中国假发，统治第三世界｜远程商业评论

源济

中国假发，统治第三世界

原创 任小酒、董小薇 远川商业评论 2020-07-24

来自专辑

颜值经济

作者：任小酒、董小薇

支持：远川研究所消费组

1900年，许昌县一个小商人白锡和偶然结识德国商人。德国商人提出拿“缝衣针换人发”，白送的买卖喂到了嘴边，白锡和发动了全村“找头发换针”。德国商人没想到，这笔占尽便宜的小生意铺垫了一百年后，许昌统治世界假发。 

 

2018年，利比里亚总统乔治·维阿（George Weah）来中国参加中非合作论坛，然而正当其他总统悠闲地品味中国功夫茶时，乔治总统辗转飞机火车从北京来到河南小城，许昌。

 

许昌是非洲人心目中的时尚圣地，从美国前第一夫人米歇尔·奥巴马（Michelle  Obama），到娱乐圈大咖碧昂丝都曾佩戴来自许昌的假发。而利比亚总统此次赶赴许昌，便是为了假发工厂瑞贝卡（Rebecca）寻求合作。

 

假发是跨境电商中国出口产品的热点，平均每2秒钟就有一顶假发被买走，登顶海外成交商品的第一名。全世界约80%的假发在中国生产，也就是说老外每买10个，有8个都是“Made inChina”。而仅仅2018年，假发品类的销量在南非、尼日利亚等非洲国家以300%的增幅高速增长；在欧洲国家的销量相较于2017年增长也超过了50%。

 

为什么中国的假发卖的那么好？

 

01. 黑白黄人需求不同

假发都是made in China，但是不同肤色人种，对假发的诉求不同：黄人遮秃，白人求美，黑人掩不足。

 

《隐秘的角落》里秦昊拿下假发，半秃的场景给观众留下阴影。假发对于亚洲人而言，主要作用也是如此，掩饰脱发。日本一半以上的发饰品消费者使用发饰品掩饰秃头或脱发，部分也作为时尚配件。白种人佩戴发饰品的历史悠久，通常使用发饰品。

 

对于假发诉求最大的，是黑人群体。虽然中国假发第一大出口国是美国，但是购买客户多为非洲裔。而在第三世界国家，假发比LV更时尚。最近热播剧《三十而已》，打入太太圈必备爱马仕，而在非洲，贫民窟女孩都会省吃俭用买假发。约会送礼，首选假发。这是由于黑人生理原因，头发自然卷曲，紧贴头皮，质地坚硬，难以梳理成形，而且生长缓慢，如果仅从自然发型来看很难辨别是男是女，严重影响黑人女性对美的追求。因此黑人对发制品需求最为迫切。

 

黑白黄三大肤色对中国假发的需求，将总部位于许昌的假发品牌，瑞贝卡（Rebecca）送上世界第一大制造商。

 

根据原材料区分，假发一般分为两种：化纤假发、人发假发。其中，人发假发虽然有真实度高、使用周期长等诸多优点，但由于原材料供给有限，价格高于化纤假发，但是化纤假发技术提升下真实度越来越接近人发，近年化纤假发市场增长速度快于人发假发市场。

 

整顶假发单价较高，佩戴简易、使用周期长（一般可佩带6个月以上）；发条产品单价较低，需要到美发沙龙进行加工后佩戴，且佩戴周期较短（一般在1-2个月左右），因此发制品具备快消品的特点，收入水平较高的消费者会长期、高频次、重复性对发制品进行使用与消耗。

 

不同地域消费水平不同，对应不同的假发价格和产品。非洲人消费水平低，对假发价格敏感，于是瑞贝卡直接在非洲建厂，尼日利亚、加纳都有生产基地，直供非洲低价化纤发条。而在中国消费水平较高的区域，瑞贝卡搞不过地摊，便走起时尚高端路线，出产动辄数千元，国内高价人工假发。

 

同一个假发，不同的世界。

 

02. 中国假发消费驱动：老人和女人

作为世界人口最多的亚洲，发制品市场相对规模较小，而中国假发类市场整体规模也较小，2018年预计约45亿元人民币。这主要雨中国人对防治脱发产品的偏好上有关系。外国人有戴假发的历史传统，因此容易接受假发的产品。但中国自古以来讲究“本真”，很少以戴假发作为脱发后的防治手段，甚至潜意识中还以此为耻。

 

目前国内假发市场消费者中女性占80%以上，其中40岁以上的中老年女性占整体的70%左右，该类人群对假发的需求主要在遮白发及稀疏的头发；另外约10%的消费者为40岁以上有脱发困扰的男性。

 

发质及消费习惯于中国相近的日本2018年假发市场规模63亿人民币，远高于中国假发市场消费额。这是因为日本较中国早进入老龄化社会，于1990年已进入深度老龄化社会（65岁及以上人群占14%），而中国预计2020年后开始加速老龄化。因此老龄化是推动假发市场增长的一个主要因素。

 

80/90后成为脱发人群的“后起之秀”，也有望成为国内假发的消费者。根据2019年中国青年网校园通讯社对全国643所高校的大学生调查发现，超5成大学有脱发困扰，该人群中超7成处于轻微脱发状态。

阿里健康、阿里数据的网购调查显示，购买防脱产品的90后占比（36.1%）基本与80后（38.5%）持平，脱发现象一代比一代早。

 

一句“真让人头秃”，正在从调侃变为现实。

 

根据《中国脱发人群调查》，中国脱发人群达2亿人，其中男/女性分别为1.3/0.7亿人，陷入脱发困扰的中国人远超日本和韩国的人口总数。未来随老龄化加剧、城镇化下生活压力增加导致脱发提前，国内假发受众人群将不断增加。

 

假发在国内成为时尚的转折点，是2010年范冰冰高调代言瑞贝卡，号称家里有上百顶假发。佩戴发制品正演变成一种引领时尚潮流的行为。此外，Cosplay文化流行有望成为假发市场新的增长点，据中投顾问统计，2016年，国内核心二次元用户规模为8000万人，泛二次元用户规模达2.2亿人。

因此，在老龄化加速、80/90后脱发提早，同时颜值意识提升促使大家更注重外形的背景下，人们更愿意在头上花钱以提升形象。

 

而假发相比植发、染发有较突出的性价比和安全性优势，并且随着技术的进步，逼真性、透气性这些过去阻碍人们使用假发的问题得到有效解决。与此同时，对假发接受度相对高的70/80/90后正在陆续步入40岁这一目标客龄，中国假发市场正在迎来加速渗透期。

 

目前国内中高端假发市场快速发展，低端拼价格不成规模。中高端假发市场主要由Rebecca、Iremy、VS及Aderans4个全国性布局的品牌构成，其中Rebecca是龙头，终端市占率约9%，市占率并不算太高；剩余约85%份额由上千个中低端及低端品牌构成。

 

 

03. 中国假发如何统一世界？

2018年中国发制品出口36亿美元，占全球发制品80%的份额，其中假发之都许昌一地就贡献10亿美元（以OEM模式为主），占全国出口金额的28%。从出口地看，与需求对应，美国是中国假发主要出口地，金额占39.2%。非洲第二，总份额达到37%。

 

瑞贝卡从2003年挂牌上市成为国内发制品第一股后，走出中国走向世界，目前拥有国内、尼日利亚、加纳、柬埔寨四大生产基地，销售网络覆盖欧美、非洲、亚洲地区。公司外销收入占比达到八成左右，其中主要的出口地为非洲和美洲，收入占比分别为四成和两成左右，而内销占比不到两成。

 

中国假发统治世界的核心手段：因地制宜。

 

瑞贝卡为了占领美国市场，在奥巴马刚当选美国总统时，瑞贝卡推出了一款米歇尔的同款发型，这款被命名为“米歇尔”的假发出人意料地大卖，连续几个月都是断货状态。后来他们在非洲注册了第一夫人（FirstLady）这个品牌，销量一直也不错。

 

美国发饰品约占世界发制品市场的30%，是全球最大的发制品消费市场。主要原因在于美国非裔人群较大且消费能力较其他地区强，另外美国白人的消费能力显著高于其他人群，对整体市场贡献明显。根据速卖通的数据，生活质量稍好的非裔美国女性，人均拥有6-7套假发，平均每套单价100美金。

 

以往美国假发行业参与者以韩国品牌为主，中国企业主要为其提供OEM服务。但近几年在跨境电商助力下，瑞贝卡借电商优势，开始以自有品牌抢占市场。2018年仅速卖通平台假发在美销售额约5亿美金，约占美国全年假发销售额的13%。

 

非洲市场目前是全球最二大发制品消费市场。在非洲发达城市，目前仅10%的非裔女性在使用假发，随着及当地居民生活水平的提高，未来非洲市场有望成为全球第一大发制品市场。根据中国轻工工艺品进出口商会发制品分会的数据，中国发制品在非洲的市占率达到35%左右。瑞贝卡在非洲的业务以批发为主，在南非、尼日利亚、加纳等地设总经销商，由其向下层层分销。

 

由于发制品行制造业属于劳动密集型产业，瑞贝卡因日益上涨的人工成本将生产基地转移至人工成本较低的国家和地区。2010年起，瑞贝卡逐渐将产能转移至非洲、东南亚等地区，利用非洲当地廉价的劳动力优势的同时，节约运输费用，增强市场响应度，地产地销优势明显。同时设立柬埔寨工厂，以服务美国、非洲市场为主。

 

欧洲是发制品行业发源地，行业历史最为悠久，市场成熟度较高，消费群体比较稳定。整体需求以白人群体的时尚消费为主，其次为非裔群体的日常生活需求，总体消费档次较高。近年欧洲经济增长缓慢，发制品市场也受到了波及，市场需求连年萎靡不振。整体来看，欧洲市场长期将保持稳定。

  

04. 尾声

瑞贝卡虽然成为第一大假发商，但却盈利受阻。其2019年年报显示，由于海外市场假发销售特别是美国市场销售明显下滑，瑞贝卡实现营业收入18.19亿元，实现净利润2.12亿元，分别同比下滑3.30%和9.56%，其中营收规模已连续两年下滑。

 

中美贸易摩擦的影响，出口到美国的化纤产品被征收15%的关税，影响了部分订单实施。中国假发出海仍是困难重重。在“中国制造”不被看好的当下，中国假发不仅以价廉攻占市场，更以却以“物美”“创新”刷新人们的认知。

 

正如疫情让口罩需求暴涨，而全球大部分的口罩及其原材料是中国生产的，一旦中国的原材料和半成品出现断供，全球供应链都将受到影响。想要从中国产业转移，短期仍是伪命题，中国作为“世界工厂”无法被代替，只应该被升级。

 

 

推荐研报

[1] 瑞贝卡（600439）：行业公司双拐点，假发龙头蓄势待发_2019-08-16_中泰证券

假发内销百亿蓝海提速在即，龙头渗透率提升空间大。对假发接受度更高的70/80/90后正在陆续步入40岁+这一假发核心客龄段，行业需求有望提速。对标人口仅中国10%的日本的内销规模（63亿元），中国增长空间大。中高端行业格局集中，龙头先发优势凸显。对比中日龙头，2018年瑞贝卡内销2.48亿元，而日本龙头Aderans内销达35亿元。

 

[2]20180807-东北证券-瑞贝卡-600439.SH-公司深度报告：产业、市场布局完整，龙头苏醒正当时

公司产品齐全，品牌知名度高。全球发制品市场保持较快增长，公司增长潜力巨大。）非洲市场规模巨大，未来渗透率还有提升空间；美洲业务有望企稳回升,加大跨境电商开店力度，在速卖通、Amazon平台开通旗舰店，并在eBay、wish、敦煌网开通店铺，有望扭转下滑态势。国内渠道梳理完毕，腾飞在即。近几年国内收入增速放缓，主要由于公司为加强对终端的管控，放慢开店节奏，将部分加盟收归直营。目前渠道基本调整完毕，未来公司将加快开店步伐，提高管理效率，内销有望迎来快速增长。

 

[3]20180129-东吴证券-瑞贝卡-600439.SH-跨境电商助力美洲业务、非洲市场蓬勃发展、发制品全球龙头迈入增长新阶段

生产端：全球化生产布局+强研发实现上游化纤材料进口替代，全球龙头产能储备充足。瑞贝卡目前已成为全球第一大假发生产制造及销售企业，研发实力突出，60%化纤原料实现自产，摆脱了日、韩企业垄断局面，并引领总部所在地河南许昌成为全球最大人发原材料集散地。龙头定价能力强，采用成本加成定价方式综合考虑原材料、人力以及汇率波动因素制定每批订单价格，毛利率稳中有升。未来有望受益跨境电商对美国市场的开拓、非洲市场蓬勃发展以及国内、欧洲、亚洲市场的稳健增长带来公司整体收入的持续上行，以及美洲地区自有品牌业务占比提升、高毛利化纤产品销售占比上升（来自美洲及非洲市场产品结构的变化）利于公司综合毛利率的上行。