒了。

通常的情况是，我打开Vizio牌电视机，打开康卡斯特(Comcast)的有线电视盒，就是为了看广告。有时候，一个特别精妙的广告会让我的心脏停跳一次，比如大都会保险(MetLife)利用史努比(Snoopy)做的那个特别热闹的广告。这可能导致严重的健康问题，毕竟现在非常棒的广告随处可见，不过我的医生说没关系，只要我坚持服用立普妥(Lipitor)就可以了。你也想跟我一样吗？

不过，尽管我很爱广告（以及所有强生(Johnson & Johnson)生产的产品），现在也到了我非常温柔地批评广告业和网络出版业的时候了，因为现在有一种商业赞助方式越来越常见的，越来越让人看不懂。

这种模式叫做“原生广告”，这个名字看起来不错，但通常这些广告根本就称不上“原生”。（跟奥利奥(Oreos)不一样，奥利奥就是很好吃。）

原生广告都是付费信息，非常其巧妙地与网站内容结合在一起。现在这种广告在Facebook、推特(Twitter)、Instagram和越来越多的新闻和娱乐网站已经成了主流。

尽管这类广告通常都会有一个标签，表明是“受赞助”的，但它们会出现在搜索结果、推特消息、状态更新、博文和其他内容的旁边，样式和感觉也都差不多，乍一看不会让人怀疑是付费信息。

与放在网页边角——这种地方没有什么人会看——而且闪烁的横幅广告不同，原生广告的影响力来自于这样一个事实：它与你真正想读的非付费内容在位置上是等同的。

而这也让原生广告充满危险：原生广告的运用越来越广泛，这使得网络上付费信息和非付费信息越来越浑然一体，只能靠视觉上非常不明显的差别来分辨哪些内容含有付费信息，哪些内容不含付费信息。

需要注意的是，随着原生广告的推动力量越来越强大，广告和非广告之间原本就已模糊的区别会进一步模糊化。不久之后，大多数你在网络上看到的付费信息都将打扮成非付费信息的样子，要想分辨出谁是谁将越来越困难。还有，我有没有提过我非常爱我的雪佛兰(Chevrolet)？

跟所有形式的广告一样，原生广告也有好坏之分。原生广告公司Sharethrough的首席执行长、该行业最具前瞻性思维的从业者格林伯格(Dan Greenberg)正致力于让他的同事们跟他一起呼吁，制定清晰的披露标准。他坚持认为，那些糊弄人让人相信不是广告的原生广告应该是特例，而不应是常态。

为原生广告辩护的人也指出，随着网络使用者在手机和平板电脑（在这样的设备上，没有足够的边角空间用来放广告）上的花的时间越来越多，原生广告是最好的为服务“付费”的方式——记住，我们使用的服务是免费的。如果没有原生广告，我们就没有Facebook、推特、谷歌或是Instagram，其他越来越受欢迎的服务，比如Snapchat和Pinterest，也将半路夭折。

原生广告也被新闻网站和娱乐网站视为一个越来越壮大的收入之源，甚至连严肃的新闻网站也是如此。《纽约时报》(New York Times)说，近期将创建一个“原生广告平台”，让广告商在该报的网站上发表文章，这一平台在外观和感受上与该报的编辑内容是一样的。（披露：《华尔街日报》现在使用的是“受赞助的内容”模式，现在正在考虑原生广告这一选项。）

成长迅速的新闻网站BuzzFeed（过去一直在投资于严肃新闻业务）的大部分收入就来自原生广告。比如，去年该网站发表了丰田汽车公司(Toyota Motor Corp.)的“20种最酷的杂交动物”(20 Coolest Hybrid Animals)，包括狮子和老虎杂交生出来的狮虎兽，这是为丰田的混合动力车普锐斯(Prius)做的广告，但这则广告跟BuzzFeed自己生产的内容非常搭调。

这则广告很好地阐释了什么是原生广告：它不是欺骗性的内容（丰田的标识在明显的位置显示），它非常吸引读者，是广告商一个有效的武器（在Facebook收到了5,000个“赞”），而且它为BuzzFeed的编辑内容赚来了钱。还有，因为这则广告没有把车推向读者，而仅仅表明了一个品牌，给人的感觉不像是什么花招。

但我们不应该仅仅依据早期的、最好的案例来对原生广告进行评判。原生广告大行其道的问题在于，它们对广告商、发行商和Facebook等服务的不端行为提供了激励，而且久而久之，这种激励结构必将导致披露标准变得宽松，并令网络内容从总体上来说变得更难区分。

为什么我如此笃定会出现这种情形呢？首先，一个认知角度的理由。有很多研究表明，人们很善于发觉可疑状况，相比非付费信息，我们都对付费信息抱有更多的怀疑，这很自然，理由也很充分。而且久而久之，我们会发现广告的痕迹，然后开始无视那些看起来像是广告的信息。这就是广告格式失去效力的原因。这就是你几乎不会注意看横幅广告、广告牌和电视广告的原因。而且，这也是广告商不断花更多的钱将自己的品牌更深地结合到内容当中的原因。

当广告以内容的一部分的面目出现时（比如植入式广告），它们就能绕过我们的防线；它们看上去不像是广告，因此我们对它们也就没那么多怀疑了。

在线广告市场的竞争非常激烈，鉴于谷歌、Facebook和推特（更不用提那些小媒体网站了）为争夺广告支出而展开的狂野攻势，广告商处于有利地位，他们可以要求网站为他们做得更多。如果他们开始注意到，有“受赞助”标签的广告的效果没那么好了，他们就会要求在披露上放松要求，而且他们的要求会得到满足。

请注意，在推特，广告被称作“推讯”，这基本就让人搞不清楚是什么了。BuzzFeed将广告商成为“特色合作伙伴”，听起来更像是一种奖励，不像是一种花钱产生的关系。

我解决不了这个问题。我认为原生广告在来源方面必将变得越来越模糊，但现在想停止这一趋势已经为时已晚。原生广告该怎么做，广告商、发行商和广告网络需要格外小心。

Farhad Manjoo