2023年，智能手机市场遭遇寒冬，出货量跌至近十年最低水平。一众手机厂商纷纷折戟，三星一年出货量暴跌13.6%，唯有销冠苹果保持着微弱的增长态势。瑟瑟寒冬之中，有一家中国手机厂商却吃着火锅唱着歌，画出了一根上扬的大弧线。
它就是“非洲之王”传音。
去年二季度，传音从高手如云的智能手机市场突围，空降全球Top5。随后一路高歌猛进，并于四季度跻身前4，仅次于苹果、三星和小米。在友商高举“手机滞销，帮帮我们”大旗的2023年，传音手机的出货量暴涨了30.8%[1]。
对国人来说，传音是个相对陌生的名字。它上一次闯入大众视野，更多是因为疯狂的非洲老铁：
凭借着高度贴合非洲市场的产品打法，这家深圳企业吃掉了非洲约70%的功能机市场，以及40%的智能手机市场。2018年，传音的中高端智能机品牌Tecno成为非洲第五大最受尊重品牌。顺带一提，第四名是可口可乐[2]。
然而，传音扩张的脚步并没有止步于非洲。
在东南亚等新兴市场，面对三星、小米等巨头的包夹，传音依旧以超乎想象的速度攻城略地。2020年，传音往菲律宾市场推出了Tecno品牌。在它的拉动下，传音只花了不到3年，就坐上了菲律宾智能手机市场的头名。
去年三季度，传音70%以上的智能手机收入，都来自非洲以外的地区。
曾经的“非洲之王”，如今正在更多地方复制过往的成功。
批量复制非洲
传音的逆袭，出乎了所有的人意料。在大举突围之前，外界唱衰传音的声音曾不绝于耳，其股价也长期萎靡不振，原因不外乎两点：
一是传音的大本营非洲增长放缓。受此影响，2022年传音全年营收下降6%，其中非洲地区营收下降15%。
二是非洲之外的新兴市场，竞争格外激烈。小米、三星、OV等手机厂商正疯狂倾泻弹药，传音似乎很难从中占到什么便宜。然而事实证明，外界明显低估了传音跑马圈地的速度。
传音扩张的信号十分明确：基本不啃富人的硬骨头，主要和人均GDP低于5000美元的国家交朋友。而在这些市场，传音又有一套极其独特的打法：
首先是极高度贴近国情的营销手段。
当年进军非洲时，由于电视和网络并未普及，传音就转而在大街小巷的墙壁上涂满广告，一度引发当地油漆价格上涨。“从内罗毕（肯尼亚首都）的机场道路到坎帕拉（乌干达首都）的贫民窟，只要有墙的地方，就少不了传音的涂墙广告”，传音董事长竺兆江曾说道[3]。
而在拓展新市场时，传音也延续了对症下药式营销。例如在孟加拉国，传音推出了买Tecno手机送铃木牌摩托车的营销活动。
摩托车是孟加拉国最流行的交通工具，过去十年间注册车辆翻了4倍。而传音赠送的铃木，恰恰又是近两年在孟加拉国势头最猛的新兴品牌之一，可谓是完全摸准了当地人的爽点。
第二招叫机海战术。传音旗下有三个子品牌，Infinix是高端品牌，Tecno是面向年轻人的中高端潮流手机，而Itel则是低端功能机。
而在每个品牌内部，又存在着面向特定市场的“二级子品牌”。以Tenco为例，目前旗下有四个二级子品牌，其中Spark系列就凭借1000元左右的售价与极强的拍照性能，而深受孟加拉等市场的欢迎。
早年开拓印度市场时，传音甚至还推出过定制的i系列手机。因为印度人经常手抓食物，沾上的油会导致手机无法识别指纹，因此i系列手机就加入了耐油指纹识别功能。
丰富且定位清晰的子品牌，构成了一张密集的火力网。
根据手机评测网站GSMArena统计，2023年传音共发布53款手机，既包括500元左右的入门款，也包括8400元的高端机型，严丝合缝地覆盖到所有价位的消费人群。相比之下，去年小米发布了40款手机新品，oppo发布了30款，三星只发布了23款。
而更关键的原因在于，和其他品牌相比，传音卖得实在太便宜了。
以伊拉克为例，三星在当地的手机均价超过1800元，小米约为1600元，荣耀和realme都在1200元左右，但传音却做到了861元的极致低价。在整个中东和非洲地区，传音的售价约为所有品牌平均售价的一半。
哪怕是面向传音面向中高端的子品牌，例如Tecno的折叠屏手机，也比同类产品更廉价。
某种意义上，传音的崛起路径和拼多多颇为相似：更下沉的产品策略，加上极致的低价。然而区别在于，传音所面向的其实是国人较为陌生的“下沉国家”。在这些国际新闻频道都鲜有关注的地方，很少有海外手机品牌会做到传音这么极致。
那么问题来了：支撑传音批量复制非洲的，到底是什么？
供应链的游戏
消费电子行业的变化，通常都可以从供应链中寻找到答案。苹果之所以能先后在蓝牙耳机、MR等领域做出创新，背后离不开它对供应链的深度掌控。
而传音手机的异军突起，同样也和供应链有关：在“高端化”的主旋律下，主流手机品牌每年都在抢夺最顶尖的零部件，而传音则一直在大后方，捡二三线供应商的成熟产能。
例如在摄像头模组这个市场，主流旗舰手机大多会使用索尼、舜宇光学、丘钛科技或者欧菲光的零部件。
传音的摄像头供应商之一，却是主打中低端的湖北三赢兴电子。在该公司的招股书中，处处能看见“大客户T（传音）”的身影。2018年，传音一家公司就贡献了40%的销售额。此后数年，传音也一直是该公司最重要的大客户之一。
有了廉价供应链这把尖刀，传音可以将“以销定产”的生产方式做到极致。
所谓“以销定产”，指的是根据具体市场需求来制定生产与销售计划。为此，传音搭建了高度本土化的人才团队，以便掌握各个市场的一手信息。以孟加拉国分部为例，95%的员工都是本地人，几乎遍布生产、研发、采购、销售等各个环节。目前，传音在海外的本地员工占比超过了90%[8]。
与此同时，传音又积极在埃塞尔比亚、孟加拉国等地建厂，快速响应当地市场的需求。
传音所有的产品和供应链都专为新兴市场而设，对每一个零部件严格把控成本，把低端的产能用在低端的市场上，形成下沉版的供需配对。
相比之下，新兴市场的其他竞争者，往往很难像传音这么卷。
友商们大多会直接推出已有旗舰机的“青春版”。例如不久前，oppo刚刚在印尼推出了一款旗舰机。和国内发行版本相比，印尼版的处理器与屏幕，更换成了廉价版本，其余几乎没有更改。
毕竟对大多数手机厂商来说，中、美等市场才是大本营。在旗舰机的基础上做修改，可以省去新建产线的成本。
这就像两家想做穷人生意的面馆，一家是网红店出身，选择将面中的高档和牛换成猪肉，另一家则直接卖更贴合当地人口味的预制菜。后者虽然有不少瑕疵，但诱人的定价之下，也一定会收获一批忠实粉丝。
在全球经济下行的语境里，网红店门可罗雀，“预制菜”的受众群体显得尤为壮观。
认真啃苍蝇腿
在与亚非拉人民打交道这方面，传音确实颇有心得。但不可否认的是，在这些市场规模堪比“苍蝇腿”的地方，友商们确实也主动让出了一些身位。
例如在拉美地区，三星就主动放弃了200美元以下的低端市场。Realme创始人李炳忠也曾对媒体提及，公司正在收缩100美金以下的手机[10]。
手机厂商选择保守策略，其实不难理解：低端市场的投入产出实在太低了。低端市场本就是拼刺刀最狠的地方，就看谁更卷，传音甚至使出了买手机送摩托的招数。但相对应，利润却少到可怜。三星卖一台高端机赚到的钱，传音可能要卖10台入门级智能手机。
褪去出货量的光环，传音的利润率其实有些捉襟见肘。2023年，传音控股预计净利润为55亿元，小米去年单是第三季度就赚了将近60亿元。而苹果要达到这个数字，只要用两个礼拜。
因此，放弃机海战术，精简产品线，追求高利润，才是当下手机行业的主旋律。不是传音的作业抄不了，而是撤退更有性价比。
2023年，传音和其他手机品牌活在了两个世界。
前者如野火燎原般横扫所有不饱和市场，凭着专注于“入门级市场”的战略，轻松成为无数亚非拉老铁的第一部智能手机。甚至在厄瓜多尔这样人口不到两千万的南美小国，也插上了胜利的旗帜。后者则继续啃着“高端化”的硬骨头，试图用折叠屏、AI和5G力搏捂紧腰包、满脸疲态的消费者们一笑。
前者的胜利固然酣畅淋漓，但二级市场却更倾心于后者。毕竟苍蝇腿吃一根少一根，投资者也终究会向传音发问，那然后呢？
尾声
每当谈及中国企业出海时，舆论很喜欢使用一个词，叫降维打击。这背后代表着一种观点：只需要将中国市场验证过的商业模式，照搬到相对不发达的地区，就可以取得成功。
然而，真实的商业世界并没有那么简单粗暴。
努力啃好“苍蝇腿”的传音，就是最好的佐证。从“非洲之王”到“新兴市场”之王，传音更多只是尊重每个市场的客观实际，努力成为“当地人”，而不是降维打击这类高高在上的词汇。
固然，努力啃好“蚊子腿”的传音并不高效，也不够性感。2010年开拓埃塞尔比亚市场时，连带队的高管俞卫国，都曾挤在闷热的楼道里组装手机。哼哧哼哧半天，实际收益却只是差强人意。
当下的舆论环境中，勇攀科技之巅的故事，才是大众的爽点。
然而，当野蛮生长的时代划上句号，“认真啃苍蝇腿”又何尝不是一种值得借鉴的商业智慧。
参考资料
[1] Apple Grabs the Top Spot in the Smartphone Market in 2023 along with Record High Market Share Despite the Overall Market Dropping 3.2%, According to IDC Tracker
[2] China is cornering Africa’s ecommerce market，Financial Times
[3] 千里传音：竺兆江，商界
[4] The untold tale of the Bangladeshi motorcycle industry，the daily star
[5] 传音控股调研纪要：在持续“走出非洲”，不断地进行市场区域扩张，掘金调研室
[6] 中国跨国企业干中学研究，单宇、许晖
[7] Locals are big winners as high cellphone technology is brought to Bangladesh，china daily
[8] “数字化工厂”惠及千家万户，新华丝路网
[9] 2023年第二季度，拉美地区智能手机出货量下跌14%，但市场趋于稳定，Canalys
[10] realme李炳忠：“机海战术”很难取得成功，接下来要追求有质量的增长，36氪
[11] 非洲手机市场之王——中国品牌传音，商业周刊
封面图片来自 shotdeck
狗仔卡
发表于 2024-1-24 12:25 PM
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