为何广告越来越“云山雾罩”？

源济

为何广告越来越“云山雾罩”？

Original 岳巍 财富FORTUNE  2022-05-22 08:03 Posted on 上海

图片来源：视觉中国

一桩抄袭公案，让大多处于静默或静止状态的中国民众在周末收获了一些内心的激动时刻。

这次像是真人秀节目一样的高级广告“翻车”事件，形象诠释了一些中国俗语，比如“露多大脸，现多大眼”。当然还有比较文雅的说法：眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。

5月21日，距离2022年冬奥会开幕式上“节气”这个中国传统物候要素惊艳亮相3个月零17天之后，一则充满“文化气息”和难以名状的“高级感”的汽车品牌广告，借着廿四节气中的“小满”获得如潮赞赏。

刘德华带着一点点港台口音的普通话，将与他的形象气质完美匹配的文案内容娓娓道来，从节气小满开始，说到人生况味。虽然观众们从一开始就能猜到是广告，但是不看到最后，一般不会知道甲方是“奥迪汽车”。

导演和文案“创作者”第一时间在喝彩声中分享了自己的创作心得，他们的自得掩藏在对刘德华的高度评价中，相信看到那些文字的人们，只会为他们感到高兴。

当然，不高兴的人也有，比如文案的“被抄袭者”。

一夜之间，风云丕变。名为“北大满哥”的视频创作者发布了维权视频，以一目了然的对照形式，揭露奥迪视频的文案全文抄袭自己去年甚至前年就发布过的视频内容。

奥迪迅速公开道歉。

在声明中，奥迪承认对提供外包服务的创意代理公司监管不力、审核不严，宣布已经责成肇事者上思广告（M&CSaatchi）就所涉文案侵权情况进行处理。

22日午间，上思广告发布声明承认“直接使用”了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容。

上思广告将侵权原因描述为“奥迪小满篇品牌视频开发团队，在视频内容开发过程中，版权意识淡薄，未与版权方沟通”。

然而侵权视频文案作者在自己朋友圈发布这一视频时写道“没能给华仔写成歌词，但阴差阳错写成文案”，这一表述与道歉声明中的内容表达的意思并不一致。

上思广告字斟句酌的道歉声明中，表达歉意的对象是“刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌”，针对的侵权后果是给他们“带来了巨大的不便和困扰”。

尽管这种避重就轻看起来不怎么诚恳，但是已经比北大满哥相关的维权内容下面的一些评价要文明多了。至少，上思广告诚恳地向原作者道歉，同时承诺尽最大努力弥补对原作者的损失，以及未来将在广告创作中尊重和保护原创作者权益，严格杜绝此情况发生。在那些完全漠视知识产权保护原则的评论中，以张冠李戴加逻辑滑坡模式坚定地认为奥迪的广告如果算抄袭，那么北大满哥也是在抄袭新华字典。

律师们在接受各方采访时开始提供各种司法建议，追究责任摆上桌面。就连刘德华，也被当作有可能的责任方，这多少有点“城门失火，殃及池鱼”，因为几乎没有人相信刘德华会在明知文案抄袭的情况下一脸喜悦地配合拍摄。

司法的问题交给司法，对这一事件和这一事件涉及的知识产权和创作者权益保护的问题，已经处于舆论中心，我们关注的问题，可以再向后移一步，聚焦于广告创作本身。

相当长一段时间以来，对广告作品的正面评价有了一条意涵晦暗不明的评语：“看不出来是广告”。这最先是人们对简单粗暴的推销式广告心生反感，进而对广告这一传播形式提出新的审美要求，但随着“看不出来是广告”成为普遍接受并绝不质疑的评价标准，事情终于走向荒谬。

广告，即便是产品广告，也开始被附加各种“丰富内容”，以至于清晰明确可能被认为是缺乏创意。广告创作成为大型刻奇实践，创作者已经不会简洁地讲完一个故事，只有各种云山雾罩或者被文化符号包裹着的价值观展示，才被认为是最高级的。很难说，这种刻奇实践是不是促生了抄袭。

这类看起来堂皇，实质干瘪的广告作品并不孤单，它们常常跨行业从音乐界找到知音，与不知所云的劣质古风歌曲一起，给人们演一出“沐猴而冠”。（财富中文网）