在每个成功的初创公司的故事背后，都存在一个转折点事件。那么都是哪些差异化因素让这些企业能够从最初的弱不禁风，发展到根深叶茂呢？
对Carvana来说，答案很简单：一篇Word文档。
Carvana的三名创始人，厄尼·加西亚、本·休斯顿和莱恩·基顿始终在其他们的友谊关系中保持着一种节奏，这种方式似乎对其雄心勃勃的初创项目大有裨益。
这三位来自常春藤联盟的毕业生都有着相同的幽默感，而且从一开始就约定，既要拼命地工作，又要保持开心的状态。很明显，这一理念对他们在公司创建之初招聘的少数雇员有着莫大的吸引力，他们纷纷希望加入公司，并为之努力工作。
然而，随着这家总部位于菲尼克斯的公司发展壮大，鉴于在每天的工作时间里，不再是全体员工围坐在同一张桌子旁，“我们必须将这种文化正式化，才可以继续引起人们的共鸣。”首席执行官加西亚说道。
Carvana到目前为止最高的自动贩车机位于美国亚特兰大，有12层楼高，装有43辆车。图片来源：COURTESY OF CARVANA
加西亚还记得自己曾经与首席品牌官基顿，和首席运营官休斯顿一道草拟了企业价值主张，当时他们一左一右地坐在加西亚身旁。
加西亚说：“这个版本书呆子气十足，全是高大上的理念。”这个清单随后得到了不断改进，最终演变成了公司在所有招聘、解雇、汽车销售、团队会议、战略举措，以及这期间公司从事任何工作时所遵循的文件。
实事求是地讲，正是这份Word文档让Carvana发展成了一家营业收入达56亿美元的公司，并颠覆了客户的汽车购买体验。
亚马逊最初于2002年入选《财富》美国500强，当时公司刚刚才创建8年的时间。谷歌也是在成立8年后才进入该榜单。
那么进榜速度第三快的公司是哪家？答案是Carvana。
该公司拥有1万多名雇员，遍布美国298个城市，是入选该榜单最年轻的公司（与Facebook打平），而且其年增速达到了42%。公司在新冠疫情期间也没有裁员或强制员工休假。
Carvana模式背后的技术非常了不起，它的本质就是二手车贩卖机。顾客能够在公司网站搜索和查验二手车，然后可以选择送货上门（仅需24小时），或者前往贩卖机处领取自己的新车，这是一个完全自动化的投币式神奇装置（共有28个），能够按需配送已购买车辆。在那里，车辆已经完全准备就绪，等待车主将其开回家。
这项业务采用了轴辐式的模式，没有经销商和收取佣金的销售代表，而是依赖于客户需求向导团队，以虚拟的形式帮助客户完成交易。确实，这个理念十分吸引眼球，而且深受人们欢迎。
事实证明，这项业务的根基在于其合理的可扩张性，以及坚如磐石的文化，这些一直以来都得益这个团队乐天派的远大志向。
在Carvana这个点子诞生之前，Carvana其中的两名创始人曾经在2010年第一次创业，成立了一家名为Looterang的公司，但以失败告终。
在就读斯坦福大学时，加西亚和休斯顿于大二时相识。毕业后，加西亚就读了财务专业，而休斯顿去了哈佛法学院，但这两位会经常讨论创业点子。
Looterang是一个移动应用程序，根据一个专属的预测算法，为消费者提供个性化的本土交易。加西亚说，这个应用程序之所以会失败，是因为他们二人对于其适用的行业还不够了解。
因此，第二次尝试必须是他与休斯顿完全熟知的行业。加西亚从小就十分熟悉汽车业务，从15岁开始，他一到夏天就会在他父亲开的二手汽车店给父亲打下手，这家店名为DriveTime，是一家传统的二手汽车店，但却异常成功。
加西亚和休斯顿认为自己还有机会。加西亚说：“我们一直努力寻找人们在离开汽车经销店时会如此不悦的原因。这个问题可以解决吗？我们最终决定尝试的这个点子，酷似电商，但又有所不同。”
2012年，这两位与基顿合作，成立了Carvana，一开始作为DriveTime的子公司。他们与基顿是在组建Looterang时认识的。
加西亚说：“汽车行业是美国最大的垂直零售行业，而且人们普遍认为其客户体验会令人感到不悦。”
加西亚说，很明显，试驾并非Carvana的关注点，而且公司也不打算将钱用于传统经销商模式的经营支出。联合创始人希望为客户打造一种亲自提车的体验。
最初的想法是建造一种车库，它配备了玻璃门和键盘按键。对比运送交车，这种方式能够让客户的提车时间缩短一天，并为其提供有趣的体验。车库的建造成本约为15万美元，被笑称为汽车贩卖机。
当然，这种机器也得到了一些媒体的报道，这种模式得以迅速升温，推动其生产真正的汽车贩卖机。在进行了一番调查之后，这几位创始人在德国发现了一家可以提供帮助的工程公司。
Carvana汽车贩卖机。图片来源：Courtesy of Carvana
2015年11月，加西亚、休斯顿和基顿在纳什维尔发布了其首款贩卖机。这个专利项目的成本达到了数百万美元，并让公司踏上了前所未有的增长之旅。
加西亚说，大多数传统经销模式的沉没成本为1000万美元至2000万美元，每月销售约100辆至200辆车。Carvana每月的销量超过了1000辆，但成本只占其投资的一小部分，也就是每辆车大概能够给客户省1400美元。
公司的股票自2017年首次公开募股之后出现暴跌，但自此之后又大幅回升。IBISWorld的分析师在报告中称，Carvana在线上二手汽车市场的份额达到了24%。该报告还预测其营收将在2022年超过80亿美元。
Carvana的创始人称，这个成长故事的源于一个每人都能感同身受的理念：你的下一位客户可能是你的母亲。
这也是客户需求向导瑞切尔·海恩斯所宣传的理念，她在2020年5月说服了一位得克萨斯州丈夫购买了一辆宝马汽车，并将其作为其妻子的母亲节礼物，而这位妻子当时刚刚战胜了癌症。海恩斯在交付日给这对夫妻送上了一份惊喜，她在车的后排塞满了气球和贺卡，并赠送了一个礼物篮，里面装着她亲自编织的毯子，一瓶香槟以及一张星巴克礼物卡。
没有人要求她这样做，而且也并非是其职责要求，也与佣金无关。（Carvana从未提供过佣金。）
基顿说：“我们从一开始就会强调这件事情：我们每次都会选择那些拥有最佳技能的人选。专家也无法左右我们的文化。”
他说，说到为什么这类事件会经常在Carvana发生，原因就在于公司对文化的持续关注。“将你的母亲想象为销售终端接收用户”便是公司的七大指导原则之一。
其余原则包括：我们是一条船上的人；没有局外人一说；要勇敢；急转前行；保持昂扬斗志；而且不要成为混球。
休斯顿称，在经历了一段时间之后，内部品牌团队最终拿出了完整的文件版本。
他说：“我们将其看作一场宣传活动，并耗费了数个月的时间。大多数雇员都开始注意公司的价值。我们不得不考虑我们招聘的方式、对待他人的方式，以及如何克服困难时期。内容必须做到通俗易懂。只有这样才能够确立一种让人感到真实可信的文化。”
商业地产中介公司Keyser的首席执行官、《成功无需冷血：混蛋无私奉献的艺术》（You Don’t Have to Be Ruthless to Win: The Art of Badass Selfless Service.）一书的作者乔纳森·凯泽称，将这个Word文档转化为一种可以引发共鸣的活动，然后形成一种真实的运营节奏，是Carvana实现自身差异化的真正原因。
“经过精心设定的文化对长期成功来说异常重要。我一直都在说：‘鱼总是从头开始腐烂。’”
他说，要说如何在招聘和挽留问题出现之前就解决这些问题，Carvana是一个绝佳案例：“如果‘向前走’是一种重要的行事方式，那么人们就有必要去审视自己以何为目标。如果有人犯了错误，你是否会及时发出警告？此举会发出的信息是：请稳扎稳打。人们都会寻找真实可靠的组织。如果公司弄清楚自己的长处和短处，那么强大的企业文化会为之带来良好的口碑。”
特蕾莎·阿拉贡称自己是Carvana的官方指南，她是公司自2013年成立之后招聘的第一名员工。作为客户体验副总裁，阿拉贡支持并管理着一支面向客户的需求向导团队。她会处理各类问题，而且会耗费很多时间来解决问题。
她在谈论其团队的零佣金支付构架时说：“我在这里的作用不是凑数，也不是维持现状。我们的一个价值观就是‘不要做混球’。我们并不在乎你有多精明。如果你是混球，那么你并不适合在这里工作。”
与阿拉贡谈论工作的过程中，收获了很多与客户需求向导有关的故事。其中包括在交付日以一种特别的方式露面，或收到客户为感谢他们提供的个人服务而赠送了几袋开心果，亦或是在疫情培训期间进行Zoom会议时的欢聚时刻。
Carvana公司位于美国亚利桑那州坦佩的总部。图片来源：Courtesy of Carvana
要说Carvana的文化是否经得起时间的考验，那么去年波及甚广的新冠疫情便说明了一切。
随着各大企业纷纷推出裁员计划，全球因为恐慌而陷入停滞，Carvana的各位联合创始人以公司价值为准绳，做出了有利于公司发展的下一步决定。
加西亚说：“我们的业务正在以三位数的速度增长。我们就没有想过拒绝客户的需求。当没有交易可做时，企业难以承担的那些费用，恰好是我们可以给客户带来的交易福利。”
Carvana完全避免了裁员，但这几位创始人很快削减了所有业务80%的工作时长，并捐赠了自己的所有薪资来弥补空缺。他们还创建了一只基金来造福这些雇员，同时还降低了其工作时长。
超过500名雇员都捐赠了一部分薪水，最后筹集了数百万美元，在疫情期间帮助所有员工维持了80%的最低薪资。
加西亚说：“就内心和人性而言，这是我们所干过的最酷的事情。在这一期间，我们通过直面恐惧和不确定性，来检验公司的价值是否是真实的。事实证明，答案是肯定的。”
疫情也考验了客户体验。由于离开其家庭或与他人互动的民众越来越少，Carvana团队予以积极应对，并实施了一个无接触交付项目，它通过在一天之内于24个州开设100个新的市场，来应对线上汽车销售的小幅上涨。
基顿说：“在一周半之内，我们所做的工作比以前几个月都还多。”
当被问及疫情期间在Carvana的工作状况时，阿拉贡毫不犹豫地说：“2020年成为了我们的助力。对于不幸的经历，向他人展现自己的热情和同情是十分正常的事情。我们并非以卖车为目的，而是在为客户打造一种体验。这里的人和文化让我们能够继续经营，而且我们也在尽心尽力地保护这一切。”
休斯顿对此表示同意，并肯定了公司集体的乐观态度，即便面临繁重的工作和困境时亦是如此：“我们从疫情中学到的是：所有的事情都变得更困难了，而且问题需要更长的时间来解决。地道尽头是没有灯的，因此我们不得不去适应在地道中的生活，并在黑暗中摸索，苦中作乐。”
所以，请千万不要当混球。（财富中文网）
作者：Nicole Gull McElroy
译者：冯丰
审校：夏林
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发表于 2021-6-30 01:11 PM
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