这届双十一，年轻人围观国货玩抽象

源济

这届双十一，年轻人围观国货玩抽象

看客inSight 2024年11月09日 08:22

在双十一，一起玩抽象

多邻国的发疯小绿鸟、从小听到大的南方黑芝麻丸、国货之光至本卸妆膏，你很难想象，这三家看起来毫不相关的品牌，竟会套上抽象公仔，在淘宝金桃之夜同台竞技。

今年，已是双11的第十六年。伴随双11成长起来的Z世代，在消费届的地位已举重若轻。

如何吸引这一批颇具互联网特质的年轻人，是很多品牌和平台面临的难题。

今年天猫双11，在讨好年轻人这件事上，淘宝已属于next level。

一

品牌越抽象，产品越热销

依靠自己的庞大体积，至本公仔一击推倒了悲伤蛙；公仔接力赛，蛋仔派对故意用购物车挡住了奶龙的去路；主持人一个不注意，至本公仔就与淘公仔打做一团。

屏幕前的你因这场大会密集不断的梗而应接不暇，不由自问，这些老牌国货，精神状态怎么比00后还超前？

今年是淘宝在双11节点举办金桃之夜的第二年，在这场品牌狂欢的盛会上，依旧没有人类被邀请。

所有参与品牌都需要以公仔形象出席，是金桃之夜的活动规则。

白象、洁柔、南方黑芝麻，这些你从幼时便耳熟能详的国产品牌，因为今年在淘宝的销量突破100万，而收到活动主办方的邀请。它们一改往日古板严肃的品牌形象，反而穿上公仔服，走起了可爱卖萌路线。

白象品牌的漏气象头、南方黑芝麻的“屎壳郎”状芝麻人，这些抽象的IP公仔形象经过精心设计，既融入了品牌的文化愿景，又辅以具有象征性的设计元素，在带给消费者强视觉冲击的同时[1]，还能够让消费者对品牌产生积极联想，从而深化对品牌的社群依附与认同[2]。

在金桃之夜现场，品牌的抽象公仔与多邻国发癫小鸟、又丧又搞笑的悲伤蛙、活泼可爱的小蓝表情包等知名IP形象一起，让用户忍俊不禁的同时，不由自主便加深了对这些老牌国货的印象与好感。

除了搞笑玩梗，金桃之夜也不忘为双11卖货吆喝。

例如，在300米跑步项目中，只跑了250米的公仔反而赢了跑300米的公仔，只因为天猫双11满300减50。

依靠将宣传融入笑点的方式，双11将自己的营销活动打造为网络热梗。金桃之夜视频甫一上线，官方抖音平台观看量已突破1000万。更有无数自媒体博主自发进行剪辑二创，金桃之夜的片段很快便在社交平台爆发式传播。

通过打通线上多平台与淘宝端内搜索的方式，自金桃之夜成片上线后，南方黑芝麻旗舰店访客量环比增长超600%，白象旗舰店访客量环比增长超六成，白象香菜方便面和劲仔的搜索量，也均有三成以上的提升。

在金桃之夜的助推下，2024年双11，老牌国货与年轻消费者们，迎来了一场“双向奔赴”。

二

年轻人成为消费届主力，

品牌抓住年轻化活力

对于这一场“双向奔赴”，老牌国货们已期盼多时。

在过去几十年间，依靠实惠的价格、质量过硬的产品，老牌国货一度成为市场的引领者，深受消费者的喜爱。

但随着互联网营销不断兴起，定位中高端、更年轻化的新国货品牌不断涌入，对当下新生代消费者的购买偏好和互联网传播的创新知识知之甚少的老牌国货，逐渐淡出了消费者的视野。

在这些老牌国货心目中，实体店、商超依旧是最直接的销售渠道，很多品牌直到近几年，才陆续开通线上旗舰店和官方账号，滞后于当今年轻消费者的购物习惯，错过了互联网营销的潮流。

QuestMobile的一项调研报告显示，在全网新中产用户中，25-30岁的年轻人占比近四成[3]。这一消费群体具有更强的线上消费意愿，已然成为消费届的中坚力量。等到2030年，年轻人的市场购买力更是将达到12万亿美元之高[4]。

线上购物的兴起让人们购物更加便捷，大众的消费路径更短了 / 图虫创意

作为自幼就成长于互联网世界的年轻人来说，富足的生活环境、丰富的网络资讯，让他们很早就拥有了更开阔的视野与平台。在他们看来，消费不仅是满足个人物质需求的途径，更是用来彰显自我、表达个人态度的重要方式[5]。

尼尔森一项针对2023年的青年消费调研报告指出，在过去一年的消费行为中，有八成以上的消费者认为，产品能够提供的情绪价值会对自己的购物决策产生重要影响[6]。

情绪消费的转向，推动了新潮行业的兴起。

在抽取过程中为消费者提供情绪情感满足和社交身份认同的盲盒经济[7]；能够承接人类感情寄托的宠物行业[8]；满足消费者增强愉悦感、消解焦虑感的户外产品[9]，均在近两年迎来销量爆发。

在泡泡玛特买一只爆款盲盒，穿着始祖鸟骑小布，再回到家里撸猫撸狗，成为许多一二线城市生活的年轻人的生活常态。依靠年轻人的新兴需求，很多品牌在当下的市场环境中，实现了逆势增长。

消费者愿意为宠物花钱，也愿意为自己的情绪价值买单 / 图虫创意

但这并不意味着年轻人又走向了铺张浪费。

对于Z世代来说，他们自小就在网络上见识过许多新奇古怪的事物，因此在轮到自己消费时，反而更加看重商品本身的性价比[5]。

大多数时候，即使他们早就看中了一款新品，但并不会在产品高价时就头脑冲动地拍下它。相反，他们会在多家平台浏览比价，仔细阅读产品下方的每一条评论，甚至对不起眼的商家附赠服务款项也要认真研读一番。

就算商品目前的价位在你的心理预期之内，年轻人们可能也不会立刻出手，而是要等到各大平台电商大促节点，早早抄好作业、领到所有满减券，再以最实惠的价格一举将它拿下。

而天猫双11，无疑为年轻人提供了一个追求“物美价优”的绝佳机会。

很多人会在大促前早早抄好作业，在双11以最实惠的价格一举拍下产品 / 图虫创意

双11期间，88VIP的会员规模超4200万，其中00后用互数同比增长近七成。在豆瓣拼组，更有上万条帖子在为双11的最新优惠做作业，年轻人涌入各大淘宝品质直播间，卯足劲只为寻求最优性价比。

三

 更年轻的双11，更年轻的淘宝

淘宝举办金桃之夜，已是第二年。

当年轻人成为主要消费群体，金桃之夜也在引发更多的老牌国货思考，除了“工厂倒闭”的破产营销，或是引发消费者怀旧情绪的“情怀营销”，老牌国货们，还能对年轻人讲出什么新故事？

在金桃之夜上，老牌国货不讲破产、不卖情怀，通过品牌公仔搞笑玩梗，淘宝精准捕捉到了当代年轻人的需求痛点。

知道年轻人喜欢什么，懂得年轻人的潮流文化，淘宝为品牌搭台唱戏，手把手教老牌国货“搞抽象”，通过以更加平等的姿态关注年轻人的内心世界，真正实现品牌的销量提升。

为了最大限度满足这些涌入双11的年轻消费者的需求，除了举办金桃之夜、推动老牌国货翻新，淘宝也在不断开拓更多新品牌与新赛道。

如今，打开淘宝，你能搜索到黄油小熊、小马宝莉、吉伊卡哇等顶流潮牌，若是你手速够快，还能跟着数十万粉丝一起，在双11抢上一只红温兔、跳心飞鼠，或是垂耳乌萨奇。

10月21日晚8点，天猫双11现货开售，宝宝巴士、Jellycat等潮牌，开售首日成交量便破千万。

除了潮牌玩具，颇受年轻人喜爱的萌宠行业、户外品牌，都在今年双11迎来销量爆发。其中，宠物智能玩具、猫奶和奶酪、智能除味器等宠物用品，订单量均翻了不止一倍。

对宠物越来越精细化的照顾促使宠物用品类目增多，消费订单增长 / 图虫创意

随着国内电商市场逐渐步入存量期，再加上以短视频为代表的电商新势力不断涌入，为求生存，各大电商平台除了要卷品类、卷价格，更要在服务体验上不断迭代创新[10]。

艾媒咨询的一项调研显示，四成以上的消费者在线上购买服装、饰品等商品时，都会遭遇产品描述不准确、产品需要退换货等问题[11]。线上购物无法试穿，买到家才发现不合适，成为许多线上消费者的需求痛点。

淘宝引入虚拟现实技术，推出AI试穿功能，消费者可以通过平台搭载的3D模拟技术，智能生成自身穿衣效果，足不出户，便可一键换装。

在AI试穿的基础上，淘宝Apple Vision Pro版搭载空间计算、空间视频等技术，开发一系列AI试用功能。让消费者在家就能试用爆款口红色号、操作大疆无人机、试驾小米SU7……

在反内卷与反内耗的时代趋势下，淘宝网页版还推出摸鱼模式主题皮肤。下次再在办公室打开淘宝界面，钉钉、excel、vscode，各式办公软件皮肤任意切换，连老板看了都要忍不住夸你一句优秀员工。

AI技术让消费者实现线上试用产品，减少因商品不符合预期而导致的退货情况 / 图虫创意 

通过不断贴进年轻人的喜好与需求，如今，九成以上的年轻网民都已成为淘宝用户，95后更是跃升为淘宝的第一大用户群体，助力淘宝成为首个以95后用户为主的国民级APP[12]。

在年轻人旺盛购买力的带动下，淘宝的成交额也在不断攀升。今年，天猫双11第一波开售，品牌商品开局即迎来爆发。其中，174个品牌成交破亿，超12000个品牌增速破100%，近6000个品牌增速超500%，更加印证了“品牌爆发在天猫，品牌主阵地在天猫”的行业共识。

或许你也曾被金桃大会的切片逗得捧腹大笑，在双11开售时掐准时间抢购，或是切换无数家直播间，只为领到最实惠的折扣券。作为伴随双11成长起来的一代，11.11早已作为烙印，深刻在Z世代的消费习惯中。

参考资料 -----------------------------

[1]朱乐艺. (2024). 品牌设计中的ip形象文化价值探究. 丝网印刷(4), 62-64.

[2]翟一川, 聂自超, 黄维, & 李敏. (2022). 品牌区隔阶段中视觉形象的社群依附"共振效应". 包装工程(006), 043.

[3]QuestMobile.（2024）.新中产人群洞察报告.

[4]尼尔森IQ.（2024）.Z世代消费报告.

[5]敖成兵. (2021). Z世代消费理念的多元特质,现实成因及亚文化意义. 中国青年研究, 000(006), 100-106.

[6]尼尔森IQ.（2023）.后疫情时代消费心理研究报告.

[7]王帝钧, & 周长城. (2021). 盲盒消费:当代青年消费生活方式的新现象. 甘肃社会科学, 000(002), 120-126.

[8]Sandifer, P. A. ,  Sutton-Grier, A. E. , &  Ward, B. P. . (2015). Exploring connections among nature, biodiversity, ecosystem services, and human health and well-being: opportunities to enhance health and biodiversity conservation. Ecosystem Services, 12, 1-15.

[9]艾瑞数智.（2024）.2024年中国宠物行业研究报告.

[10]艾瑞咨询.（2024）.2023年中国电商市场研究报告

[11]艾媒咨询.（2022）.2022-2023年中国服饰行业发展与消费趋势

[12]淘宝.（2020）.淘宝95后浓度报告.

作者  夏春花  |  微信编辑  梧桐