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[笑口常开] 我还是个孩子,别让我看海南广告|看客

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发表于 2020-10-16 05:19 PM |显示全部楼层


我还是个孩子,别让我看海南广告

2019-10-24 12:50:15 来源: 看客https://img0.ph.126.net/qMUyvLBl ... 118984670.png") no-repeat;">

又脏又野的海南广告,瞄一眼就戒不掉。

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本文系网易看客栏目出品


海南,这俩字本身就是自带画面的广告:


海边洒满黄金沙,路边椰子随手抓。


去之前,你以为这是东海岸的迈阿密,路边是行走的比基尼。


抵达之后,你却发现从烧烤摊到三亚湾,数量庞大的东北老铁,用蒜味浪漫填满了你的海岛幻想。

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你幻想中的海南


原来海南并不是你的马尔代夫,但也别着急遗憾。


据说,每一个索然无味躺在宾馆床上,打开电视随意乱翻的大陆游客,都会对小岛的电视广告肃然起敬 ——

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made in 海南的电视广告,才是真正通往新宝岛的任意门。


虽然电视广告早已式微,但隐据在南方海岛的生猛历史,不该就此被埋没。


好奇心驱使我展开搜索,下面带来含泪整理的「海南内涵广告考察报告」。


海南的伤痕


众所周知,海南本土企业的电视广告是三俗的重灾区。


其中“椰树”“椰风”“椰马”几大厂牌,是当之无愧的海南台扛把子三件套。


下面先来看椰树椰汁。


白白嫩嫩椰树椰汁


椰树牌椰汁,海南广告的流行符号,在椰汁市场上,绝对称得上统治级的销量水平。


包装设计由集团老总王兴光亲自操刀,蒙德里安式的配色,撕开了商业审美一道无法弥合的口子。


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它是中国设计的巨厦、天涯海角的伤痕。并且魔鬼藏在细节中,注意年份变化,看得出椰树集团达成百年品牌的野心。


让椰汁频频出圈的,还有王总对大胸女性的喜爱。


纵观椰树椰汁历年来的广告,场景设置不是在沙滩上:

我还是个孩子,别让我看海南广告


就是在椰子树上:

我还是个孩子,别让我看海南广告


广告里的椰汁丽人不是爬树,就是跳竹竿舞。


我还是个孩子,别让我看海南广告


“早晚一杯,白白嫩嫩,曲线动人”的slogan朗朗上口,完美入侵你的中枢神经。

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没人知道,这是善意的谎言还是现实的写照。


但可以肯定,这是老一代民营企业家对你的关怀。

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军艺校花徐冬冬的出现,再次滋润了王总日渐干涸的文创灵感。


但椰树从不满足于在文案上做文章。


2016年,椰树集团旗下的产品“火山岩矿泉水”就推出了新包装。


设计注入了女性胸部的灵感,完成了世界首创的史诗之作 —— 胸 模 瓶。

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这个设计是王总的骄傲:“美女瓶包装在世界上还找不到。”


一时间,胸模瓶成为南中国海的传说,现在你已无法买到,但它确实在宝岛的货架上存在过。

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如果你上纲上线,批判椰树集团有伤风化,是新时代物化女性的铁证,那么椰树会亲自下场,教育你谁才是被时代进步抛弃的孤儿:


“胸模大赛已举办十届,胸模瓶不低俗。”

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“中国有的人就是少见多怪。”

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都9012年了,还不允许袒胸露乳啊


但有一说一,跟海南另一拳头产品“海马贡酒”相比,椰树还是块小饼干。


酒中泰迪海马贡


从小扎根在海南的朋友,都会在尚未被浸染的幼小年纪,记住海马贡最膻腥臊的台词:


“ 喝了海马贡酒,谁的老公的马都好。”


“海马贡行,我老公更行!”

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这个神秘的海南酒业有多野,在初期的《海马贡酒广告(飘雪篇)》中就可见一斑:


历史上,海南下雪的可考时间得在清朝。


但就是这样一座年均温度直逼30℃的海岛,也无法阻挡甲方的大雪。

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这雪下的,冻得海南人民直哆嗦。


剧情设定在露天大排挡,户外雪花飘飘,寒意袭人。


为了补身子过冬,两个海南中年男性不惜拿生命对赌。

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这是一场五斤羊肉 vs 五斤牛鞭的肾脏保卫战。


上一秒还硝烟弥漫,下一秒寒冬战士“黑背心”便霸气登场打破僵局,进来就要一打海马贡:

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女老板应声而来,镜头给了她丰腴的体态大特写:

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黑背心毫不含糊,就着小红腰子一饮而尽,然后对着镜头,以表只喝海马贡的决心。

我还是个孩子,别让我看海南广告


女老板肃然起敬,拍了拍黑背心的肩膀,说出了那句带有荧幕传奇色彩的广告词:


“大哥,好硬哦!”

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此时此刻,在场的男女老少无不疯狂,如身在忠义堂般,举杯欢呼:

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“硬爽爽过冬,只喝海马贡!”


液体伟哥金海马


如果说海马贡是对抗严冬的法宝,那么海南另一款保健酒“金海马”就是让贤者重新站立的神器。


在金海马的广告宇宙里,你将再次领略宝岛液体伟哥的威力。

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广告的开始,身穿黎族服装的少女正沿着海平线徐徐走近。


她手里端着的,正是典雅端庄的金海马酒。


前来度假的父子三人,看到金马海酒兴奋不已,举杯就是共饮。


咣咣下肚之余,还不小心弄撒了几滴金海马。

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这时,恐怖的一幕发生了。


镜头突然切换到看似毫无关联的汤锅。

我还是个孩子,别让我看海南广告


锅里的面条,忽然像挣脱了地心引力一样,硬挺挺地竖了起来:

我还是个孩子,别让我看海南广告

应该被载入当代中国广告史的魔法面条。


此时父子三人相视一笑,一切尽在不言中。

我还是个孩子,别让我看海南广告

爸,没想到你还年轻。


也许是因为烈日当空,少女的小脸此刻被晒得通红:

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看到女孩红彤彤的脸蛋,父子三人笑得更欢了。


他们不断碰杯,为掌握大自然的规律而庆祝。金海马酒的 slogan 渐渐浮现:

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一杯精力旺,椰马金海马。


一方水土养一方人,一座海岛也会影响一个外来品牌。


来自山东的青岛啤酒,就曾经跑到海南岛做广告。结果岛岛联合,广告词十分入乡随俗:

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由此可见,海南三俗文化矩阵已经形成了强悍的辐射力。


但你有所不知的是,这些本土企业并非一直如此荤腥,在并不遥远的过去,它们也有过文艺的瞬间。

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椰汁王家卫


1996年,负责给椰汁做包装的广告团队还未辞职。


在当时国内广告业一抓一大把的五毛特效中,椰汁显得不一样。


打开彼时的椰汁广告,浓郁的港风扑面而来:

我还是个孩子,别让我看海南广告


情绪的蒙太奇,欲言又止的故事情节,让人仿佛置身于王家卫的光影世界,坠落在海南的1996。

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高级的冷色调,预言了2019年苹果暗绿色的爆款;

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恰到好处的构图,显示了制作团队在线的审美水准。


剧情中的背包客,在城市中邂逅了毛衣女孩,患得患失。一段蒙太奇的寻找,就是广告的主题。

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“从分手的那一天开始,我每天买一罐5月1号到期的椰树牌椰汁,因为椰子是阿May最爱吃的东西,而5月1号是我的生日。我告诉我自己,当我买满30罐的时候,她如果还不回来,这段感情就会过期。”(设计对白)


背景音乐配上《花样年华》中的爵士小调《Quizas Quizas Quizas》,充分体现了小资趣味。

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更不可思议的是,这支广告将王家卫甩在了4年后。


《花样年华》2000年才上映,因此究竟是王家卫致敬椰汁广告,还是椰汁广告致敬王家卫,相信各位也自有答案。

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彼时椰树椰汁的包装也很有意境,美工们尚且懂得留白的艺术。


不只是椰树。


1996年,还未研发出海马贡的“椰风”集团,也斥资600万请来了黎明拍广告。

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为什么要请黎明拍广告?因为“黎明的形象比较健康,非常符合当时公司产品的定位”。


论清风雅韵,这支广告完全不输椰汁。


剧情里,黎明开着直升飞机,带林嘉欣领略椰林碧波,一起驶向爱情的小岛,让你觉得1996无比美好。

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椰风形象广告歌《有情天地》


结尾也像大多数凄美婉转的爱情故事一样,在没几个人见过直升机的年代,林嘉欣目送着黎明离开,心中无限哀伤。

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返程大巴上,抱着椰风乌龙茶的林嘉欣令人心疼。

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心疼得让人想起了过期的凤梨罐头。

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《重庆森林》剧照


文艺的剧情,大咖的明星牌,再加上国际水准的包装团队,这支广告曾让椰风集团一度日进斗金。


但一切美好,都停在了千禧年之后。


陨落的海斯维加斯


严格来说,1996的这场文艺先潮,不过是一次小岛软饮界的基因突变。


海南本土广告的DNA,早在90年代初就写下了。


当时有句流行话是这么说的:


“不到北京不知道官小,不到海南不知道身体不好”。


作为经济接轨的混合产物,建省后的海南堪称“海斯维加斯”。


那是被地皮、彩券和豪车包裹的财富梦。随着房地产经济一同崛起的,还有蓬勃的风俗业。

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号称全亚洲最大的娱乐中心——海口中国城在1993年开业,曾经停满豪车的中国城如今早已衰败。


声色犬马的发展历程,决定了它波涛汹涌的文化积淀;

我还是个孩子,别让我看海南广告

就连路边的小电瓶,也抵抗不了强大的文化基因。图源:微博用户@逝者如渡渡


再加上一把手的高层意志,将海岛自古以来的宗族男女观念渗透到企业文化之中。


这一切,都为脏又野的电视广告埋下了伏笔。

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海口街头的野性广告


恰逢千禧年后,经历了亚洲金融危机的洗礼,海南软饮届幸存者寥寥。


在激烈的电视广告征战中,小岛上的所有鲶鱼都被激活了。


2002年,再也卖不动乌龙茶的椰风集团推出了“海马贡酒”,为了促进销量,调动人心,主打“大哥你好硬”的接地气路线。


2004年,椰树集团也发生了巨变。


王光兴和椰汁的设计团队闹了矛盾,导致全员被撤下,换老板亲自上阵。


自此,椰汁王家卫变成椰汁王兴光。高层意志决定大胸品味,椰树集团也开始用“白白嫩嫩”卖椰汁。

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后椰汁审美


之后,小岛广告界便人才倍出,晚饭时间的擦边球广告层出不穷。

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比如“每天两块五,上山打老虎”的椰岛鹿龟酒。


这些广告,看似制作水平一般,透着一股俗劲,但切中的恰恰是人民群众的日常生活;


剧情虽然缺乏节操,表演却粗鄙动人,同时又布满发人深省的警句。

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海马贡《恩爱夫妻篇》:“一人一天一瓶海马贡,满足。”


比起云里雾里,它更善于开门见山,用反精致的套路,直击你的人生痛点。

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2009年,针对男性市场的椰树牌石榴汁曾在海南的公交车上打车体广告:“怕不行,喝椰树牌石榴汁”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”。


并且这群众路线走了没多久,就成了拯救业绩的杀手锏。


转向巨乳营销后的2006年,椰汁年销量达到26万吨,和2004年同比增长12.69%。


而海马贡制霸各地大排档的业内佳话,也被誉为“保健酒界的神话”。

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在保健酒市场的激烈竞争中,海马贡与其他保健酒的销量比达到压制级的9:1。


然而,高层意志、一把手理念和体制缔造的海南本土三俗广告帝国,在21世纪的第二个十年开始土崩瓦解。

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2010年前后,海南当地报纸对海马贡公开处刑。图源:微博用户@阿飞的蝴蝶_


2008年,海马贡的“你老公行,我老公更行”播出后,海南广告的投诉热线一时间被群众打爆。


4年后,海马贡彻底偃旗息鼓。

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失去屠龙宝刀后的海马贡广告。


2019年,椰汁也陷入舆论风波,面临涉黄的整改。

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她说大哥好硬,她说从小喝到大,她们都有一个待整改的未来。


外面的世界在变,曾经创造过奇迹的野性广告终究会被反噬。


但无论如何,只要少年吃生命一号、中年喝肾宝的需求仍然存在,海南广告的生命力就不会消失。


如同你走进椰树集团的工厂,那座仿古大门上写着的话那样:


“继任椰树集团的厂规,一百年不许变。”



参考资料 -----------------------------

[1]?低俗还是贴近生活? “雷人”海马贡广告十年是与非,徐一豪

[2]【你一定没看过的海南本地酒广告合辑】,bilibili

[3]椰风海马贡酒恶俗广告扎堆 网友:海南人忍够了,人民网海南视窗,宁远

[4]海马贡酒广告拍出“三级片”效果,赏花悦木的博客

[5]一则广告和一个品牌的崛起:椰风卷起的饮料旋风,海南日报


撰文  提花  |  编辑  简晓君

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