瑞幸复活后，变了，也贵了

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瑞幸复活后，变了，也贵了

财天作者 每日人物  2021-04-24

瑞幸退市后，不但没有“凉”，反而又拿到融资了。由于过往的烧钱模式难以继续，瑞幸不得不改变策略走起了玩私域流量、针对性扩张等措施，一番自救过后，瑞幸“贵”了，但是它能“活得更好”，并把以后的路走稳吗？

文 | 蒋澆

编辑 | 杨洁

沉寂许久的瑞幸咖啡，最近又冲上了微博热搜。

日前，瑞幸咖啡（PINK：LKNCY）发布公告，宣布已与大钲资本及愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的股票投资协议。消息一出，立刻引发了舆论热议。资本又开始“看好”瑞幸了？

在“造假”丑闻之前，瑞幸曾经一度成为中国投资界的超级明星。秉承着“神州系”一脉相承的快速融资和扩张模式，成立两年时间它的门店数量就超越了入华17年的星巴克，创立仅18月就成功在纳斯达克上市，发展速度让业内惊叹的同时，其赴美IPO时的巨额亏损也让外界质疑之声不断。随后，随着巨额财务造假行为的曝光，瑞幸咖啡也瞬间跌落至谷底。退市、内斗、破产，一系列风波接踵而至，一度让外界认为它将就此“沉没”。

但令人诧异的是，在昔日的品牌形象崩塌之后，瑞幸又重新“站起来”了。除了拿到了融资之外，瑞幸也作出了其他新动作。4月18日，瑞幸首家烘培基地在福建正式投产，该基地总投资2.1亿元。此前，瑞幸还重启了加盟计划，以及无人咖啡机“瑞即购”的招商计划。

瑞幸还有征战市场的野心。但对拿到钱的瑞幸，不少网友则忙着调侃：“1.8折、3.8折的券又能多发点了？”

经历一系列风波，加之去年疫情影响，为何瑞幸依旧能获得资本的青睐？它真正“复苏”过来了么，又到底活得怎么样？当初以高补贴和高亏损闻名的瑞幸咖啡，还会一如既往“优惠”下去吗？

“老朋友”为什么给出2.5亿美元援助？

早在一个月前，瑞幸获得融资的事就已现端倪。3月16日，瑞幸咖啡宣布称，已与重要债权人达成重组支持协议，将于近期履行这一协议的债务义务。彼时，瑞幸还透露，正在接触可信赖的投资者，拟募资至少2.5亿美元。

30天之后，这笔融资终于落地。根据瑞幸咖啡的公告，大钲资本、愉悦资本已同意通过私募方式分别购买瑞幸咖啡约2.4亿美元、1000万美元的高级可转换优先股。在特定情况下，大钲资本和愉悦资本还可按比例再增资1.5亿美元。融资资金将主要用于完成债务重组计划，并履行此前与美国证监会达成的和解协议。

  

作为本轮投资方，大钲资本、愉悦资本是瑞幸咖啡和创始人陆正耀的“老朋友”，此前曾参与瑞幸咖啡A轮、B轮融资。

在瑞幸咖啡曝出丑闻之前，大钲资本与愉悦资本背后实控人黎辉和刘二海，因与陆正耀曾合作多年，被外界称作“铁三角”，他们三人曾在神州租车、神州专车、瑞幸咖啡等多个项目中存在紧密的商业关联。

去年4月瑞幸自曝财务造假后仅48天，就收到了纳斯达克的退市通知，这也导致“铁三角”利益关系受损。之后，黎辉、刘二海等人曾提议召开董事会，罢免陆正耀的董事及董事长职务。2020年6月22日，根据开曼群岛法院的文件，瑞信集团牵头的银行赢得一项法院命令，解散陆正耀家族控制的实体，以追回3.241亿美元的未偿债务。

今年年初，瑞幸咖啡还曾爆发过一轮“内斗”。1月，有消息传出，瑞幸咖啡的7位副总裁、所有分公司总经理和核心业务高管签署联名信，以贪污腐败、滥用权力等理由，集体请求罢免瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一。随后，郭谨一发布全员信称，该举报信是陆正耀、钱治亚等于1月3日主持起草，部分当事员工是被裹挟签字。2月17日，瑞幸咖啡发布调查报告称，瑞幸聘请了外部法律顾问和法证专家组成调查组进行独立调查，“没有发现任何证据证明郭谨一存在请愿信中所指控的不当行为。”

2月18日，瑞幸咖啡组织架构调整及任命通知的文件公布，带头签署联名信的部分高管被调任。这也意味着，瑞幸咖啡内部的新老势力之争，终于尘埃落定。这或许也意味着，陆正耀真正失去了对瑞幸咖啡的控制权。

瑞幸咖啡的此次融资，也说明其并不是凭着“老友情谊”。有风险投资人向《财经天下》周刊分析称：“陆正耀势力已退出，再来也说明了瑞幸基本面不错。大钲资本及愉悦资本作为瑞幸早期的投资者，对公司业务情况比较熟悉，加码很正常。”

也有投资人表示，这是为了让企业能够活下去。这个时候，“生存是瑞幸的第一要务”。对于与瑞幸从诞生之初就已经深度绑定的资方而言，一旦瑞幸崩塌，也将蒙受更大的损失。

对于瑞幸和咖啡市场，资方也抱有着期望。毕竟，虽然“爆雷”，但瑞幸的门店和用户仍然还在，和同样被资本催熟的重资产运营ofo而言，还是有着巨大的差别。

针对本轮融资，大钲资本也表示，“继续看好瑞幸咖啡业务模式和长期发展前景”。根据协议，融资完成后，大钲资本对瑞幸咖啡的持股将上升为17.2%，在公司拥有的投票权增至45.2%，将成为公司第一大股东。

内斗平息的同时，2月18日，郭瑾一曾发布员工内部信透露，截至2020年年底，瑞幸门店总数近4800家，现制饮品销量超过3亿杯；目前注册用户已近1亿。2021年春节假期期间，瑞幸咖啡约全国1900多家门店开业，现制饮品杯量为去年同期的近5倍，收入为去年同期的近7倍。

这在外界看来，是随着瑞幸新的管理层的稳定，以往顶着“互联网模式”的瑞幸，想要回归商业的本质。瑞幸仍在不断地“自救”。

但瑞幸现在还是那个烧钱扩张的方式吗？当无数咖啡连锁店面在2020年的疫情期间关闭的同时，资本又为什么继续押注咖啡市场？

瑞幸变了，也“贵”了

暴雷后的瑞幸，一度陷入了沉寂，门店扩张和广告宣传都明显放缓。据统计，截至去年第三季度，瑞幸门店总数从2019年底的4507家减少到了3898家。

但是，在同意支付1.8亿美元罚款后，根据瑞幸联合清盘人提交的报告显示，2020年前三季度，瑞幸咖啡的单季收入分别为5.65亿元、9.8亿元和11.45亿元，同比增长18.1%、49.9%和35.8%。

造假风波叠加疫情影响，瑞幸咖啡反而能活得比以前更好？

▲ 瑞幸临时清盘人向开曼法院提交的第一次报告原文。

对此，上海市食品协会咖啡专业委员会主任王振东向《财经天下》周刊表示，当下的瑞幸咖啡变得“务实”了。以往依靠明星推广和高补贴方式的瑞幸，现在改成搭建私域社群来获取流量。模式的转变，是去年疫情期间瑞幸仍能正常运营的重要因素。

在陆正耀掌权的时代，瑞幸咖啡用“以补贴换用户”的闪电战打法填补了互联网咖啡市场的空白。但是退市后的瑞幸缺乏资本输血，无法像之前一样通过大额补贴获客。想要稳固原有客群，同时又增加新用户增长，搭建以社群营销为主的私域流量就成为了瑞幸的选择。

从去年开始，瑞幸就开始利用微信推文、线下门店进群领优惠券等方式，将用户沉淀到专属福利社群中，并定期在社群中发送产品优惠券活跃社群。在群里，不同的时间段会有各种秒杀券、优惠抽奖、特价产品等推送。

▲ 瑞幸私域社群营销

敏锐的消费者很快就感受到了瑞幸的变化。多位用户表示，原来每天能收到的1.8折、3.8折优惠券短信，现在已经很少了。“去年下半年开始，我就感觉瑞幸变贵了，以前10元就能喝一杯，现在最少也要15元以上了。”一位用户吐槽说。《财经天下》周刊打开瑞幸APP发现，目前，瑞幸的在售饮品普遍价格在15-25元区间。

优惠少了，瑞幸确实变得“贵”了。尽管私域社群的主要营销方式还是发放优惠券，但相比之前大量发放3.8折、1.8折的优惠，瑞幸门店社群普遍都是以4.8折优惠限时限量发放，在活跃客户的同时，降低营销成本。

据瑞幸工作人员透露，瑞幸咖啡的成本控制能力明显增加了，算上房租人工等支出，瑞幸单杯饮品成本大约在8-9元。按照瑞幸内部的盈亏平衡指标，单店日销200杯，日流水2600元就能自负盈亏。《财经天下》周刊连续探访了北京国贸中海广场瑞幸门店、数码大厦等门店，发现其连续三天的日销量均在500杯以上。

如今的瑞幸，也不再提“2021年开店一万家”的目标了。造假风波之后，瑞幸更换了管理层，也调整了战略，将重心从资本扩张转为针对性扩张，即关闭表现不佳的门店，在增长强劲的地区增设门店。

原来的瑞幸APP，也已经变成了“瑞幸商城”，增添了美妆个护、家具日用、保健办公、潮玩、周边等产品，想用它们起到提升客单价、增强用户粘性的作用。产品迭代和新品上新的速度也在加快，每个月瑞幸都会推出两个系列的新品，品类已不仅限于咖啡，而是扩展至茶饮、果汁、甜品、午餐组合以及轻食等。

瑞幸咖啡的门店运营能力由此得到了提升。根据联合清盘人向开曼法院提交的报告，2020年8月，瑞幸首次实现门店总体盈利；3898家自营店中，60%以上门店已于去年11月实现店门盈利。

退市之后的瑞幸，由于烧钱模式难以继续，不得不改变策略。或许是得到了市场的“教训”后这些措施确实让瑞幸的自救，起到了效果。

瑞幸背后，新茶饮市场的咖啡故事

不可否认，瑞幸之前的高速扩张和营销方式，虽然埋下了隐忧，但也让瑞幸和“互联网咖啡”概念的推销，获得了极大的效果。在星巴克等知名咖啡品牌之外，瑞幸成了最为著名的国内咖啡品牌之一，尤其深入了互联网用户之中。

瑞幸爆雷后，当初它所带动的所谓“万亿咖啡市场”到底在中国是否存在？实际上，无论瑞幸表现如何，中国咖啡消费市场仍然被资本所重视。有机构预计，2020年我国咖啡行业市场规模将达到3000亿元，2025年可达到1万亿元。在全球咖啡消费平均增速为2%的情况下，我国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。业内人士认为，对比欧美地区，国内消费者对咖啡的需求仍有大幅上升空间。

瑞幸也还赶上了国内新茶饮市场的火热的“好时候”。当喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等茶饮品牌不断传出融资和意图IPO的消息时，为了拓展赛道、迎合不同时间段和不同消费群体需求，各品牌都在拓展品类，茶饮和咖啡业务，正在日益融合。包括蜜雪冰城、奈雪的茶等，都将目标对准咖啡品类。

“新茶饮和咖啡的品牌未来势必会彼此频繁跨界，逐步成为两个界限模糊的融合市场。”王振东向《财经天下》周刊表示。

瑞幸需要把路走稳

瑞幸也还有自己的野心。获得融资后两天，4月18日，瑞幸咖啡首家烘焙基地在中国福建正式投产，该基地总投资2.1亿元。而在此前，瑞幸还在启动了“0加盟费”的加盟店计划，以及无人咖啡机瑞即购的再次招商。

但是，在努力自救和转身的瑞幸，还在面对新咖啡和茶饮市场上，其他虎视眈眈想讲好“本土星巴克”故事的新对手。新式茶饮品牌喜茶、奈雪推出咖啡饮品，中石化与连咖啡发布全新品牌易捷咖啡，连同仁堂都开始卖起了养生咖啡。咖啡赛道众多玩家云集。

此外，当下的瑞幸还要面对以三顿半、永璞为代表的精品速溶咖啡的冲击。一批国内精品咖啡品牌也在崛起。上海连锁咖啡Manner继去年12月后又新获一轮融资，Manner的产品价格区间15-25之间，采取线上预定、线下取单的方式，目前其估值已达13亿美元。

即使是星巴克自己，也在快速推出新零售业务，如推出啡快自提店、联合阿里布局外卖场景等。

对于瑞幸而言，想要在激烈市场竞争中讲好自己的故事，关键在于用户群体的增长速度能否支持其业务数据。瑞幸想要扩大规模，门店数量、消费品类及频次，都需要与用户增长相匹配。当下，瑞幸的用户增长主要依赖于私域流量。在业内看来，这既可能成为瑞幸的未来核心竞争力，也可能是发展的阻碍。“私域用户的粘性并未想象中的那么高，折扣优惠依然是用户入群的动力，社群与用户链接的桥梁还是补贴，瑞幸还未在产品上对用户产生强吸引力，品牌忠诚度并不高。”一位行业分析师说。

另外，2.5亿美元的融资虽然让瑞幸暂缓资金之急，但还面临着大量悬而未决的行政和诉讼，破产重组的推进、业务的扩张都需要大量资金，这些还都是瑞幸要面对必须的难题。当下的瑞幸，需要的不是再掀起波澜，而是如何能把未来的路走得“稳”。