数据模拟。Zara设计部的试穿环节。设计团队的许多决策都基于实时销售数据。图片来源：PHOTOGRAPH BY BEN ROBERTS FOR FORTUNE在全球最大的时装零售商Zara巨大的设计部，一眼望去全是闪闪发光的白桌子。设计师和裁剪师或坐在自己的位子上专心研究各种图样，或聚在一起讨论当天的业务。模特们随时待命，等待试穿。
但该公司一些最重要的决策都是在远处一个角落墙壁上安装的一台电脑屏幕上完成的。屏幕上显示的是模糊的服装图片，每三分钟会有数字闪动，类似于机场候机室里的时刻表。这些数字是来自全球数以百计的店铺提供的实时数据，对当前每一件服装的销量进行排名。Zara女装（Zara Woman）的设计团队负责人安娜丽莎·康蒂说：“每天早上，所有人，无论从事哪个岗位，所做的第一件事情就是查看销量。所有人来到办公室后，就会坐在一起研究销量数据。”
这些数据流是Inditex维持行业霸主地位的关键。Inditex是Zara的母公司，收入高达330亿美元。它在20世纪70年代帮助开创了一个新行业：快速时尚。公司的创始人阿曼西奥·奥尔特加在拉科鲁尼亚创建了Zara，并随机选择了新公司的名称。拉科鲁尼亚是一个小港口城市，位于西班牙多风的大西洋海岸。数十年后，Zara在Inditex的丰厚收入中所占的比例接近74%，并使奥尔特加（持有Inditex约59%的股份）成为全球首富之一。
分析师在监管Inditex的全球店铺和物流中心网络，确保供应链高效运行。图片来源：PHOTOGRAPH BY BEN ROBERTS FOR FORTUNE
最近，这些数据似乎没有受到现实状况的影响。无论是欧洲面临电力短缺的冬季和高物价，还是全球原材料供应因为新冠肺炎疫情而受到破坏，都没有对其造成影响。今年9月一个下雨的上午，《财富》杂志前往拉科鲁尼亚的郊外，参观了Inditex位于西班牙阿尔泰霍的总部，拜访了康蒂的设计团队。当天，公司的高管在总部宣布，2022年上半年的公司净收入同比增长41%，达到19亿美元，毛利润率创七年最高。俄罗斯总统弗拉基米尔·普京在乌克兰展开特别军事行动之后，Inditex关闭了在俄罗斯的502家门店和在乌克兰的84家门店，否则这个数字可能更高。这两个国家曾经贡献了公司9.6%的息税前收益。公司的首席执行官奥斯卡·加西亚·马塞拉斯轻声对分析师说道：“对于发展公司独有商业模式的能力，我们充满信心。”
她的自信是有道理的。Zara在95个国家拥有1,946家门店，自十年前《财富》杂志拜访该公司的总部以来收入翻了近一番，但在其他市场依旧有发展的空间。公司总部的规模也扩大了一倍，形成一个巨大的环形结构，并新建了侧楼。有人估算，Zara每年的销量达到4.5亿件，每分钟大约卖出856件，一刻不停，令人不可思议。而康蒂的设计团队每个月会推出大约1,000件设计。（公司并未公开披露这些数据。）
服装发货平台。Inditex位于西班牙拉科鲁尼亚的总部配送中心。Zara的新品能够在三周内完成从设计、生产到运输的所有环节。图片来源：PHOTOGRAPH BY BEN ROBERTS FOR FORTUNE
Inditex不愿意使用“快速时尚”这个词，而是更喜欢“超值时尚”。但这种超值时尚却在以飞快的速度迭代：Zara卖出的超过90%的服装都出自设计部的350名设计师和160名制版师之手。康蒂（她称Zara是一个“快速时尚品牌”）表示，设计师们会在Instagram、街头和夜店里四处寻找灵感，或者向世界各地的门店经理了解人们流行的穿搭风格，然后“在一两天内”设计出更多的款式。几天后，裁剪师缝制出原型，然后在真人模特的身上试穿。之后向Inditex的工厂下订单，大约三周后服装就被运送到世界各地。门店每周会推出两批新服装款式，吸引数以百万计的顾客走进店铺，欣赏不断变化的款式，或者以适当的价位进行冲动消费。快速周转有多重要？康蒂表示：“对我们来说，快速周转是核心。是公司生存的根本。”
但在环保主义者、劳工活动家、气候科学家和越来越多的政府的眼中，这个高周转速度、大批量出货和低价格的核心模式，也在严重破坏着地球。他们认为快速时尚的飞速增长总体上加剧了服装业对气候的影响，因此开始向该行业施压，要求做出改变。不过批评人士表示，这个目标仍然没有意义。
服装在Inditex的物流中心等待发货。图片来源：PHOTOGRAPH BY BEN ROBERTS FOR FORTUNE
到目前为止，该行业的巨大成功导致其似乎不太可能进行影响深远的转变。但业内两家最大的公司都迎来了新任领导人，而且都是女性，这或许能够扭转行业的趋势。今年4月，现年86岁的阿曼西奥·奥尔特加将Inditex交给了小女儿管理。38岁的玛尔塔·奥尔特加曾经在Zara工作了15年，现任非执行董事长。（她在今年首次登上《财富》最具影响力的商界女性榜单，排名第33位。）Inditex最大的竞争对手、瑞典公司H&M在2020年任命首位女性首席执行官海伦娜·赫尔默森（排名第40位）。值得注意的是，她曾经负责公司的可持续发展策略。
就连尖锐的批评家也看到了希望的曙光。位于荷兰阿姆斯特丹的清洁成衣运动（Clean Clothes Campaign）的国际协调员伊内克·泽尔登拉斯特称：“她们两人有能力带来巨大的改变。我期望，也希望，她们两人可以带领这两家公司从承诺和理论，转变为付诸实际行动。”30多年来，该组织坚持向服装公司施压，要求做出改善。
摄影师在Inditex的工作室里给模特拍照。图片来源：PHOTOGRAPH BY BEN ROBERTS FOR FORTUNE
这种改进变得日益紧迫。据英国的环境研究组织艾伦·麦克阿瑟基金会（Ellen MacArthur Foundation）的数据，2000年至2015年期间，服装业的年产量从500亿件增加到1,000亿件，增加了一倍，而消费者穿每一件服装的时间变得更短。该组织称，一代购物狂痴迷于Zara、H&M、中国品牌Shein和美国洛杉矶品牌Forever 21等零售商销售的低价服装，而这些公司的服装价格之所以较低，是因为它们位于孟加拉国、巴基斯坦和缅甸等地的工厂的工资水平超低。
Inditex旗下还包括Pull&Bear、Massimo Dutti和新创立的家居用品Zara Home等品牌。该公司有一半商品是在靠近总部的工厂内生产，包括位于欧洲、土耳其和摩洛哥的工厂；公司仅在拉科鲁尼亚就拥有9家工厂。即便如此，其生产和运输依旧会消耗大量水、化学品和化石能源。
还有全球过剩服装的处理方式也引发了激烈的争论。据世界银行（World Bank）统计，全球生产的约87%的服装被焚烧或填埋。美国在2018年估算，美国人每年将超过1,100万吨的服装送到垃圾填埋场。
现在，已经很少有人会质疑这种灾难性的环境后果。但奥尔特加和赫尔默森还面临一个关乎公司生死存亡的问题：她们的公司在控制气候足迹的同时，能否继续维持这种惊人的增长速度？她们能否在不影响公司利润的前提下，创造出更可持续的制造模式？
在玛尔塔·奥尔特加的领导下，Inditex将高度重视创新。奥尔特加在2021年11月被任命为董事长时表示，她将“以史为鉴，着眼未来”。在取得商业学位后，奥尔特加开始在Zara位于英国伦敦的国王路的一家门店做销售助理。公司在宣传材料中也重点强调了这一点，似乎是想凸显出这位家族继承人是从基层做起的。奥尔特加也喜欢把自己描述成团队的一员。我在位于阿尔泰霍的一条人行道上偶遇了奥尔特加。她跟我说她刚刚结束董事会会议，但尽管她已经上任，却并不打算搬到高管办公室。她开玩笑说：“在上面办公太无聊了。”她说自己更喜欢待在Zara开放式的设计部，坐在自己的办公椅上，就像她的父亲数十年来所做的那样。她说：“我对搬到其他地方办公不感兴趣。”
Inditex的创始人阿曼西奥·奥尔特加（左）和玛尔塔·奥尔特加。图片来源：FOTOPRESS/GETTY IMAGES
这种朴实的作风与奥尔特加所掌控的权力格格不入。她很少公开讲话，几乎不接受采访。（Inditex强调，我们的偶遇只是一次欢迎问候。）但为Zara注入高端风格，正是她的功劳。这在该品牌的黑白广告中体现得淋漓尽致。这批广告由知名摄影师史蒂文·迈泽尔拍摄，出镜的都是顶级名模。今年9月，奥尔特加的私人好友、西班牙王后莱蒂齐亚·奥尔蒂斯·罗卡索拉诺在纽约出席联合国会议时所穿的Zara长裙，与奥尔特加两周前在纽约市所穿的是同一款。与年逾八旬的父亲不同，奥尔特加恰好代表了员工和客户的年龄特征：Inditex有76%的员工是女性，平均年龄为28岁，而女装是Zara最大的创收业务。在玛尔塔（Inditex内部对她的称呼）的带领下，公司将从非凡崛起，转变为未来不得不考虑历史性的环境危机。她父亲基本上没有受到这些危机的影响。行业批评者认为，为了阻止危机的影响，她可能需要对公司进行大刀阔斧的改革，包括减少价格竞争。Inditex计划在今年冬季涨价，以抵消通胀的影响，这在短期内可能抑制消费。但如何实现持续转型的问题仍未解决。
位于Inditex总部的Zara商店里的模型。店铺布局在全球推出之前，都要经过内部测试。图片来源：PHOTOGRAPH BY BEN ROBERTS FOR FORTUNE
奥尔特加这一代人比父辈更关注气候问题，如果她们能够践行自己的价值观，就可能迫使Zara做出改变。监管机构也会产生同样的影响。例如，欧盟（European Union）正在考虑是否要强制要求服装公司改变生产方法。Inditex所面临的难题是如何在不延缓公司飞速增长势头的同时，向环保的发展模式转型。德意志银行（Deutsche Bank）位于伦敦的零售分析师亚当·科克伦表示：“我认为，该公司很难在提升可持续性发展能力的同时，大幅增加服装销量。在数学上，这两点很难兼顾。”
解决这个数学难题的工作，交给了Inditex的可持续性创新中心（Sustainability Innovation Hub）。该中心负责从新创企业和研究机构采购在实验室中合成的最优质的碳中性纤维，这种材料与丝绸、棉和聚酯纤维类似，但其生产过程不产生污染物排放，也不会消耗大量自然资源。
今年5月，奥尔特加上任几周后，Inditex与芬兰的新创企业Infinited Fiber签署了一份价值超过1亿欧元（约9,650万美元）的协议，将从2024年起采购该实验室生产的30%的Infinna织物。这些织物由纺织品废弃物和循环使用的天然纤维制成。7月，Inditex参与了对美国弗吉尼亚州丹维尔市（Danville）的一家生物科技公司Circ的3,000万美元投资。该公司对涤棉混纺织物进行反向工程，将其分解成棉和聚对苯二甲酸乙二酯（PET）聚合物，均可以重复使用。全球一半纺织品废弃物是涤棉混纺织物。对快速时尚行业而言，这将是一项颠覆性的技术。可持续性中心的负责人沙姆·谢里夫·索科尔表示：“科技将在这个转型过程中发挥关键作用。”她向我展示了人造丝绸和棉布的样品，感觉与真品一般无二。“有许多我们到目前为止做不到的事情，在技术的辅助下有望实现。”
实验室套装。Inditex的沙姆·谢里夫·索科尔拿着一件用环保纤维制成的长裙。图片来源：PHOTOGRAPH BY BEN ROBERTS FOR FORTUNE
即便如此，随着创新应用规模日益扩大，Inditex将与其他急于实现气候目标的公司竞争原材料供应。因此，环保服装可能依旧价格更高，进而放慢转型的速度。购物者对超低价服装的钟爱已经是转型的障碍之一：在Zara门店，大多数顾客选择使用新涤棉混纺布制作的7美元的T恤衫，而不是有机纤维制成的20美元的T恤衫。德意志银行的科克伦表示：“当消费者需求发生变化时，这个行业才会真正发生改变。”Inditex的女装部的裁剪师正在工作。图片来源：PHOTOGRAPH BY BEN ROBERTS FOR FORTUNE
Inditex不会等待消费者作出改变。其计划到2040年，全公司实现零碳排放，到2025年，将用水量减少25%，到今年年底，所有门店使用可再生能源。（公司称目前全球91%的门店使用可再生能源供电。）而且公司还希望到2022年年底，销售的所有商品中有一半将使用Join Life标识，即其中包含部分循环使用的有机或“更可持续的”纤维；Inditex并未披露具体比例。Join Life类似于H&M等公司的生态环保标识，环保主义者对此表示质疑。
位于伦敦的一家非政府组织市场发展基金会（Changing Markets Foundation）称该标识“相当于在没有第三方验证的情况下，品牌商对自己的家庭作业打分。”夸大公司的环保信誉可能面临法律风险：英国、荷兰和挪威的监管部门已经起诉了服装公司的漂绿行为，在7月纽约的一场诉讼中，指控H&M对其服装虚假使用可持续性标识。（到目前为止，Inditex一直没有卷入这类诉讼。）
Inditex的可持续性团队认为，他们的举措对整个行业产生了巨大影响。Inditex的可循环性负责人赫尔曼·加西亚·伊瓦涅斯在技术楼内一边喝咖啡，一边说道：“作为重要的行业参与者，我们真得能够改变供应链和原材料生产。我们知道未来五年或者十年，整个行业绝对会发生巨大的变化。”
要想探究玛尔塔·奥尔特加掌管的商业帝国的未来，最好的地方莫过于位于西班牙马德里的西班牙广场（Plaza de España）。今年4月，该公司在那里开设了全球最大的Zara门店，距离堂吉诃德的雕像只有几步之遥。这座门店占地82,000平方英尺（约7,618.05平方米），共有四层，它不像是一家商店，而是Zara时装的殿堂，最新推出的是纽约设计师纳西索·罗德里格斯（Narciso Rodriguez）的作品，这也体现了奥尔特加进军高端市场的意图。这座商场高耸的天花板和纯白表面，既是公司宣传的窗口，展现公司取得的成就，也是一个精心设计的原型，代表了公司未来的发展方向。
Inditex的数字技术总监阿尔瓦罗·莫伦表示，从顾客走进商店的那一刻，算法就开始发挥作用。传感器会计算特定时间的顾客数量；在下雨的周四上午，我来到这家商店，当时店内约有200人在闲逛。每一个价格标签都是一座数据金矿。每个价签上都有一个射频识别（RFID）标签，实时记录销售信息，这些信息会被传送给总部，最终出现在设计部的显示器上。马德里是Zara超级数字化店内购物的试验场。（与Shein不同，Zara在线销售额的占比只有25%。）一位销售助理告诉我：“这是一次新事物试验。”她表示，公司的销售代表每天都会来查看系统的运行情况。
顾客可以通过价签上的二维码，使用数字扫描仪自行查看商品信息。如果找不到想要的商品，Zara的智能手机应用程序就会显示店内平面图，指引你准确找到货架或挂衣架，沿途能够收集更多的数据。莫伦表示，公司在剖析海量数据方面已经变得“越来越好”，这让总部可以瞬时做出决策，比如修改颜色或款式，或者补充畅销品库存等。他说：“我们一直在实时向系统输入数据。我们有每一件服装的信息。”
在这家门店的背面，是公司进行的一次不太成功的试验：供顾客投放二手衣服的窗口，这些衣服将被回收利用，无论是否来自Inditex。在里面只有前一天收到的五小袋衣服；员工认为这些衣服可能来自同一个人。
Zara在每家门店都设有回收窗口（H&M也采取了同样的做法）。Inditex在一份年度报告中表示，公司与多家回收机构合作减少纺织品废弃物，“以避免这些废弃物被送到垃圾填埋场”。但你很难知道公司自己生产的服装有多少最终被回收或抛弃。尽管公司拥有大数据处理能力，但Inditex无法预测人们是否会养成支持生态环保的服装消费习惯，也不确定玛尔塔·奥尔特加能否将一家更有环保意识的公司交到下一代人的手中。
未来服装
投资纤维的技术竞争激烈，这些新型材料有助于控制服装业巨大的环境影响。以下是未来可能会占领衣橱的几种可持续材料：
渔网和地毯
意大利的Aquafil使用智利和挪威的废弃渔网，以及美国亚利桑那州和加利福尼亚州的旧地毯，制成100%循环利用的聚酰胺纤维。
好处：渔网和地毯可以重复使用，而不是被丢弃到海洋和垃圾填埋场。
坏处：聚酰胺纤维本身依旧是用化石能源制成的。
海藻
以色列的新创企业Algatech在立体农场种植海藻，并将其与植物纤维混合，用于纺纱和制造纺织品染料。
好处：避免聚酰胺纤维或棉制品的气候影响，并且不会破坏海洋生态系统。
坏处：用海藻纺纱的价格远高于普通纺织品。
菠萝
有公司利用坚硬的菠萝皮制成纤维，用于生产服装、袋子、鞋子和家具。H&M与雨果博斯（Hugo Boss）已经开始采购这类原料；Inditex正在考虑从泰国采购；都乐（Dole）开始出售菲律宾农场的菠萝废弃物。
好处：每年可以减少1,550万吨的菠萝废弃物。
坏处：生产1码（91.44厘米）的布料需要16个菠萝。
人造皮革
皮具公司开始使用苹果皮和橘子皮、墨西哥仙人掌和喜马拉雅荨麻生产皮包、皮鞋和钱包。
好处：有助于减少严重的农业浪费，而且与养牛相比，碳足迹更小。
坏处：规模依旧较小，并且高度碎片化。（财富中文网）
本文另一版本登载于《财富》杂志2022年10/11月刊，标题为《Zara能否变得既便宜，又环保？》（Can Zara be fast, cheap—and green?）。
译者：Biz 
狗仔卡
发表于 2022-10-28 03:02 PM
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