京东砸百亿补贴，未必能“背刺”拼多多

源济

京东砸百亿补贴，未必能“背刺”拼多多

Original 杨波 财富FORTUNE 2023-02-22 07:02 Posted on 上海

图片来源：视觉中国

去年年底，刘强东在一封回复给京东高管的邮件中，重申了“低价”的重要性：“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”到了今年春天，刘强东终于开始行动——有消息称，京东将在3月8日推出100亿元的补贴活动。京东此时再次发起价格战，能依靠百亿补贴“背刺”拼多多吗？

过去，618是京东最重要的大促，伴随着电商竞争格局的变化，京东大概率将在3月8日上线“百亿补贴”频道，直接对标拼多多，让京东重新掌握对价格敏感用户人群的吸引力。问题是，京东计划的这次春季补贴战，会让京东实现下沉甚至直接挑战拼多多吗，恐怕还是有点难。

京东之所以把目标指向拼多多，而不是老对手阿里，显然是有备而来。此前刘强东就发话“京东太贵了”，对于此次的春季补贴战就埋下了伏笔。在“三分天下”的国内电商市场，刘强东敏锐地察觉到京东已经失去了价格上的优势，连基本盘3C产品都被拼多多给威胁到了，因此就有了现在的主动降价，进攻是最好的防守。

以苹果产品为例，过去两年，每逢苹果有重磅新品发布，拼多多就祭出“百亿补贴”。一番操作下来，成功攻占了很大一部分用户的心智，让“苹果首发新品上拼多多买”成为了不少3C用户的省钱诀窍。苹果是京东极为重要的产品，代表了京东在3C产品和中产阶级上的优势，但在拼多多不断地补贴攻势下，其优势被严重蚕食。

传统观点认为，拼多多的最大竞争对手是淘宝，这才有了淘宝特价版（淘特）的出现，京东似乎是置之事外，但拼多多擅长的价格优势和补贴玩法，也在很大程度上抵消了京东的物流优势。京东另外的优势也就是所谓的“正品”，但是京东始终被诟病的“二次销售”现象，也让“二手东”的恶名抵消了正品的优势，让部分消费者开始对京东敬而远之。

拼多多的补贴玩法有多夸张呢？举个例子，某些电子产品，拼多多补贴后的价格甚至能够低于闲鱼（淘宝的二手价格平台）。过去，闲鱼可以视作电商产品最便宜的淘金地，但在拼多多彪悍的补贴玩法下都被攻陷，虽然不清楚拼多多是如何做到这一点的，尤其是在疯狂补贴的情况下还能保持盈利。

从结果上来说，“补贴+低价”让拼多多在电商三强中一骑绝尘，尤其是过去两三年，阿里和京东都在防守，唯有拼多多在疯狂进攻。

虽然很多用户对于拼多多依然嗤之以鼻，但从各种优选电商的断崖式坠落，阿里和京东GMV接近天花板，唯有拼多多在电商市场上保持高增速，这个情况不能简单地归结为“消费降级”。而是像京东这样极为依赖直营的电商平台，面临着十年前传统商场的危机，传统商场不就是因为价格而被电商取代的吗？虽然这一幕未必发生在阿里和京东的身上，但是居安思危也是领导者必须做的反应，所以才有了刘强东的“京东太贵了”，以及这次的春季“百亿补贴”。

值得注意的是，从媒体披露的信息可以看出，这次京东的“百亿补贴”有两个特点，一是跨品类，不再局限于3C 品类，二是直营和第三方店铺都会做，甚至不排除京东将学习拼多多的经验，将补贴主力放在第三方店铺上。当然，在平台官宣之前，这些都只是猜测，但也可以看出来，传统上直营电商和平台电商的界线将淡化，京东未来也会重点扶持第三方店铺，这有点类似于京东物流的开放，两条腿走路才更稳健。

不过，京东会面临两个难题，一是主动降价之后，刚买过同类商品的用户怎么办？京东的用户虽然忠诚度较高，但假如卖一千元的商品，突然降价到800元，那么老用户肯定有被平台骗了的感觉，尤其是京东传统上只有618和双11两个主要的促销节日。

二是百亿补贴砸下去，没有见效怎么办？从2022年双11的市场表现来看，消费者对于这种大促活动，已经“见怪不怪”，或者说不再看到补贴两个字就“买买买”，而是更加理性。京东的这次促销活动，据说将选择在3月8日——借助过节的氛围。问题在于，现在只要过个节就有各种购物节，这些购物节并没有拯救传统卖场，那么京东能靠这个“百亿补贴”背刺拼多多吗？

最后，还有三个多月就是京东最重要的618购物节，考虑到两个购物节之间的时间差，如果补贴过狠，真的拿出比拼多多价格还便宜的气势，618要怎么玩？会不会给京东自己挖坑，这恐怕也是一个潜在的问题。当然，对于消费者来说，京东愿意放下姿态加入到补贴大战之中，终究还是一件好事，便宜当然是好事。（财富中文网）

编辑：KZ