从无糖不欢到糖皆“祸害”，糖的商业神话是如何建立的？

源济

从无糖不欢到糖皆“祸害”，糖的商业神话是如何建立的？

原创 造就 造就 2020-10-15

2020年度有一个缓慢，却很突兀的变化——人们开始不吃糖了。

在去年的双11和今年的618中，“0”糖的元气森林的销量都超过高糖的可口可乐，拿下天猫饮品类销量的第一名。

图源：第一财经公众号

 

在最近饮料评选中，人们对元气森林的喜爱也已超过可口可乐。但在过去的五年时间里，可口可乐的成绩都是领先第二名一倍以上。

 

从嗜糖到“0糖”，究竟发生了什么？

我们即将进入无糖时代么？

新的消费逻辑在产生么？

“0”糖饮料的本质是消费者的健康必然趋势？还是一次短暂的网红收割？

 

01

 我们为什么对糖上瘾？

 

时间倒退500年，糖还只是欧洲贵族的消遣对象。当蔗糖开始广为人知的时候，生活在英格兰以及其他地方的大多数人还在为吃饱肚子而努力劳作。

 

随着以糖为主的全球贸易的展开，糖的产量以以不可阻挡之势占领着我们的饮食。18世纪，英国人均糖消费量翻了四倍，在19世纪再翻四倍。同时期的美国，糖消费量达16倍。

 

到了20世纪早期，在人类的饮食里，不管是早餐、午餐、晚餐还是零食，糖已经无处不在。

 

1928年，明尼苏达大学的J.J. Willman就看出这一真相：“多数人认为糖是好东西，有些人知道糖的热量高，但几乎没人意识到糖吃起来就停不下来。”

 

当时的营养机构面对着糖的消费量的增长，直言这是一种上瘾：“我们对糖的渴求和对酒精的渴求是相似的，源于心理上的满足感。”

 

关于糖的成瘾性研究引起了科学家们的注意。他们发现糖与尼古丁、可卡因、海洛因、酒精一样，可以引起伏隔核（也常被称为“奖励中心”）这个区域的反应，刺激多巴胺的水平。

 

糖和可卡因一样，会使人上瘾

糖会刺激大脑分泌一种神经传导物质——多巴胺。当我们痴迷于糖带给我们的快乐并加大摄入量的时候，大脑自然分泌的多巴胺就会变少，脑细胞对其依赖性会提高，细胞中的多巴胺受体会减少。

 

这就是所谓的负调节效应：我们需要多的药物，才能产生和原来相同的快感。与此同时，进食和性行为带给我们的快感却越来越少。

 

如果一种物质能够在大脑的奖励区激发快感，却不会产生负调节效应，就不会使人上瘾；如果它既能激发快感，又会产生负调节效应，就可能使人上瘾。

 

就糖的上瘾性研究，法国科学家塞尔日·艾哈迈德（Serge Ahmed）曾做过实验。他首先向小鼠持续喂食可卡因药丸一个月左右，使其上瘾；随后增加糖丸，供其二选一，结果尽管小鼠有所犹豫，但仍在两天内转向糖丸。

 

糖和可卡因对大脑的影响相似

艾哈迈德在报告中说，糖之所以战胜可卡因，可能是因为大脑中负责感受糖的神经受体是可卡因的14倍。

对猴子进行的相同实验也反映出一样的结果。

 

 

关于人为什么成瘾，美国费城的莫奈尔化学感官中心进行了长达四十年的研究。

超过300名世界味觉领域最权威的专家，如生理学家、化学家、神经学家、生物学家和遗传学家，多次来到这里，为了证明人类的味觉、嗅觉以及复杂的心理状态，都与人类对食物的热爱息息相关。

 

在2001年，他们发现了真正的蛋白质分子：T1R3（甜味受体蛋白质）。这是味蕾中探测甜味的分子。它们一直在追踪消化系统中的糖分感测器，这种感测器在消化系统中无处不在。

 

这些科学家解开了困扰已久的谜题，即从古至今，人们是如何排除万难，来满足自己对糖的渴求的。

 

这个发现对食品加工公司是十分有益的，这些益处不仅仅体现在制定食品的配方上面。

曾经一位叫罗伯特·麦克布莱德的澳大利亚科学家，发表了一篇题目为《极乐点：选择产品的最佳暗示》的演讲，主旨便是如何增强零食对消费者的诱惑力。

 

 

罗伯特提出了“极乐点”的理论。

他说：“人们喜欢甜食，但食物的甜度到底需要多高呢？所有的食品和饮料都有一个最佳浓度，而最佳浓度可以带给我们最大的感官享受，这个水平也就是我们所说的‘极乐点’。极乐点是一种非常强大的人体现象，可以影响我们在不知不觉中吃得更多。”

 

这个依靠绘制一系列复杂图表、经过高等数学还原分析而最终寻找出的“极乐点”，因此成为食品、饮料行业一则秘密公式。今天，我们吃的每一口零食、喝的每一口饮料，都是在“极乐点”的指导下，精密计算出的配方。

 

正如罗伯特指出的，“极乐点”的提炼，目的就是让我们被各种食物美妙的口感所虏获，以至自动忽略营养、健康等问题，在不知不觉中吃得更多。

 

02

 我们对糖的认知一直在被操纵

 

2016年，加州大学旧金山分校的医学教授斯坦顿·格兰兹(Stanton Glantz)在美国糖业协会的内部文件中发现，在长达50年的时间内，关于营养物的作用与心脏病之间的关系研究，包括今天的许多膳食建议，基本是由美国制糖业塑造的。

 

“他们让关于糖类的讨论在数十年里偏离了轨道”，他在发表于《美国医学会期刊》的文章中说到。

 

而成立于1928年的糖业协会，在成立之初并不是为了带偏舆论，而是为了解决糖在美国市场上的严重过剩问题，希望建立行业规范，共同促进消费者对糖的需求。

 

在成立之后的三年里，糖业协会坚持不懈地在报纸、杂志上刊登广告，宣传糖是一种健康食品，就像20世纪30年代宣传的益生菌和之后的复合维生素一样。

 

除了通过广告宣传和维护糖的形象，糖业协会还通过资助相关研究的方式为其背书。但当研究结果对糖不利时，糖业协会就会想办法干预研究，并提出一套面向大众的宣传手段，消除影响。当然，他们会提前干预，甚至选定研究课题。

 

 

2016年披露的这份文件显示，糖业研究基金会付给哈佛的三位科学家一笔资金，让他们在1967年发表了一篇关于糖类、脂肪和心脏研究的综述文章。

 

综述中引用的研究成果由这个糖业团体钦点，文章发表在颇具声望的《新英格兰医学杂志》(England Journal of Medicine)上，极力淡化了糖类和心脏健康之间的联系，并将饱和脂肪所起的作用污名化。

 

 

其实从战争初期开始，制糖业就资助了众多学者，并和其中的两位成为终生的朋友。这两位学者是明尼苏达大学的安塞尔·基斯（Ancel Keys）和哈佛大学营养系的建立者弗雷德·斯太尔。

 

20世纪60年代后期，斯太尔已成为公开保护糖的学院派。他是哈佛大学公共健康学院食物和营养委员会的创始人与常任主席。

 

“现代人的营养不良和糖没有半点关系。”他在文章中写道。与此同时，他的学院一直收取来自制糖业的资助，比如国家糖果商协会、国家软饮料协会、可口可乐、百事可乐等。

 

美国糖业协会频繁利用斯太尔的权威来对抗持反对意见的媒体，其内部的备忘录显示，曾有计划“让斯太尔博士上美国早间新闻”和“斯太尔博士做一个31分钟的访谈节目，在200家电台播出”。

在和反糖舆论的斗争中，糖业协会意识到，最好让斯太尔挡在前面，而把整个制糖业藏在后方。

 

美国糖业协会也会不遗余力地教育群众：“在所有类型的饮食中，糖是有价值的。”糖业协会谋划了一个耗资180万美元、持续3年的推广计划，由业内传奇的芝加哥李奥·贝纳广告公司代理。

 

当哈佛大学、康奈尔大学和斯坦福大学医学院的医生们在医学期刊上呼吁人们不要吃糖，避免甜食的时候，制糖业则坚定不移地向大众宣传糖绝不会让使人发胖。

 

在李奥·贝纳公司的帮助下，糖业信息公司通过营养学家提出的两个假说来进行宣传。

 

第一，肥胖是由于无差别的能量过剩导致的。如果是这样，那么糖就没有任何特殊之处，既不会减少也不会增加体重。制糖业一直到现在都是这么宣传的。

 

第二，饥饿感要么来源于低血糖，要么是因为中枢神经感应到可用的葡萄糖不足。

 

在面对慢性病特别是糖尿病时，糖业协会选中了华盛顿大学的艾德文·毕尔曼。

他几乎凭借一己之力，说服了美国糖尿病协会，在给病人推荐的饮食中既不限制碳水化合物摄入量，也不考虑糖分的多少。正是在他的影响下，研究糖导致糖尿病的经验十分有限。

 

20世纪70年代，糖尿病大军不断壮大。然而到了20世纪70年代末期，没人再讨论糖了，取而代之的是脂肪。

 

在对糖的操纵上，糖业的销售商们也没有置身事外。

《纽约时报》在2015年报道称，已成为全球盈利能力最强的企业之一的可口可乐出资成立了一家名为“世界能量平衡社区”（GEBN）的非营利组织，吸引了众多学院派研究人员竞相参加，目的是“转移人们对不良饮食的责备”。

 

该组织声称肥胖症是因为人们运动不足，而非不良饮食。这暗示着问题并不是因为喝多了可乐，或是吃了太多的糖，又或者是其他的所有东西，而仅仅是因为活动量不够，所以无法有效地消耗能量。

 

 

营养学家们批评它轻描淡写了垃圾食品在肥胖症中的作用。而制糖企业和其销售商们，如可口可乐、高糖食品和饮料公司，一直顽强地生存着，而我们对于为何会发胖的幼稚理论，一直支持着这些公司顽强生存、屹立不倒。

 

03

 “0”糖是健康的么？

 

20世纪以来，品类繁多的人工甜味剂被开发和使用起来。它们代替蔗糖广泛应用于轻工日化领域，如食品、药品、饮品、个人洗化用品和动物饲料等行业。

 

 

根据食品安全国家标准规定，“无糖或不含糖”是指固体或液体食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克。

 

具有甜味的“0”糖饮品，就是靠人工添加剂替代传统的蔗糖、葡糖糖、果糖，以达到提高甜度的同时降低对能量的摄入。在发展中，人工甜味剂也经历了从第一代糖精到甜蜜素、阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖等五次更新换代。

 

图源：“丁香医生”公众号

 

就已知的几种人工添加剂，美国哈佛大学癌症研究中心的医学博士大西睦子在《无糖更致命》一书中列举了它们的潜在危害。

 

“过去普遍认为人工甜味剂不被机体利用产生能量，目前有研究显示人工甜味剂虽不同于葡萄糖等直接代谢升高血糖，但可能通过多种途径影响机体能量摄入与代谢，与肥胖、2型糖尿病和代谢综合征等有一定关系。”

今年，上海交通大学医学院附属仁济医院的张敏纯、麻静在《人造甜味剂影响糖代谢的肠道机制》一文中写道。

 

美国艾伯特爱因斯坦医学院、哈佛大学医学院和马萨诸塞大学医学院等机构的研究人员考察了美国绝经后女性自报饮用人工甜味饮料与卒中及其亚型、冠心病和全因死亡之间的相关性。

 

 

该研究发现人工甜味饮料的高饮用量会增加卒中的风险，特别是小动脉闭塞亚型、冠心病和全因死亡率。虽然还需要更多的研究进行复制和验证，但这一新发现强调了饮用大量人工甜味饮料与这些不良健康结局之间潜在的有害联系。

 

而一直被视为安全，并进入国家食品安全标准的三氯蔗糖，已经成为可口可乐、百事可乐、元气森林等饮料企业的重要选择。

 

美国耶鲁大学领导的研究团队发表在《Cell Metabolism》上的一项研究发现，将三氯蔗糖与碳水化合物一同下肚，会降低对甜味的敏感度，而这可能会损害胰岛素敏感性。

 

此外，三氯蔗糖几乎不被代谢降解，随着人类的生产、生活排放至环境中，其危害已经引起世界各国的毒理学、环境科学学者的关注。

 

天津第一中心医院营养科主任谭桂军认为，“所有甜味剂的原理都是在欺骗大脑，大脑接收到甜味信号后，却发现血糖没有上升，反而会增加对真糖的渴望，这样可能不利于减重。”

 

这样，肥胖问题依然无法解决。

 

“此外，把无糖饮料当水喝，还存在很多其他的问题，比如无糖碳酸饮料，长期喝会使人体处于酸性环境容易引起矿物质的流失，对牙齿也会有损伤；一些功能饮料中也会添加一些咖啡因，长期饮用会对人的神经系统和心脏产生不良影响；对于儿童来说，喝多了饮料会影响食欲进而影响身体成长发育……”

对含糖和“0”糖产品的过度食用，会对人体造成危害，但在糖的下游产业，如食品饮料业中，对含糖和“0”糖的极致利用却成就了他们的商业版图。

 

04

 从糖到“0”糖，

新的商业神话能崛起吗？

 

可口可乐在诞生之初就标榜高糖。20世纪初，每6盎司的可口可乐饮料中，就含有4勺的蔗糖。

 

截止1915年前后，可口可乐公司成为全球最大的蔗糖购买者，每年将大约1亿磅的蔗糖汇集到消费者的身体里。

 

到2012年，可口可乐成为全球最具价值的企业之一。这一年，可口可乐在超过200个国家和地区设有分公司，平均每天销售18亿份饮料，相当于每四人中就有一人饮用了可口可乐。

 

 

但从2013年开始，可口可乐公司的营收就进入了下滑的趋势。

 

今年，可口可乐将东京奥运会作为全年营销的重点，但在奥运会延期之后，并没有快速拿出替代方案。在夏季这个饮料销售关键点，当元气森林以无糖气泡水营销破圈时，它表现平平，落入下风。

 

以“0”糖为战略核心的元气森林，4年估值达20亿美元，成为今年增长最快的饮料品类。

 

 

低糖或者“0”糖，并不是新概念，可口可乐在1982年就推出含有低糖的健怡可乐，2005年又推出零度可乐，2017年又推出无糖可乐取代零度可乐。可惜的是，在国内都没有卖出量。

糖与快乐的形象深入人心，没有能够建立无糖的价值观的可口可乐，很难打开市场。

 

那么，为什么是元气森林可以打开局面？

 

日系+气泡水+健康，是元气森林的针对Z时代的三张品牌价值建构牌。

 

“人类是活在信仰里的，值不值得只看你信与不信。比如很多人认为沉迷游戏的人都很傻，但其实玩家在游戏里得到极致的人生体验，获得此生最大的满足感，游戏给他们提供了实现人生价值的最佳方式。”

元气森林的创始人唐彬森，曾经在造就的演讲中提到他的观点。（传送门）

唐彬森在造就的演讲现场

 

这一思路无疑也延续到了元气森林的产品设计和营销中，在社会大生产高度过剩，产品高度丰富多元的今天，饮料光靠实用价值比如0糖、健康作为输出点，不一定能真正出圈，它必须具备了身份的象征，具备文化与价值观的属性。

 

在包装上，元气森林将“气”写作“気”，以及印上“日本国株式会社监制”字样，给人一种日式进口的品牌形象的感觉。

在人们的传统印象中，日式品牌总会给人一种品质安全让人放心的感受，而对在二次元文化中成长起来的Z时代来说，日系品牌又代表着以一种清新、可靠、易接近的感受。

 

尽管有人指出，元气森林的注册公司是北京元气森林饮料有限公司，为了这个株式会社监制字样，元气森林在日本注册了公司。

 

气泡水作为饮料鄙视链中的顶端，无疑也迎合着Z时代年轻人的时代个性，追求个性化、小众高级感的精神需求。元气森林的“0糖”健康牌，建立在日系、气泡水的基础上，补齐了它品牌的文化和身份价值属性。

 

强调健康，养生，清新风，高价值品类“气泡水”的低价获得，都是它对Z时代年轻人的时代洞察的精准体现。

 

进入无糖时代，或者说 “无负担”的养生时代，是一个必然的消费趋势。

一方面，20世纪以来对糖的过度消费与摄入无疑已经出现了健康的问题， 糖尿病患者呈翻倍趋势上升，WHO数据显示到2030年，糖尿病将是人类第七大致死疾病，这与工业社会之后对含糖饮料的大面积推广脱不开干系。

 

另一方面，随着互联网时代的到来，Z时代、数码原住民成为了今天新兴消费的主体。高度原子化、孤立化成长起来的独生子女Z时代，亟需新的饮料、新的身份标签、新的价值观，多功能，小众独特感的产品备受期待。

而元气森林出现在了恰当的时机，以恰当的身份标签切入了饮料赛道。

健康和快乐是每个消费者的期望，却也难兼得。从嗜好糖到“0”糖，是科学家、消费者与食品巨头斗争的结果，具有讽刺意味的是，追求健康的消费者也很少有人知道“零糖也并不健康”。

 

从本质来说，今天市面上所有的“0”糖仍是一个“概念” 故事。元气森林虽然在其中选对了开头，但并没有真正建立自己的壁垒与可持续的产业逻辑。在网红产品层出不穷的今天，Z时代易被讨好，更易抛弃。

 

无论有糖还是无糖饮料，它们的走红与成功，它们对糖的认知与价值观的输出，无疑都体现了品牌在基于消费者心理与时代洞察的综合判断，借势而上。

 

“0糖”饮料、食品真的能就此成就一个新的产业么？

 

而在伪“0”糖饮料产业中，消费者的健康，又被放置在了什么位置？

作者 | 王路、李莹

版面 | 田晓娜