中国茶饮品牌鏖战美国市场

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中国茶饮品牌鏖战美国市场

Original 魏雨彤 财富FORTUNE 2024年12月01日 07:25

图片来源：视觉中国

一家曾喊话销售额要超越星巴克中国的茶饮品牌，这次想去星巴克的老家——美国市场淘金。

近日，有市场消息称，霸王茶姬将于2025年春季在美国开出首批门店，落地加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市。有接近霸王茶姬的人士向媒体证实，该品牌将拓展美国市场。

无独有偶，霸王茶姬在鲜奶茶赛道的另一个竞争对手——茉莉奶白，选择美国市场作为出海首站，今年先后在纽约和旧金山湾区开出两家门店。去年12月，喜茶在寸土寸金的纽约百老汇大道开设其美国首店，目前已在美国开出22家门店。

星巴克在中国的主要竞争对手之一瑞幸，也于近日传出探索美国市场的意向。随着霸王茶姬加速布局美国市场，中国茶咖品牌的出海竞争已经从东南亚延伸至北美。

霸王茶姬主打产品是原叶鲜奶茶，其国风包装具有一定的辨识度，近年来凭借强劲的增长，成为这一市场的有力竞争者。

2017年，霸王茶姬在昆明开设首店。在茶饮行业整体增速放缓的2023年，该品牌却迎来了爆发式增长，当年开出2316家门店，超过前三年的数量总和。截至2024年10月，霸王茶姬全球门店数量超过5500家，目前其第一大海外市场为马来西亚，已拥有超过100家门店。

霸王茶姬在马来西亚市场的出海经验，或许能够为进军美国市场提供借鉴。据晚点报道，霸王茶姬自2023年7月开始在美国搭建团队，美国业务的负责人正是原马来西亚业务负责人Jack Chong。

出海加速的背后，中国茶饮市场内卷加剧是关键推动力之一。在快速扩张带来业绩飙升之下，晚点报道称，多位市场人士估计，霸王茶姬今年同店销售额下滑30%以上。

作为全球最大的消费市场，美国市场是许多消费品牌觊觎的出海热土。据瑞银等机构的统计显示，2023年，美国消费市场规模达18.6万亿美元，规模在全球居首，占其GDP的比重高达68%。

对于中国茶饮品牌，美国市场也存在诸多挑战。

受限于消费者的饮品消费习惯、品牌认知等因素，相比品类众多的中国茶饮市场，美国茶饮市场相对分散，使用珍珠、植脂末等原料的台式奶茶品牌如功夫茶、贡茶等仍占据主流。

在选择具体地区时，喜茶、茉莉奶白选择了拥有多元商业环境、消费力强的纽约作为进军美国市场的桥头堡。霸王茶姬选择加州尔湾市开设首批美国门店及建立美国总部，尔湾因交通、就业等优势吸引众多华裔人口，有“隐形的中国城”之称。选择这里，能够吸引对中式茶饮接受度更高的消费群体，降低文化差异背景下重新培养市场的成本。

霸王茶姬在中国本土市场快速扩张的优势，同样有利于海外扩张，但该品牌将不可避免地进行经营策略、供应链建设等方面的调整，以适应北美市场。

对于与产品和成本直接相关的供应链建设，霸王茶姬方面曾透露，其中部分原料目前仍依赖国内供给，与东南亚相比，欧美市场将带来更高的运输成本，可能还包括不菲的供应商认证费用。

而在本地选择原料，也将面临产品质量、成本以及是否适合当地消费者的多方权衡。例如，茉莉奶白在出海前，其国际化团队投入大量时间进行市场调研和产品测试，以找到符合当地消费者口味的奶制品。

菜单方面，霸王茶姬拥有的一个优势是，比喜茶等主打鲜果茶的品牌所需的生鲜原料较少，标准化程度和出餐效率更高，这也是霸王茶姬能够在中国市场快速扩张的关键。

在保持咖啡公司核心定位的同时，星巴克新任首席执行官布莱恩·尼科尔也寄希望于提升效率，以挽回业绩下滑的颓势。尼科尔在星巴克第四财季的财报电话会上称，将减少高度定制化的饮品订单以简化流程、提高服务效率。食品方面，星巴克也将转向“少而精”的策略。

在美国市场立足初期，不排除霸王茶姬将采取精简菜单，凭借核心单品扩大受众和品牌影响力的策略。但简化菜单和产品标准化可能带来的负面影响是创新更少，长期或许难以满足不断变化的消费者口味。在新品的推出节奏上，霸王茶姬似乎慢于行业的竞争对手。

此外，在中国市场，受霸王茶姬等中式茶饮品牌带来的热潮影响，瑞幸、星巴克中国等咖啡巨头都曾推出以中国茶叶为主要原料的奶茶新品，并降低价格，以应对奶茶品牌分流消费者的竞争。

而在欧美市场，从前的“主场优势”将被逆转。除了更高的人力成本、被拉长的商业回报周期，霸王茶姬们面临的另一大考验是：打出全球化战略的旗号时，如何吸引华人以外的消费者。上述难点意味着中国茶饮品牌无法单纯依赖价格战的内卷，实现扩张和盈利，更需要迎合美国消费者对高质量和多样化的期待。

茶百道韩国市场负责人王欢曾表示：“真正的国际化是让当地的用户爱上你的产品，并且重复地购买你的产品，如果出海后依旧只有华人在买，那代表着我们没有真正进入当地市场。”

星巴克在中国市场扩张初期，霍华德·舒尔茨曾坦言，公司面临的一个挑战是“需要让这个以茶闻名的国度了解咖啡文化。”

霸王茶姬创始人张俊杰也曾谈到类似的观点，“中国文化与茶相关，中国茶走向世界一定会在这一辈人里出现，所以霸王茶姬坚定选择做中国茶和中国文化的结合。”张俊杰称，做一个走向世界的中国品牌是内心的真实内动力。

要将动力转化为海外市场消费者手中每一杯真实的饮品，霸王茶姬们还有很长的路要走。（财富中文网）