巨头必须做出调整，利好中小玩家，但变相补贴不会停，拥有资金实力的巨头仍在优势地位
文 | 吴琼 柳书琪 崔浩
编辑 | 马克
12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”，包括不得滥用自主定价权，不得利用数据优势“杀熟”等。
业内人士认为，新规的出台有利于规范社区团购发展，促进公平竞争，对赛道上的中小玩家是利好消息，而巨头必须调整玩法，不能再简单地靠低价来争夺市场。
12月初，一篇批评互联网巨头用资本夺走卖菜小商贩生计的自媒体文章火遍全网，12月11日，《人民日报》发表批评巨头烧钱做社区团购的评论，两篇文章掀起了一轮质疑社区团购的浪潮。人们批评巨头的焦点在于，巨头凭借雄厚的资金实力和技术优势，提供高额补贴，以低价获客，扰乱了市场秩序，挤压了小商贩的生存空间。高额补贴、大数据“杀熟”这些广受关注的问题，在新规中均有体现。
新规并非通过红头文件的形式发布。北京中银（合肥）律师事务所高级合伙人、行政业务部主任彭鹏对新华网表示，“行政指导区别于一般行政行为的最大特点在于，行政主体在作出行政指导时是不以公权力为依托的，也就是说行政指导本身并不具有强制性，这也比较符合一贯以来对互联网领域的审慎监管的态度。”
也有业内人士解读说，行政指导会是中国特色的“窗口指导“。比起部门规章、国务院条例、全国人大立法等成文法，行政性窗口指导流程短、见效快。比如房地产行业今年8月起开始执行的“三道红线”政策，也是通过行政指导会传递，并无成文的文件发布，但对行业产生了立竿见影的巨大影响。
对巨头影响多大
此前，几家互联网巨头的一把手曾多次表示对社区团购市场势在必得，阵势堪比前几年的网约车大战、共享单车大战等。据凤凰网科技等多家媒体报道，11月3日，滴滴CEO程维在滴滴内部会议上表示“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”，11月底刘强东在京东高管会上提出，会亲自下场带领京东打好社区团购一仗，王兴也不止一次在美团中高层会议中传递“这场仗一定要打赢”的决心。
在激烈的竞争中，巨头们的玩法与当初网约车、外卖、共享单车等大战中的思路一致：烧钱补贴、迅速扩张。打开橙心优选、多多买菜等社区团购平台的App、小程序，1分钱四个的新人专享价鸡蛋，1.24元一斤的黄心土豆比比皆是。一位关注生鲜领域的投资人计算，目前社区团购的均价，相比菜市场的零售价，一般都要低20%。
这样的玩法迅速挤走了原本在社区团购赛道摸爬滚打的创业公司，但在新规下显然是行不通的。
新规中的“九不得”包括：
一、不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。
二、不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议。
三、不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为。
四、不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争。
五、不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为，危害公平竞争市场环境。
六、不得利用数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益。
七、不得利用技术手段损害竞争秩序，妨碍其他市场主体正常经营。
八、不得非法收集、使用消费者个人信息，给消费者带来安全隐患。
九、不得销售假冒伪劣商品，危害安全放心的消费环境。
北京看懂研究院高级研究员、投资人程宇告诉《财经》记者，新规的大部分内容都是基于反垄断法的规定，在新规下，平台不能以低于成本价的价格来抢占市场，也不能限制经营者使用其他平台。总体来看，新规为社区团购制定了一个公平的规则，有利于保障市场上其他参与者的利益。
除了不能再靠低价抢市场外，程宇认为，对互联网巨头而言，最具杀伤力的是第八条“不得非法收集、使用消费者个人信息，给消费者带来安全隐患”。巨头布局社区团购，主要目的是获取流量，从社区团购平台中获得客户数据，可以为其他业务板块提供数据支持。但新规第八条明确规定禁止非法收集和使用消费者数据，对巨头而言是一个重大的打击。
补贴不会停
新规出台的第二天，各大社区团购平台尚未对此公开表态，《财经》记者联系了参会的六家互联网企业，截至发稿均未获得回应。
“还没有听说有平台开始整顿的消息。”本社生鲜CEO李福兵对《财经》记者说。本社生鲜是长沙本地的社区生鲜店品牌，也做基于门店的社区团购生意。
但经过前一段时间的反思与调整，社区团购平台“烧钱”的力度已经有所下降。“以前补贴力度很高，现在算回归到一个比较正常的水平吧。”一位长沙社区团购团长告诉《财经》记者，他明显感受到佣金已经开始减少，各家平台的补贴力度有所下降。最初卖6毛的商品，佣金能有3毛，比例高达50%，但现在只能拿到6分钱，佣金比例降至10%左右。
平台上的商品价格也开始上涨，原本4个鸡蛋只要1元钱，现在已提高至2-3元，和市场价相差不远。“大家说社区团购抢了菜贩子生意，其实价格上来以后就还好了。团购的优势在于还是有一些商品比较优惠，以及提货不用出太远的门。”上述团长说。但从长远考虑，他已经打算自己进货、铺自己的渠道了，从而避免被大平台利用完就抛弃，成为社区团购的“牺牲品”。
新规出台后，《财经》记者采访的多名相关人士均认为，虽然新规对社区团购平台的价格作出了规定，但变相的补贴不会停。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，“九不得”规定的出台，有利于规范社区团购的发展，促进公平竞争，但此前社区团购玩家们“赔钱卖菜”的模式并不会按下暂停键。“补贴的方式有很多种，例如买赠，新规只对价格作出了规定，并没有规定不能做买赠。”他对《财经》记者说。
新零售行业专家鲍跃忠也认为，目前来看社区团购大多从商品端直接做补贴，但未来可能会转换方法，例如使用卡券、红包等方式吸引消费者，新规不会改变社区团购通过补贴获客的手段。
另有观点认为，新规的出台有利于新玩家和中小企业的生存。李福兵经营的本社生鲜就是其中之一。他认为，新规能够抑制无序竞争，减缓中小企业压力，有利于他们提升服务、加强管理，这给线上线下融合模式的社区生鲜店提供了发展机遇。
一位接近京东社区团购的人士在朋友圈里评价，“九不得，很要得”。他称：“社区团购赛道需要真正的价值创造者”。值得一提的是，京东在社区团购赛道属于后发选手，政策规范后拉平了起跑线，后至玩家看到了弯道超车的希望。
“总体来看，社区团购不会因为新规受到很大影响，未来社区团购还是会保持快速发展。”鲍跃忠说。
作者为《财经》记者和实习生
狗仔卡
发表于 2020-12-25 05:09 AM
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