检测风波后，农夫山泉能靠降价挽回股价吗？

源济

检测风波后，农夫山泉能靠降价挽回股价吗？

Original 杜心怡 巴伦中文 2024年07月26日 08:07

农夫山泉股价在两个月内已累计下跌近36%，市值大幅缩水超1800亿港元。

炎夏如火，六月以来极端高温持续肆虐，成为近年来罕见之景。伴随高温天气的不断加剧，水饮市场的竞争也达到了前所未有的白热化阶段。

7月15日，香港消委会一则报告指出农夫山泉与百岁山的瓶装水溴酸盐含量达欧盟限值，受该消息影响，农夫山泉（09633.HK）当日股价大跌4.56%，市值一天内蒸发近180亿港元。

消息一经曝光，农夫山泉与百岁山迅速反应。农夫山泉严正声明指出报告基于错误标准，已经损害到声誉，要求消委会道歉。而7月18日上午，香港消委会发布相关澄清公告。在此举与娃哈哈集团宗馥莉离职风波的双重推动下，农夫山泉当日港股股价得以回升，涨幅扩大至8%，市值也重返4000亿港元。

尽管检测风波过后农夫山泉股价一度上扬，但纵观其2024年的走势还是显得疲软。截至7月24日收盘，农夫山泉股价大跌7.1%，收盘价仅为30.75港元/股，较5月3日47.92港元的阶段高点累计跌幅近36%，市值大幅缩水超1800亿港元，且股价已逼近2022年3月创下的30.23港元历史低点，反映出市场对其未来发展的谨慎态度。

这也不难看出，农夫山泉为何急于与香港消委会“正面交锋”，其背后或许与今年水饮市场日益激烈的竞争态势不无关系。

价格战再起波澜，水饮市场重返1元时代

据海通国际研报，2023年，包装水在软饮整体市场的份额达35.6%。在包装水这一细分领域，农夫山泉、怡宝、景田（百岁山）及娃哈哈位居市场前四强。

具体而言，在国内包装水市场，农夫山泉处于领先位置，以26.5%的市场份额稳居第一，且相较于2014年的数据其市场占有率增长6个百分点。紧随其后的是怡宝，以21.3%的市场份额占据第二名位置，而娃哈哈纯净水则以9.9%的市场占有率位列第四。

然而，进入2024年以来，包装水行业风云变幻，农夫山泉的领头羊地位因舆论风波、经营策略变动以及新兴品牌的强势崛起而面临前所未有的挑战，其冠军宝座似乎不再如往昔那般稳固。

宗庆后去世之后，娃哈哈凭借深厚的情感纽带点燃了市场的销售热潮。据飞瓜数据揭示，3月娃哈哈在抖音平台销量飙升，达到0.75亿~1亿元，这一数字为2月销量的十倍之多。为延续强劲增长势头，娃哈哈也不断拓展其销售渠道。3月期间，一封以娃哈哈名义发布的“致全体销售人员的一封信”广为流传，信中明确提出“终端铺货突击战”的经营策略，试图进一步巩固市场份额。

据《中国企业家杂志》报道，娃哈哈在随后两个月内增加了对线下渠道的布局，同时对销售人员设定了更为严格的绩效考核标准。此外，娃哈哈还加大相关茶饮品牌的推广力度，这些品牌产品迅速渗透并陆续占据一二线城市各大超市与便利店。

在娃哈哈如此强势的市场攻势下，众多便利店与水站商家纷纷反馈，农夫山泉的市场表现确实受到不同程度的波及与影响。与此同时，今麦郎蓝标水为应对市场变化也采取低价促销策略，其定价明显低于农夫山泉、怡宝及娃哈哈等品牌产品。

面对如此激烈的市场竞争，农夫山泉显然已无法保持观望态度。

4月，农夫山泉推出绿色包装纯净水，并在十几天内迅速在全国范围内铺开至线下零售终端。初期绿瓶水与经典红瓶水均维持2元定价，随后为抢占市场份额，绿瓶水迅速下调价格以更具竞争力的姿态入市。

据公开信息统计，目前农夫山泉绿瓶装纯净水12瓶装售价在8.9~9.9元不等，平均每瓶价格介于0.74~0.83元之间；相较之下，农夫山泉红瓶天然水售价略高，12瓶装售价在10.9~12.9元之间。而怡宝纯净水同规格售价在10~11元左右，娃哈哈纯净水同规格为13.9~14.9元左右。

回顾过往，2008年，怡宝率先将瓶装水定价提升至2元，引领中国瓶装水市场迈入“2元时代”。随后在2018年康师傅、可口可乐等巨头纷纷跟进，1元瓶装水几乎退出历史舞台。然而，今年的市场格局再次生变，农夫山泉强势入局纯净水领域，竟意外促使中国包装水市场重现1元价格的亲民景象。

价格战的确取得成效，农夫山泉官方数据显示，在5月31日至6月3日短短数日内，绿瓶纯净水销量突破百万件，在618购物节中更是登顶京东水饮新品排行榜榜首。

值得注意的是，近三年来农夫山泉包装饮用水的收入增速正在逐渐放缓。2021年到2023年期间，农夫山泉包装饮用水营收分别为170.58亿元、182.63亿元和202.62亿元，同比增长22.1%、7.1%和10.9%。期间茶饮料业务异军突起还导致包装饮用水业务在公司整体营收中的占比呈逐年下降趋势，从2021年的57.4%降至2022年的54.9%，再到2023年的47.5%。

此外，与瓶装水价格普遍下调的趋势形成鲜明对比，桶装水的进货价格悄然攀升，从原先的每桶15元上涨至18元。尽管这一轮涨价尚未直接反映到消费者端的零售价格上，但经销商们已明显感受到利润空间被进一步压缩。

农夫山泉此番动作不仅是对市场策略的调整，也透露出在当前市场环境下，即便是行业巨头也需面对诸多挑战与不确定性，除了稳固在天然水、矿泉水领域的市场地位外还需寻找新的业务增长点，其处境之微妙，可见一斑。

华润饮料IPO在即，农夫山泉面临市场份额新挑战

农夫山泉的竞争版图远不止瓶装水市场价格战，其面临的考验已蔓延至资本市场。继农夫山泉之后，又一家包装饮用水公司即将登陆港交所。

7月10日，证监会正式披露关于华润饮料赴港上市备案通知书，后者拟发行不超过405,882,200股境外上市普通股。

此前，华润饮料已于4月22日向港交所递交招股书，联席保荐人为中银国际、中信证券、美银美林、瑞银集团。令人瞩目的是，从递交招股书到获IPO备案，华润饮料仅用时不到三个月。

招股书显示，2023年，华润饮料旗下旗舰品牌“怡宝”水产品销售量超146亿瓶，零售额实现395亿元，为当年中国即饮软饮市场中零售额超过300亿元品牌的七强之一。在更具体的市场细分中，按零售额计算，华润饮料2023年在国内包装饮用水市场排名第二，同时在国内饮用纯净水市场位居榜首。

在纯净水领域，怡宝的品牌地位无疑稳固且领先，龙头位置实至名归。然而当观察视野拓展至整个包装饮用水市场时，华润饮料的排名情况却略显尴尬。灼识咨询报告显示，2014年至2023年的十年间，尽管华润饮料在包装饮用水市场的零售额方面持续占据第二位置，但长期以来这一领域的第一名始终被农夫山泉所占领。

因此在本次招股书中，华润饮料也毫无保留地展示出自己的野心，指出此次上市募集资金将投放于多个关键领域：一是用于战略性扩张和优化产能，扩大市场份额；二是加速销售渠道扩张及提升渠道效率；三是进行销售和营销活动，强化品牌形象；四是增强产品研发能力，持续拓展新的产品品类；此外还将关注数字化升级以及潜在投资并购等方面。

值得一提的是，华润饮料在2015年曾凭借超100亿元的营业额，以0.3%细微优势超越农夫山泉短暂登顶行业榜首。但次年便迅速被农夫山泉夺回，华润饮料重新回落到第二名。如今，若华润饮料能够成功上市并顺利募集资金，获得雄厚资本后盾的怡宝，或许有机会进一步缩小与农夫山泉的差距。

而且自2023年起，华润饮料在深化产品布局、加速工厂扩建及拓宽销售渠道等方面不断发力。目前公司拥有包括“怡宝”、“至本清润”、“蜜水系列”、“假日系列”和“佐味茶事”等在内的13个品牌，共计56个SKU。而其中“至本清润”、“蜜水系列”、“假日系列”、“火咖”及“午后奶茶”五大品牌的零售额均已超过1亿元，华润饮料在细分市场的强大竞争力无疑也给农夫山泉带来不小市场压力。

尽管短期内，农夫山泉或许能依靠打“价格战”稳固其市场份额，但从长远视角审视，这种策略的持续有效性将面临考验。大和研究报告指出，考虑到营运去杠杆化和行销投资，预计今年下半年盈利按年跌13%，目标价由48港元降至36港元，建议投资者静待直至包装饮用水业务回稳。截至发稿日，农夫山泉报30.55港元/股，跌幅0.97%，总市值3436亿港元，这一市场表现背后，也依旧映射出投资者对于公司未来发展路径的深刻关注与隐忧。

文｜杜心怡

编辑｜喻舟

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《巴伦周刊》(barronschina)原创文章。

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