两年前的今天（2022年6月13日），新东方在线（东方甄选前身）股价飙升，一度涨逾100%，收盘时涨幅仍有40%，宣告俞敏洪在教培事业遇挫后再次迎来“泼天的富贵”。而这无疑来自于几天前刷爆各大平台的董宇辉双语直播带货视频，自此命运的齿轮开始转动，但无论是俞敏洪还是董宇辉，当时都还无法预料到未来两年内他们会经历多少纠结和风波。
在被网友调侃为连续剧式的东方甄选发展历程中，最新的剧情是，5月31日，俞敏洪在物美直播间中吐槽，东方甄选现在做得“乱七八糟”，此言随即冲上热搜并导致东方甄选股价在五个交易日中累计下跌22%。6月7日凌晨一点，俞敏洪终于发布了一封公开信，向东方甄选客户、股东和投资者道歉，说“东方甄选做得乱七八糟”只是和朋友之间谦虚的表达，没有想到会引起这么多波澜和解读。虽然东方甄选股价7日反弹，但端午假期结束后的首个交易日（11日）开盘，东方甄选又大跌近10%，截至收盘仍跌9.27%，报13.9港元，至此其年内跌幅已达50%，而这次下跌的导火索则是董宇辉在假期播出的一档节目中发表的言论。
6月9日，董宇辉首次独立担纲主持的抖音自制户外电台节目《我爱我，很棒》正式上线，他在回应对“网红”这个称呼的看法时表示自己很反感这两个字，加剧了市场的悲观情绪。
董宇辉在节目中表示，“你可以说下岗教师，或者其他任何一个词都行。英语中的网红被翻译成‘Celebrity’，它不是一个褒义词，通常都是指做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒绝这两个字。”同时，他坦言很抗拒卖东西，“实事求是，我到今天都不享受这个工作……可能本质上还是自己以前性格上的原因，过去职业的原因”。他还透露自己的睡眠状况非常糟糕，有时候一晚上需要服用两次安眠药，即便如此，睡眠质量依然很差，甚至感觉睡了还不如不睡，“一般就睡一个多小时再醒来，非常痛苦”。
这些言论毫不意外地迅速冲上热搜，引来粉丝的“心疼”，也招来一片群嘲。比较普遍的观点是，董宇辉一方面吃着“网红”的红利，一方面又如此抗拒“网红”的身份，是否过于矫情？
舆论压力之下，投资者直接用脚投票，继6月11日暴跌后，东方甄选股价12日继续下行，但也是在12日，“与辉同行”直播间开启为期四天的山西行专场。据第三方平台数据显示，山西行首日GMV（商品交易总额）就超过6000万元，带货榜日榜排名第一，表明董宇辉的号召力依然不减。更耐人寻味的是，当天“与辉同行”披露的官方海报显示，俞敏洪将以主播的身份，从13号开始与董宇辉连播三场。对此，董宇辉在山西行首日直播中回应称，“这并非一时兴起，而是在年前就已经约定好的”。
13日，东方甄选股价终于一扫颓势高开高走，盘中飙升近8%，收盘时上涨5.85%，报14.48港元，总市值回升至149.3亿港元。对于董宇辉和俞敏洪的“双打”，市场再次投出了信任票——恍惚间，两年前的乐观情绪似乎重现。
但不可否认的是，两年过去，世界已然不同。宏观经济和个人命运的难测，令世俗意义上的“强者”疑似卖惨的表达越来越难赢得普罗大众的共情，甚而引来反噬，正如俞敏洪和董宇辉近期言论所引发的舆情风波和股价震荡。
仅就董宇辉而言，他的言论可能并非卖惨，毕竟他不是第一次表达对“网红”的抵触，他也曾表示“要让人消费的多，我就变成了一个作恶的人，因为消费主义不会让人生活幸福快乐”，他在直播间的口头禅更是“需要的朋友自己拍，家里有的就没必要买了”，此类话语在凸显他心底纠结的同时，也不断强化他在粉丝心中真诚的标签。
董宇辉的粉丝群体基础之广及能量之大，在此前的“小作文”风波中已展露无遗。
风波过后，2023年12月底，董宇辉终于自立门户，牵头创立新的账号“与辉同行”。2024年第一季度，“东方甄选”账号GMV分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元，同期“与辉同行”账号分别斩获8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元，后者销售额明显高于前者。同时，“与辉同行”的粉丝数量也在持续攀升，目前为1900多万，距离“东方甄选”账号的3000多万越来越近。
显而易见，无论董宇辉对卖货有多抗拒，他对“与辉同行”直播间都是不可或缺的存在。5月24日至27日，董宇辉缺席的四天，直播间累计观看人次为2300万，累计销售额为2500万-5000万元，而前一天董宇辉仅直播两个小时，直播间销售额就达到1000万-2500万元；同月28日的深圳专场，董宇辉更是带动直播间大卖1.2亿元。
目前“与辉同行”和“东方甄选”账号均采取不收坑位费、纯佣金模式，双方招商和选品有独立团队，但仍然部分共用一个系统。“与辉同行”虽然独立核算，但所有业绩和利润都要并表算入上市公司东方甄选的财报中，其对东方甄选的系统重要性也不言而喻。第三方数据显示，2024年4月，“与辉同行”账号凭5.8亿元GMV排名抖音带货月榜第一名，“东方甄选”账号则以1.9亿元GMV排名第九位。
值得关注的是，有数据显示东方甄选5月份在抖音渠道的销售预估超过12亿元，而扣除“与辉同行”直播间的销售额，东方甄选各个账号在抖音渠道的销售额也超过7亿元，其中有三个账号的销售额超过1亿元，包括“东方甄选”主账号（超3亿元）、“东方甄选美丽生活”账号（超3亿元）以及 “东方甄选自营产品”账号（超1亿元），这一业绩远高于去年同期。
这无疑是俞敏洪乐见的趋势，也可能是董宇辉的“救赎”。只有东方甄选逐渐降低对他的依赖，他才有可能真正褪去“网红”的色彩，回归自己想要的定位，或者至少能安睡一晚。
在山西行首日直播中，有多名网友在评论区称自己即使5分钟、10分钟也能睡着，董宇辉回应道：“这两天有人把我骂上热搜，说我矫情，也允许大家批评，有人说你这一看就是不辛苦……你们真的没有体会过那种已经累到极致，感觉身体都要垮了，但就是睡不着的状态吗？”当评论区有网友表达同样体会时，董宇辉说，“你看有人有体会，真理从来不因为人声多就变得正确，也不因为人声少就变得错误”。（财富中文网）
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发表于 2024-6-13 03:11 PM
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