对于特斯拉来说，低价不是一张必胜的牌

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对于特斯拉来说，低价不是一张必胜的牌

Original 魏雨彤 财富FORTUNE 2024-04-24 08:06 上海

图片来源：视觉中国

在新能源汽车行业的价格战未有熄火迹象的压力下，特斯拉终于加入这一战场。

4月21日，特斯拉中国官网显示，旗下全系车型降价1.4万元。降价后，Model 3起售价调整为23.19万元，Model Y起售价调整为24.99万元。此外，特斯拉在美国和欧洲市场也下调了多款车型的售价。

降价的同时，特斯拉也在“降本”。彭博社报道称，“降价为这家总部位于得州奥斯汀的汽车制造商疯狂的一周画上了句号。”当地时间4月15日，马斯克发布全员邮件，宣布特斯拉将在全球裁员10%。

自3月底小米汽车发布至今，包括“蔚小理”在内的多家车企均宣布降价或优惠政策，当中不乏顺应市场趋势或对自家产品定位“纠偏”的目的。特斯拉却一度选择了涨价。4月1日，特斯拉中国官网显示，Model Y全系涨价5000元。

为何不到一个月，特斯拉重新拾起降价武器？

马斯克近日在接受采访时谈到电动汽车话题，他重申，具有竞争力的中国汽车制造商对特斯拉构成“最严峻的竞争挑战”。价格战也许只是这种挑战的最直观反应。

4月23日美股盘后，特斯拉向市场交上了近年来的“最差答卷”。财报显示，2024年一季度，特斯拉营收同比下降9%，创下自2012年以来的最大跌幅；归属于普通股股东的净利润暴跌55%。特斯拉的价格策略让消费者有了“耐药性”的同时，也使其利润表现不断下探。

最先预测特斯拉一季度需求疲软的销量跟踪公司Troy Teslike称：“特斯拉尝试利用错失恐惧策略来推高需求。它想传递的信息是，买家应该现在就购买。”

然而，在高度内卷的市场中，这种错失恐惧策略带来的诱惑已经失效。

特斯拉发布的2024年第一季度全球生产与交付报告显示，一季度交付量同步下降8.5%，这也是该公司四年来首次出现季度销量下滑。其中，产能与销量间的数据差达到破天荒的46561辆，库存压力凸显其需求放缓。

过去两年中，特斯拉曾多次成为车市价格战的引领者。但在这一轮由小米SU7引发的价格风暴下，特斯拉极有可能已成为跟随者。

小米SU7正式发布后，雷军谈及价格时表示，在敲定最终价格的过程中，决定参照Model 3，他们“先降3万为敬”。雷军称，这个价格小米是亏钱的。实际上，这番对“前辈、行业标杆”的致敬，正好打在了特斯拉的七寸上。

价格、车型组合及销量是汽车生产商实现盈利的三大抓手，具有吸引力的新车型在市场中可以获得溢价。对于特斯拉而言，当下其车型组合与定价都可能成为净负面因素，如果无法依靠走量来实现其利润增长，说明必须对前两者做出调整。

面对推出新车周期更快、价格更有竞争力的中国制造商，投资者和潜在的特斯拉车主，还愿意等多久？

4月17日，特斯拉市值一年来首次跌破5000亿美元大关，股价从2021年11月409美元的历史高点下跌了63%。年初至今，特斯拉股价下跌超40%。对比2023年全年接近130%的涨幅，这家公司几乎已经掉出“美股七姐妹”的队伍。

Wedbush Securities技术分析师丹·艾夫斯近日研究报告中指出，埃隆·马斯克和特斯拉正在经历电动汽车市场的“第5级需求风暴”。这位长期看好特斯拉的分析师表示，特斯拉目前处于一个关键的转折点：由高端电动汽车销量飙升带动的第一波增长已经过去，来自大众电动汽车市场和Robotaxi的第二波增长仍未到来。

相比市场已经做足预期的“最坏业绩”，马斯克的最新发声似乎颇令市场意外，此前一度有消息称，马斯克将无人驾驶出租车Robotaxi的优先级放在了开发廉价车型之前。财报电话会上，马斯克称，预计廉价车型将于2025年初投放市场，甚至不排除提前到2024年后期。同时，马斯克预计将于2025年年底前销售人形机器人Optimus Humanoid Robot。

23日美股盘后，特斯拉股价涨约13%。

如果说人形机器人和以FSD为核心技术的Robotaxi，是马斯克对特斯拉未来的赌注，低价入门级新车，则向市场描述了内卷时代更为迫近的希望。但这两者谁能成为特斯拉持续的增长引擎，仍然是未知数。

著名的特斯拉投资者、巴伦资本集团（Baron Capital）的投资组合经理大卫·巴伦曾对特斯拉的重新定位发出警告，“Model 2是我们投资理念的关键部分。如果特斯拉停止推出该车型，那将改变我们的投资理念。”

而在特斯拉财报电话会上，马斯克再次强调，特斯拉不仅仅是一家汽车公司。“我们深知，自我定位与发展方向至关重要。因此，我想重申，特斯拉远非一家单纯的整车制造商那么简单。我们的业务版图广泛而多元，涵盖了AI、Robotaxi以及储能等多个领域。”

长远来说，特斯拉已经从汽车制造商逐步向具备人工智能属性的科技公司转向，这也能吸引一部分追逐AI热潮的投资者。但特斯拉能否就此实现业绩反弹，可能还要待新车型和人形机器人等产品的销售实绩。

今年3月，比亚迪推出了起售价7.98万元的秦Plus车型，一度引爆汽车市场。对于特斯拉的Model 2来说，必然要在价格、配置、利润率等诸多方面做出平衡，更重要的是，它是否对消费者具有足够的吸引力，如同苹果用户可能无法接受在iPhone 20问世之前没有任何一款有趣的新产品。对于特斯拉来说，低价还不是一张必胜的牌。（财富中文网）