如果你的公司消失了，世界会失去什么？

源济

如果你的公司消失了，世界会失去什么？

原创 财富中文网 财富中文网 2021-07-10

2020年发生的事件提升了企业在社会发挥作用的门槛。

在这一年，新冠疫情和种族正义运动，让人们更加关注全球卫生和经济机会方面根深蒂固的不平等，利益相关方的期望值也随之提高。

企业宗旨为企业在这种新常态下找到立足点提供了一个框架和剧本。宗旨定义了一家公司存在的核心原因，以及它对世界的积极影响。它回答了这样一个问题：“如果你的公司消失了，世界会失去什么？”

图片来源：GETTY IMAGES

一家怀揣坚定企业宗旨的公司，往往会清楚地定义它想要对世界产生的积极影响，还会利用宗旨来塑造战略、激励员工，并在关键时刻引导选择。宗旨为企业提供外部导向和内部激励。

对外宣布一项社会目标，可能会给批评者提供一个寻找“言行相悖”的机会。要达到这个标准，企业需要从多个方面予以证明，包括对企业选定的环境、社会和治理倡议做出可衡量的对外承诺；将宗旨充分嵌入组织DNA之中；组织各级部门的参与；实现个人、团队目标和企业宗旨的统一。

在个人层面，宗旨为员工的工作提供方向和意图。对团队而言，它创造了一种共同的意义感和心理安全感。对组织来说，宗旨解决了人们对企业不断上升的期望，并为重大决策提供指引。

但是，将宗旨嵌入组织，说起来容易做起来难。根据麦肯锡近期的一项调查，只有44%的员工认为他们的组织目标与个人目标一致，并且被激活了。

在企业宗旨方面，我们看到了三个常见陷阱，而每个陷阱都有一套解决方案。

陷阱1：品牌建设vs商业活动

宗旨被视为一种品牌建设，而不是商业活动。如果宗旨声明没有跟真实的商业决策联系在一起，它就会显得肤浅。宗旨不是一种品牌建设，而是应该整合到企业的内部决策（比如关于人员或促销的决策）和外部决策（例如关于资本配置、产品设计或采购的决策）之中。当宗旨感觉更像是公关策略的时候，公司势必将受到批评者的批判。

解决方案：

幸运的是，该问题有对应的解决方案：利用宗旨来帮助公司明确方向，并阐明公司做出重大决策的原因。从宗旨声明开始，构建一个详细的目标叙述，将其转化为具体的组织变革和承诺，并对其进行追踪和衡量。

然后，这种目标叙述应该嵌入公司的五个P之中：投资组合（Portfolio）战略和产品；人员（People）和文化；流程（Processes）和系统；绩效（Performance）指标；以及对外立场（Positions）和参与。

帝斯曼成立之初是一家荷兰国有煤矿公司，并已经扩展到大宗化学品领域。2001年，石化产品占帝斯曼资产的20%，销售额的三分之一。但经过对企业宗旨的深入研究，高管团队决定从三个层面（即人、地球和利润）展开运营。

从2001年到2015年，帝斯曼利用其宗旨来转变投资组合，先后剥离了包括石化和氨水在内的许多核心业务，并在食品、饲料、营养和其他业务方面进行了超过25次收购，以践行其“为所有人创造更美好生活”的企业宗旨。

陷阱2：缺乏认同

员工参与不足，利益相关者参与范围狭窄。宗旨往往是内部酝酿出来的，而且只获得了高管团队的认同，但很多情况下，就连公司董事会也对此缺乏热情。而事实上，员工对宗旨的投入才是最重要的。

解决方案：

在过去一年里，我们携手《财富》杂志对首席执行官群体进行了一系列访谈。这些首席执行官一致指出，宗旨的落实应该始于员工，务必要让宗旨成为每个人关切的事情。这意味着将员工个人的日常任务，与更大的企业宗旨和社会目标联系起来。

许多公司利用宗旨将决策权下放，并赋予一线员工自主权。此外，我们的研究表明，将个人和企业目标结合起来，可以让员工的敬业度和幸福感增加4倍，让员工的兴奋度增加3.4倍，并能够显著改善员工的健康状况。

一旦获得强烈的目标感，员工的工作表现、创造力和动力很可能会大大增强。他们也会觉得自己有能力提供新的想法和解决方案。

对员工的投资，是日益重要的企业社会责任元素（也就是ESG倡议中那个S）的一部分。随着新冠疫情让人们更加关注企业对员工、客户、供应商和社区的行为，许多投资者认为，“S”的重要性将在后疫情时代进一步增强。

陷阱3：对外参与度低

宗旨驻足于公司边界，而没有覆盖到公司的整个生态系统。对外参与度不足，包括跟鲜有机会合作的伙伴和公司的主要批评者缺乏互动，可能会让企业错失良机，无法真正发现自身的短板和能力，无法催生利益相关者的创新想法。

解决方案：

将宗旨视为企业连通社会的桥梁，这里的社会包括由供应商、客户、承包商、媒体、非政府组织和公众构成的企业价值链。与价值链产生充分而密切的关系有助于提高信任、透明度和效率，并让人们全面了解公司对社会的影响。

企业首先应该在利益相关者身上测试其宗旨叙述的真实性，然后让宗旨叙述成为企业与利益相关者保持接触、并理解其需求的桥梁。

建立利益相关者关系为企业的生态系统提供了一个真正的反馈循环，有助于其改善产品、运营和想法。

联合利华开发了一个利益相关者参与模型来践行该公司“让可持续生活成为常态”的企业宗旨，并实现其“可持续生活计划”。联合利华定期向供应商、员工、客户、科学家、社区和行业协会寻求反馈意见，以改进其业务运作。该公司也对这些关系进行了有意义的投资，并想方设法地建立信任。

新冠疫情爆发后，联合利华向其价值链合作伙伴提供了高达5亿欧元的现金救济，以保护生计。该公司向脆弱的中小供应商提前付款，并为小规模零售客户提供信贷支持。据联合利华估计，其70%的创新与战略供应商的合作有关。

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企业宗旨的核心价值在于，它可以塑造公司与利益相关者和社会的互动。宗旨必须是诚恳且真实的，并且深深嵌入到组织的商业模式中。践行坚定的企业宗旨将显著增强一家公司的韧性和价值。（财富中文网）

本文作者布鲁斯·辛普森是麦肯锡公司的前高级合伙人。比尔·沙宁格是麦肯锡公司的高级合伙人。

作者：Bruce Simpson, Bill Schaninger

译者：任文科