名创优品的增长空间，藏在欧美消费降级里

源济

名创优品的增长空间，藏在欧美消费降级里

Original 朱琳 巴伦周刊 2023-03-22 08:00 Posted on 北京

零售市场增长疲软叠加欧美居民消费结构变化，让名创优品这类主打性价比的零售店铺获得了更多增量。

一场在欧美国家蔓延的高通胀，竟然推高了一众中国企业的业绩。

当持续不退的高通胀率吃掉了欧美群众的工资时，消费降级也成为国外民众的第一选择。拼多多海外版Temu自2022年9月在美国上线以来，一路攻城略地，在美国苹果和安卓应用程序商店排名稳坐下载量第一。电子商务数据公司Marketplace Pulse的数据显示，2022年10月，Temu就已成为美国下载次数最多的购物App，超过亚马逊、沃尔玛等美国公司。

这波消费降级，也影响到了以“十元店”起家的名创优品（MNSO.N、9896.HK）。2023年2月28日，名创优品发布截至2022年12月31日的2023财年中期及第二财季（2022年第四季度）业绩。

第二财季，名创优品录得收入约24.94亿元人民币（下同），同比减少10%，环比减少10%。经调整的净利润为3.73亿元，同比增长82.1%，环比下降约10.6%。该财季名创优品集团总营收达24.9亿元，其中海外营收9.9亿元，占比高达到40%。

2022年下半年，名创优品录得收入约52.67亿元，同比下降2.9%；经调整净利润约7.90亿元，同比增长103.2%。

名创优品拿出了相当不错的利润数据，其中不少来自于海外市场的突出贡献。随着欧美消费市场持续变化，叠加国内消费逐渐恢复，《巴伦周刊》中文版认为，名创优品的业绩在2023年会有亮眼表现。

利润大增背后：欧美消费降级让“名创优品”火起来了

蔓延欧美的高通胀，让欧美消费者主动选择消费降级，这反而让“名创优品们”发挥出了自己的优势。

名创优品优秀的利润表现主要原因之一来自海外市场的强劲增长，2022年下半年，名创优品的海外业绩可以说可圈可点。

在门店数量上，下半年名创优品在中国的门店数量为3325家，净增加了157家店，同比增长4.96%；海外门店数为2115家，净增加238家店，同比增长12.68%。海外门店在增速和数量上都领先国内门店。

同时在GMV上，名创优品海外门店实现了反超。2022年下半年，海外门店总GMV 45.34亿元，同比增加40.46%；中国门店总GMV 45.31亿元，同比下降19.32%。

海外业务对名创优品总收入的贡献，从2021年下半年的24.7%提升至2022年下半年的36.2%。得益于海外门店的高单店收入和毛利率，名创优品的毛利率也得到了提升。2022年下半年，名创优品的毛利为19.85亿元，同比增加24.8%；毛利率由上一年同期的29.3%提升至37.7%。同时国内市场开始品牌升级，提升产品售价，这也提升了一部分毛利率。

名创优品海外业绩持续增强与欧美“消费降级”密不可分。过去半年来，欧美消费的结构变化体现在美国各个零售商的财报里。

3月2日，美国中高档零售百货企业梅西百货发布财报。2022财年第四季度（截至2023年1月28日），梅西百货（M.N）可比销售额同比下降3.3%。其中运动、休闲和家居软装商品的销售额与上一年相比有所下降。第四财季涵盖了感恩节、圣诞节等动机购物季，是美国零售商业绩非常重要的一个季度。

高端零售的销售额下跌，大卖场也受到了冲击。沃尔玛（WMT.N）发布的财报显示，2023财年调整后的每股净利润为6.29美元，这一数据近六年首次同比下降。而沃尔玛对2024财年（今年）的预期更为糟糕，每股净利润的全年指引只有5.9至6.05美元，远低于华尔街分析师6.5美元的预期。也就是说，沃尔玛预测自己的净利润将连续两年下滑。

净利润下滑的重要原因是，消费者们因食物等生活必需品涨价，减少了在其他商品上的支出。而食品杂货在沃尔玛业务中利润率不高。

沃尔玛能够通过扩大食品杂货业务来保持销售增长，消费者在食品杂货上的支出是刚性的。但是这一业务的利润较低，而消费者为了保证食品杂货的采购，又会减少在其他商品上的支出。沃尔玛被迫通过在线广告等其他方式来提升利润率。

在刚刚过去的假日季，沃尔玛的营运利润率下降了83个基点，主要原因是打折和消费者购买的商品类型大多是利润率低的食品杂货类。沃尔玛的首席财务官约翰·雷尼表示，在食品杂货价格始终高企的情况下，购物者仍在减少购买其他商品，这也是沃尔玛做出2024财年业绩指引时考虑的因素。

雷尼强调，如果消费者仍旧购买更多食品和低价消费品，今年的利润率还将进一步走弱。沃尔玛对今年美国门店的销售增速预期2%-2.5%（不包含汽油），也略低于预期。

根据美国全国零售商联合会NRF的统计，在去年11月和12月的节假日购物季，零售行业整体销售额同比增长了5.3%至9363亿美元，低于此前NRF预期的6%至8%的增长幅度以及预期的销售额区间。

从2022年下半年开始的零售业变化，目前看来并没有改变的趋势，美国居民对消费的信心仍然不足。

美国消费者信心指数从2023年1月的106点下降至2月的102.9点，低于经济学家预测的108.5点。这一指标连续两个月下降，反应出消费者的悲观情绪。其中除了年收入在25000美元-34999美元之间的消费者，其他消费者的信心均有所下降。

受通胀的影响，计划在未来六个月内购买大件商品或旅行的消费者有所减少。随着抵押贷款利率随着美联储加息大幅上升，消费者对买房的热情也降低了。

但美国的通货膨胀率短时间内难以下降，这使得居民在消费上的预算也会持续吃紧。美国零售商对未来的看法普遍悲观。从2022年下半年开始，各大零售商纷纷开始减少库存量。这也导致外需不振，影响到了全球外贸经济。

零售市场增长疲软叠加欧美居民消费结构变化，让名创优品这类主打性价比的零售店铺获得了更多增量。起码对名创优品来说，欧美消费降级不算是一个坏消息。

降本增效叠加国内市场全面恢复，名创未来利润率还有上行空间

海外市场的强劲增速支撑了名创优品的利润基本盘，另一方面降本增效也释放出了更多利润。

第二财季，名创优品的销售成本为14.97亿元，同比下降21.6%，较上年同期缩减超4亿元。名创优品在财报中表示，这是因为削减部分产品的成本而采取节约措施所致。

名创优品的一般及行政开支从2021年下半年的4.32亿减少至2022年下半年的3.13亿元，主要由于人员减少以及将总部大楼的建设成本资本化。值得注意的是，总部大楼建设成本资本化只是将该成本往后挪，未来仍会在财务报表中体现出来。

另一方面，收益美联储加息使得美元走强，名创优品在2022年下半年增加了0.54亿元的汇兑收益，而2021年同期汇兑亏损0.11亿，这样因汇率名创优品也增加了近0.65亿收入。

同时名创优品的银行存款利息也大幅增加。2022年下半年，名创优品的银行存款利息收入从2021年的2643万元增长至6468万元，同比大增144.72%。名创优品的财务收入净额从2021年下半年的917万增加至2022年下半年的4833.9万。

在一系列因素影响下，名创优品的净利润从2021年下半年的3.38亿增加至2022年下半年7.63亿。

值得一提的是，名创优品此前备受打击的国内门店业务也开始恢复。

名创优品表示，2022年10月、11月及12月，名创优品线下门店的平均客单价分别上升5%、7%与7%，但门店的总客流分别下降27%、36%及34%。这导致同期销售额分别减少23%、32%及30%。

线下门店停运也让名创优品的电商业务因物流中断而受到影响。名创优品财报披露，第二财季受疫情影响，物流及运输服务供应商的业务中断，“双十一”购物节的众多电商订单因延迟发货而被取消。

随着防疫政策调整优化，市场开始恢复正常，名创优品的线下销售额快速反弹。财报表示，在2022年12月防疫相关政策优化调整后，消费者的日常生活恢复正常，线下销售额迎来反弹。2023年1月，名创优品的销售额同比增长约40%，每家名创优品门店的平均销售额同比增长约33%。

可以看到随着国内消费逐渐好转，名创优品的国内业绩也会快速回升。国内业绩快速恢复叠加海外增量持续增长，《巴伦周刊》中文版认为名创优品今年的业绩表现能超出预期。

2023年3月2日，兴业证券发布研究报告，维持名创优品“增持”评级，目标价50港元。

兴业证券认为，名创优品海外市场本地化进程不断推进，东南亚业务有望恢复至疫情前水平，同时门店扩店加速，2023年海外开店指引为350-450家，海外收入将稳步增长。

截止3月22日，名创优品港股股价已从年初的20.6港币涨至35港币，涨幅高达69.9%。美股股价从年初的11美元涨至17.64美元，涨幅高达60.36%。

文 | 《巴伦周刊》中文版撰稿人 朱琳

编辑 | 林一丹

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