杨利娟的新职，海底捞的野望

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杨利娟的新职，海底捞的野望

Original 谢菁炜 财富FORTUNE 2024-06-23 08:07 上海

图片来源：视觉中国

6月21日，海底捞发布公告称，杨利娟辞任该公司执行董事及首席执行官，苟轶群获委任为该公司执行董事及首席执行官。同日，海底捞旗下的国际业务公司特海国际发布公告称，杨利娟获委任为该公司执行董事及首席执行官。以上任命自7月1日起生效。

 

被称为“最牛打工妹”的杨利娟于1995年加入海底捞，从服务员做起，于2022年成为这家《财富》中国500强公司，也是中国最大的火锅连锁企业的首席执行官。

 

杨利娟最新获得的这项任命并不让人意外。业内人士评价，对于中国餐饮企业来说，海外市场是一块硬骨头，但是杨利娟正是海底捞里专门“啃”硬骨头的人。作为特海国际新任首席执行官，她被期待将海底捞的品牌、文化、管理和供应链等成功经验复制至海外市场，加速海底捞的国际化进程。

 

特海国际在任命公告中称，杨利娟曾主导了海底捞品牌的出海，分別于2012年、2013年在新加坡、美国成功布局，打下集团目前在国际市场的经营基础。

 

相对中国其他餐饮业态，火锅出海有其合理性和优势。招商证券认为，火锅标准化程度高、可复制、人工依赖程度低、操作简易；和正餐、快餐、团餐等业态相比，火锅净利率是最高的。

 

2012年，海底捞选择文化和中国最贴近的东南亚作为出海首站，在新加坡开设首家餐厅；2013年进军北美市场；2014至2015年，海底捞打入东亚海外市场。截至今年一季度，海底捞在海外13个国家拥有119家自营门店，其中多数位于东南亚地区，少数位于东亚和北美地区。东南亚是特海国际的消费主力，营收贡献占比超过一半。

 

根据2023年业绩报告，截至2023年12月31日，特海国际收入达到6.86亿美元，同比增加23%；净利润达2,530万美元，同比增长161.2%，这是自海底捞2019年开始公布海外业务数据以来的首次盈利。

 

增长的背后是资本的助力。特海国际早年为海底捞全资子公司，2022年7月被分拆为独立公司，在港交所主板上市，并于2023年进入港股通。2024年5月17日，特海国际在美国纳斯达克实现双重主要上市。

 

双重上市为特海国际的扩张按下加速键。公司在4月发布的公告中称，董事会认为，双重上市将为美国存托股份创造公开市场、扩大本公司股东基础、获得额外资本、提升本公司在国际资本市场和消费市场的企业形象和影响力，并进一步加强股份流动性。

 

海底捞的董事会相信中式火锅的国际市场将继续大幅增长。此次上市筹集的5700万美元，将会有约70%用于加强品牌、全球拓店；约10%用于投资供应链管理能力，约10%用于研究及开发，以提升门店管理；剩余约10%用于营运资金和其他一般企业用途。

 

12年间开119家餐厅，特海国际的开店速度并不快。根据财报，2023年，特海国际全年新开4家门店，同时还因物业自身转型关闭了一家店。

 

双重上市后，海外业务虽然进入加速扩张时期，杨利娟依然需要步步为营。在中国市场的成功经验无法简单被复制到海外市场，是几乎所有中国出海企业面临的现实。

 

人口数量和居住密度的差异，导致除新加坡外，特海国际的餐厅密度还非常低，这至少在短中期将造成成本的居高不下。数据上看，2023上半年特海国际的翻台率为3.3，销售净利率仅为1%；同期，海底捞在国内门店的翻台率也是3.3，但扣非归母净利率达到了12%。

 

文化和习俗上的差别让特海国际不得不主要以海外华人作为测算市场空间的基础。要开拓新的市场，就需要对本地消费者进行长期的“教育”。这是包括白酒在内的，中国餐饮出海难以实现突破的重要原因。

 

不过，和国际连锁餐饮巨头在中国的本地化运营举措类似，基于标准化运营，海底捞结合本地特色进行了产品创新，来满足目标市场的饮食文化需求。比如，特海国际推出迎合本地口味的锅底和材料，包括在日本店供应传统味增汤锅底与当地原料牛小肠，在东南亚店供应冬阴功锅底，在英国店供应黑胡椒酱和橄榄等。

公告显示，特海国际的目标是在非华人社区的店中，本土客人比例达到60%以上。

 

中国国内餐饮供应链的优势也难以复制至海外。如果选择从中国运送原材料至海外当地市场，时间长、保鲜难、成本高。运输耗费的高成本让品牌不得不将原材料提价，挤压了餐厅的利润空间。招商证券在研报中指出，如果在当地进行原材料供应，需要与本地供应商建立稳定合作关系，有时为了适应当地市场，中餐业者需要寻找合适的本地替代品。

 

杨利娟面临的另一个情况是，海底捞IP之外，特海国际旗下还有若干包括快餐和清真火锅在内的其他品牌餐厅，多数子品牌尚在亏损。2022年10月，特海国际以304万美元收购美国中餐品牌“HN&T”80%的股权，但HN&T表现持续不及预期。

弗若斯特沙利文的数据显示，随着中餐出海持续推进、海外华人数量增加以及中餐的文化认同度上升，国际中式餐饮市场的增长速度将跑赢整体国际餐饮服务市场，预计到2026年，中式国际餐饮市场规模将超4,000亿美元。

 

但如此大的市场中，尚未出现一家全球化巨头。全球的中式餐饮市场呈现高分散特征，且具备较强的区域性。在国际市场上，拥有超过10家分店的中餐品牌仅占中餐市场的13%，在两个以上国家运营的中餐品牌数量不足5%。

 

《财富》在今年的“中国全球化未来新星盘点”中指出，一批源自中国的公司正积极融入全球化的浪潮之中。相较于“出海”企业，新兴的全球化企业具备全球化的视野、格局、策略，并致力于实现管理、人才、产品、服务、资源等关键要素的全球化配置；它们不仅能够“走出去”，还能够通过强大的本土化能力，克服地域和文化的差异实现“走进去”。

 

由此看来，海底捞的以门店扩张和收购为路径的十二年出海历程，不过是这家公司全球化的一个序曲。杨利娟的新使命，或是要填补国际市场中餐巨头的缺失，带领海底捞迈出从出海到全球化的一大步。（财富中文网）