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远川科技评论|“苹果”系列

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发表于 2019-10-12 07:55 PM |显示全部楼层








本帖最后由 源济 于 2020-4-8 08:50 AM 编辑

万亿美金的苹果,在乐视的路上越走越远

 凯文 科创远川汇 2019-10-12

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商业分析-No.8

万亿美金的苹果,在乐视的路上越走越远


作者:凯文

编辑:董指导


2019年 9月10日(美国时间),硅谷的乔布斯剧院里,黑色发布会背景下,踌躇满志的苹果CEO库克正兴奋地介绍着公司的内容生态:


斥巨资打造爆款电视节目,并庄严承诺:只要买硬件,就送一年视频会员。


听到这句话,熬夜看发布会的远川团队顿时睁开了沉沉欲睡的眼睛:


这一幕多么熟悉,就像那位在美国、下周回来的贾老板。


贾老板当年扬言要颠覆苹果,并鼓励员工,颠覆苹果的不一定是乐视,但一定是乐视的生态模式,也就是所谓的“生态化反”。


遗憾的是,乐视只颠覆了孙宏斌的认知,而苹果却在昨天创下股价历史新高,总市值达到了10675亿美元,超越微软成为全球市值最大的公司。


而且贾老板可能没有想到,苹果正在乐视当年憧憬的道路上,越走越远。



1、乐视生态化反的苹果化


当年乐视提出了四大商业维度:应用、内容、平台、终端,而苹果如今也是如此:有四大操作系统在应用端;有新闻、音乐、电视节目在内容端;有Apple pay、Apple arcade在平台端;还有手机、平板、电视盒子等一众硬件终端。


 乐视的生态圈

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苹果的布局

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不仅业务布局如此,苹果在推动服务业务方面,也是不遗余力。


2014年底苹果推出了Apple pay,4年多之后,美国排名前 100 位的商家中,有 74 个商家在使用苹果支付服务,覆盖到了全美国65%的零售店。


2015年苹果推出了Apple music,对标当时的流媒体音乐当红炸子鸡 Spotify。结果短短3年时间,Apple music就在美国市场拥有2100万的用户,超过Spotify,而且增长速度依然是Spotify的两倍以上。


在2018年,苹果的几个传统的服务(商店、音乐、云储存)收入就连创新高,成为苹果内部仅次于iPhone的部门。


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乘胜追击,2019年成了苹果服务的大年,一口气推出了Apple card、Apple arcade、 Apple news plus、Apple TV plus 四项服务。


左手画个虫,右手画个龙。苹果一系列的操作,令人眼花缭乱。那么,苹果这些服务矩阵,到底能如何改变苹果?



2、足以再造苹果的服务矩阵


苹果的大本营是美国,因此服务内容也还是基于美国。除去苹果商店、苹果维修等传统产品,新的服务矩阵大致包括了七个品类:


Apple news:一个月 9.99美元, 可以订阅美国几乎所有美国主流杂志,并且还有编辑团队精选内容。

Apple TV+ :一个月 4.99美元,目前美国市面上价格最低的流媒体视频服务。

Apple music:一个月 9.99美元,坐拥5000万首歌曲的版权。

Apple arcade:一个月 4.99美元, 畅玩苹果和卡普空,世嘉等游戏大厂合作的上百款游戏。

iCloud storage:个人云存储服务。月单价根据容量调整,其中50GB单月需要0.99美元,200GB 对应2.99美元,2TB对应9.99美元。200GB应该足够普通人使用。

Apple pay:相当于美国的支付宝,基本不盈利,但能够切入用户的生活。

Apple card:相当于美国的花呗,免交各种信用卡年费,只收欠款利息。但即使苹果不赚用户一分钱利息,假设一个用户一年用苹果卡进行1万美元的交易,按照美国信用卡公司对商户1%-3% 的收费(一般2%会返现给消费者),也能一年赚到100美元。


 苹果的新闻订阅服务

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假设用户接受一条龙全套服务,那么两年后,苹果大概可以赚走990.8美元。这超过了一部699美元的iPhone 11,几乎等于一部高端版的iPhone 11 pro。


普通换机周期为2年,那么意味着,这套服务体系,可以令苹果把原产品生命周期内的价值,直接提升一倍。


这也难怪摩根士丹利的分析师凯蒂•休伯蒂激动预测,“到2023年苹果服务部门的收入将会超过1000亿美元,并且将会成为公司增长的主要动力,也是投资者需要关注的重要业务部门。”


3、让乐视失败了的套路,为何能成就苹果?


撇开人的元素不提,苹果取胜的原因主要有两点:


1)苹果的硬件主阵地规模足够大,能够快速让服务走向正循环。


服务的特点,是初期投资大,边际成本低。 要推出一项有竞争力的音乐、电视服务,需要采购天文数字的内容版权,但分发时边际成本却是接近于0,一旦能够扩大规模,收回成本后赚的都是净利润。


但是,对多数内容公司来说,边际成本为0只是一个美好的理论,实际上,获取客户的营销费用就是一笔不菲的开支,冷启动更是难上加难,大部分内容公司在巨额支出采购内容后,又在推广上不断失血,最终在完成成本收回周期前就倒下了。


而苹果拥有近20亿 iOS设备的存量,这使它天生就是一个巨大的流量平台,苹果往往推出新服务免费一周或更长的试用期,并且通过系统更新快速的将产品分发到用户手中。


如此强力的导流,让新的服务迅速就能获得盈亏平衡所需要的用户规模。


这就是苹果敢于重金砸入内容服务的底气,而初期的高投资,又使苹果的内容极具竞争力。


苹果打造的登月影片

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对比来看乐视,电视是其初期导流的硬件,但用户基本盘最高峰也不过1000万台,即使全部转换为订阅用户,也不足以支撑起一个大型内容平台所需要的用户规模。


意识到这点的乐视,后期便开始更加激进地推广另一个硬件:手机。而且是亏本导流,但这个策略本质上和其他公司营销用户的方式并没有区别:都是高成本买用户,这和苹果在存量用户营销的0成本完全不同。


2)苹果的服务敢于独占,能够为硬件建立护城河,乃至吸引用户。


苹果的服务,大部分都不对第三方硬件平台开放(Apple music后期有登陆安卓),当苹果敢于在自己的服务上砸重金(音乐、电视、杂志),获取这些优质内容本身就会成为用户购买苹果的理由。


这也让苹果在硬件布局上更为从容,不必每次换代都把压箱底的技术拿出来卖,而是可以有节奏的挤牙膏。


苹果不提供给第三方平台的底气在于,苹果用户本身基数足够大,让苹果不需要这些服务提供给第三方平台来稀释成本。而乐视,由于受困于硬件平台太小,为了稀释成本,不得不把自己的内容在各个硬件平台都放出来。


这个结果就是,乐视的硬件并不会因为乐视的内容而加分,即使乐视一度拍出了《芈月传》这种大火的长篇电视剧,也没有办法让乐视手机大卖。


爆款内容也难以为乐视手机拉人气

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归根结底,建立生态化反是需要一个过程,一步步来的。需要攻下一个足够高的山头,拿下一个足够高的根据地,再以此为依据横扫外围。比如,贾老板要先把电视、手机造得像苹果一样精致,或者像华为一样忍耐十年搞自主。


而“多方向、同时、低水平”起步,就只能用当年谷歌副总裁维克•冈多特拉的一句话评价:两只火鸡绑在一起,也成不了雄鹰。

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发表于 2019-12-16 03:00 PM |显示全部楼层

远川科技评论|半夜突发的新耳机,将成为苹果的二号杀器

半夜突发的新耳机,将成为苹果的二号杀器

 凯文 远川科技评论 2019-10-29

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半夜突发的新耳机,将成为苹果的二号杀器


作者:凯文

编辑:董指导



01 


今天凌晨,苹果悄悄地发布了新一代降噪耳机:AirPods Pro。


没有发布会,没有预警,就是单纯的送货上架,明天开售,人狠话不多的操作。


不过有没有这些预热都不要紧,2017年的AirPods 销量不过1500万台,2019年已经直指5000万台,而2020年,大部分市场分析机构给出的预测是:1亿台。


上一个走出这种销量曲线的苹果产品,叫 iPhone。


那这次的AirPods Pro 还能延续上两代的辉煌吗?


就产品上而言,这是一次典型的苹果式升级。在多数降噪耳机使用外向式麦克风进行降噪的基础上,搭配了一个内向式麦克风对耳内声波再次“过滤”降噪。一次就要彻底解决一个痛点。


这样的降噪设计,配合外观造型的改变,买的理由已经给你准备的足足的,就算你半年前分期付款的AirPods 2还没还完,心头也被挠的痒痒的,可谓是挤的一手好牙膏。在大A股,AirPods Pro的代工厂立讯精密应声创出新高,让其他苹果产业链的小伙伴们只能羡慕忌妒恨。


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Airpods pro的降噪技术


但,AirPods 真的只是苹果新的一款挤牙膏利器吗?可能在各路群众都在口诛笔伐苹果没有创新没有灵魂的时候,所谓的 “the next big thing”已经悄然到来。


在苹果发布AirPods pro 的前一天,交通部发布了新规,要求手机上不能外放声音,饱受抖音神曲外放骚扰的群众们纷纷鼓掌叫好,不但喜闻乐见,并且强烈要求推广到高铁上来。


群众们对外放抖音深恶痛绝是可以理解的,毕竟谁都不想被“一起学猫叫”追上八条街,但是回到一个问题:除了素质不够,没有意识以外,为什么在公共交通上外放如此的普遍,以至于惊动了中央部委?


答案是:移动场景的影音娱乐,是移动时代人群的刚需。但现有的绝大部分耳机,都无法提供优良的移动场景体验。


在眼下这个时代,需求端,无数人在漫漫通勤路中有大量的空闲时间需要消磨,在供给端,则有以短视频为代表的大量碎片化娱乐产品近乎无限的供应,在手机这个移动终端的匹配下,需求端和供给端空前严丝合缝的结合在了一起。


但作为视频等娱乐体验中重要一环的传统耳机,却完全不能适应移动场景。


单就地铁这个简单的场景,就涉及不断的起身、出门进门、楼梯上下等数次切换,传统的有线耳机在这种场景变化中是绝对的噩梦。而超大型城市带来的动辄数小时的通勤时间也让蓝牙耳机受困于续航。


简单的概括,就是用户体验极差,刚需得不到满足。


而2016年底出现的AirPods ,以爆发式的增长回应了这个刚需。


理解了需求的来源,新的AirPods Pro的销量,显然不需要打问号。



02 


Airpods的火爆,源自于他解决了老的问题,带来了匹配移动时代的新交互方式。


一、AirPods 为代表的TWS(真无线)耳机,以几乎满分的答卷解决了移动场景中所有的老大难问题。


一个是解决了老产品的硬伤,有线耳机的拉拉扯扯,不存在的,无线耳机怎么扯;蓝牙耳机的短续航,不存在,AirPods不但一次充电可以用上5个小时,而且耳机盒可以作为加油站的存在,耳机没电,只要放进口袋充上几分钟,又能续上一小时的命。


另一方面,AirPods的功能完美的契合了移动场景,比如它实现了自由的场景切换:在芯片的加持下,电话打来,可以用耳机的麦克风直接语音,视频看到中途到站,摘下耳机视频暂停,观看流程极为简便,中途被打断也不会手忙脚乱。有些人戴上耳机就与外部隔绝,容易发生危险问题,AirPods pro 设计了“通透”模式,按一下耳柄,就可以放外部声音进来,感觉快到站了,按一下耳柄进入通透模式,依然可以安心刷抖音。


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AirPods Pro提供的“通透”模式


二、再进一步,TWS耳机嵌入的芯片给移动设备带来了新的交互方式。


一个是通过触碰耳机发出语音指令,不用打开手机屏幕。


毕竟,对着手机屏幕说语音指令,怎么看都感觉赶不上自己用手快速划两下,耳机这个启动配件,终于让声控场景变得更加贴合实际了。


骑在共享单车上,听导航。


挤成肉罐头的地铁上,切换一首自己喜欢的歌,查下地铁外的天气。


在家里带着耳机指挥智能家居,而不是在房间里吼到客厅的家具听到为止。


这都是智能耳机给声控带来的更贴近实际的场景。


此外,耳机上的按压,也提供了一种新的控制方式。


比如:敲击耳机唤起的“Siri”模式, 按下耳柄启动的“通透”模式。


随着越来越多的芯片和传感器向耳机上集成,谁又能知道还有多少种按法和对应的快捷指令会诞生呢?


那个时候,用户可以不用退出视频或者从口袋中掏出手机来进行操作。


语音+耳机触控,会借助耳机这个载体,成为新移动时代,移动设备的外挂。


现在这个小屏时代,手机早已是人的一个新器官,而耳机,则成为这个新器官的新一轮延伸。


03


如果AirPods pro 是苹果对着TWS 耳机的大火加了一捆柴,那么真正的熊熊烈火,可能在明年就会烧起来。


由于技术壁垒的存在,现在安卓阵营的TWS 耳机相对于苹果AirPods的体验,还有较大差距,即使有勉强赶上的,价格反而更加昂贵,呈现出一种“比我便宜的都不行,比我行的你价格也高攀不起”的状况,让售价高达上千元的AirPods 轻松拿下了TWS耳机过半的市场。


之所以苹果能过打出这种横扫式的场面,很大程度上是因为它拿着做智能硬件的产品去做耳机, 比如大量增加耳机中的芯片,几乎把耳机从一个声学产品变成了一个半导体产品,这对传统的声学厂商是一种降维的打击。


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AirPods Pro中复杂的芯片封装


而对于其他的智能硬件厂商,则更多是被苹果的创新思路打了个措手不及,以至于仓促上阵迎战的,不过是一些战斗力平平的第三方芯片厂商,真正的大硬件厂还没有全力迎战,以至于安卓阵营TWS耳机爆发的浪潮迟迟没有发生。


现在,这股浪潮已经越来越近了。


2019年 9月, 首款搭载高通QCC5126方案的TWS 耳机,vivo 的vivo TWS Earphone诞生,意味着安卓阵营的盟主已经亲自下场作战。


同样是2019年 9月, 华为宣布放弃以前的第三方无线耳机方案,下一代华为的TWS耳机将采用自己研发的麒麟A1 芯片,功能上直指苹果耳机最引以为豪的双通道传输技术,即无线耳机用户体验上最难做到的双耳完全同步接受声音,意味着物美价廉的中国制造已经步步逼近。


除了研发技术雄厚的大厂亲自下场以外,蓝牙6的标准制定也已经在日程上了,如果华为和高通的蓝牙技术能过成为标准,那么蓝牙6很可能直接支持左右双通道传播,这会使其他安卓阵营的耳机用户体验提升更为便捷。


这意味着,安卓机逆袭iPhone的故事,很可能会再次重演。


2018年,iPhone对安卓阵营的销量大约为 1:8。


那5000万苹果耳机销量的背后,会有多少安卓耳机从下一波浪潮中涌现呢?谁又会成为这轮浪潮的最大赢家呢?


肯定不止是股价翻了一倍又一倍的立讯精密。

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发表于 2020-2-5 07:44 AM |显示全部楼层

远川科技评论|苹果欧盟大撕逼:小接口大利益

苹果欧盟大撕逼:小接口大利益

 陈二营长 远川科技评论 2020-02-05
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作者:陈二营长  编辑:董指导


最近欧盟和苹果又撕起来了。
 
欧盟立法机构通过了一项决议,明确支持USB-C接口来统一欧洲智能手机充电接口。

显然这是喊话给苹果听的。
 
因为苹果手机的充电接口一直是特立独行。
 
而苹果的反应也很简单:不鸟你。你这是扼杀创新,良心大大的坏了。
 
苹果并不是第一次被欧盟搞,也不是唯一一家被搞的美国科技巨头。
 
2016年欧盟就声称追缴苹果近100亿欧元税款。2018年,欧盟扬言要罚Facebook 16亿美金;2019年,欧盟因谷歌涉嫌垄断,罚款25亿欧元。
 
这些纠纷都是动辄十几亿,但这次为何在一个小小的手机接口上也开撕了呢?
 
这只能说明,小小的接口,却是大大的利益。

part.1 接口有什么


曾经的接口,五花八门,在欧洲就一度有30多种。但现在主流的手机接口就只剩下了三种:
 
Mirco-USBUSB-Clightning。
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Mirco-USB 接口,诞生在2007年,一度成为安卓机的标配,因此民间俗称:安卓线。但这种接口,功能有限,只能传输数据和充电,目前多见于千元机及以下。
 
USB-C(USB type C),发布于2014年,可谓是“更多更快更强”。不但能实现诸如播放音视频的功能,数据传输和充电的速度也大幅提升。
 
Lightning 接口,这是苹果2012年发布的专属接口,所以民间也俗称苹果线,功能与USB-C接近。
 
三种接口开发潜力也不同。
 
比如,USB-C接口,因为触点数量比Mirco-USB多,因此能承载更强的电流。而且由于可以在接口中加入设备相互识别芯片,又能实现lightning 接口做不到的双向充电。
 
甚至现在诸如联想等电脑设备也开始采用该种接口,因此可以说USB-C是前景无限。因此,欧盟也有了充足底气叫板苹果。
  
既然USB-C技术领先,又有群众基础,那么为什么苹果就是不愿意归顺呢?
 
答案藏在配件的利益蛋糕里。
 

part.2 蛋糕怎么分


苹果产品中复购最多的,可能就是充电线
 
而当购买充电线的时候,就会发现,不同品牌的价格差异,既然高达10倍左右。

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那么,这些产品的质量差异,比如使用寿命真的有10倍之差吗?
 
并不然。

价格差的奥秘,在于苹果的MFi 体系(即Made for iPhone/iPad/iPod)。
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(MFi 标签)


按照苹果的规定,lightning线的生产,必须按照它的指导进行生产计划审核和产品测试,而且还要配备苹果提供的专用芯片。 
 
而在MFi体系中,芯片成本就高达3美元,整个流程完成后,一根充电线的成本起步就在20-30元左右。
 
而那些价格便宜的,自然是偷偷绕过了MFi体系生产的。
 
这种绕过MFi体系的产品能用吗? 从质量而言,也许能用,也许不能用,但从效果来看,苹果一定会让它不能用。
 

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因为,苹果早就在手机中内置了检测MFi芯片的功能。那些不含MFi芯片的充电线,会被检测出后拒绝充电。
 
正所谓,不是一家人,不能进一个门。而自然用户也会不满意,而转向正版线。
 
苹果现在全球ios设备存量接近20亿部,每台设备一年更换一根充电线,那么也是近百亿美金的收入。
 
那么,如果苹果接口改成USB-C接口呢?
 
显然第三方生产厂商就无需再走MFi的程序,而是走USB-IF认证。
 
USB-IF认证只需要交上4000美元会员年费即可,成本大大下降。但苹果的收入却也大幅降低。
 
因此,甭管欧盟再怎么说是为了环保,但眼睛却总会偷瞄下苹果锅里的肉。

part.3 接口派生了众多需求


苹果最畅销的产品除了手机,还有什么?
 
AirPods 无线耳机? Apple watch 
 
都不是。

其实,很长一段时间里苹果最畅销的产品是,各种接口转换器。
  
比如在2018年8月的一份统计数据中,销量前十的产品中6款是转换器,其中5款是Lightning相关的。

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这些配件价格十分感人。在高峰期,苹果的配件高达23款。而全部在官网买齐,共需要857美元,再加100美元就能买台iPhone 11 pro 了。
 

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这不禁令人感慨:苹果是一家适配器公司,只是碰巧也做手机和电脑。
 
而这些配件,和国内山寨成本相比,毛利甚至高达90%,远超苹果40%的平均产品利润。
 
做个简单推算,按照2013年转换配件占苹果的配件收入5成推算(那一年Apple watch,AirPods都还没诞生)这方面的收入也高达50多亿美元。
 
这些收入,源自于转换需求。而这些转换需求,则是苹果自成一派的“接口”所活生生、人为造出来的。
 
所以,接口,就是苹果的利润永动机。

part.4 苹果的底气


苹果敢和欧盟叫板,除了割肉心疼,也是因为底气十足。
 
底气来自两个方面:创新能力和品牌认知。
 
想当初,各大厂商还执着于Micro USB接口的时候,苹果就推出了30Dock接口。这个接口除了实现充电和数据传输功能,还包括了音视频传输、回放控制等高端货。
 
这让苹果出了一堆好玩的玩意儿,比如一边充电一边放歌的音响,让接口只能传输数据,不能传音频的安卓阵营羡慕不已。

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一边充电,一遍放歌的音响
  
2012年推出的lightning线,双面都能随意拔插,简化了手机内部构造,再次走到了时代前列。
 
,论到USB-C,苹果的lightning相比之下,创新性还是逊色的
 
苹果也清楚这点,比如2018年高端iPad Pro,就采用了USB-C。立刻从娱乐平板,升级成了办公神器。
 
而在2015年发布的MacBook Air时,苹果也只保留了USB-C,从而可以高速支持各种高清内容读取。
 
妥妥的,嘴上说不要,身体很诚实。
 
因此,苹果说欧盟遏制创新,真是一幅“我知道你知道我在撒谎,但你就是没办法”的姿态。
 
毕竟,苹果的背后,是几亿果粉的荣辱与共、不离不弃。

part.5 产业链的变化


转换头的每次升级,不但是制定标准的公司们神仙打架,也是产业链和生态的格局洗牌。
 
最底层的是代工企业。
 
比如USB-C发布时,传输线内部就新增了6条线,这样才能实现更快和更多种类的数据传输。而这对应的就是订单收入。比如,立讯精密之类的代工企业趁此赚的盆满钵满。
 
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(USB-C线接口横截面)
 
而接口芯片领域也是一次厮杀。比如USB接口推出后,恩智浦、赛普拉斯、德州仪器等公司就纷纷加大对应芯片研发。
 
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(USB-C 接口芯片)
 
这些高价值芯片和线缆,让USB-C产生了近10倍于MIrco-USB的单体价值。
 
而更大的影响,则在于对相关生态产业带来的变化。
 
由于USB-C接口支持音视频传输,因此众多安卓厂家便取消掉了3.5mm的模拟音频接口。这也带动耳机,从模拟时代转向了数字时代,最终产生了TWS(真无线)耳机等新品。
 
而USB的快充功能则对电池行业产生了巨大变革。为了支持快充,相应的快充电池、快充电芯都应运而生。除了USB开发者联盟的USB PD标准之外,仅在国内,就有华为、小米、OPPO、魅族等上十种方案。
 
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而也正是苹果的一系列发展,让国内企业进一步明白了一句话:三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业做标准。
 
而回到接口之争来看,显然苹果的态度依然是那句话:

我全都要。

END -

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发表于 2020-4-8 08:57 AM |显示全部楼层

苹果真是首席挤牙膏大师吗?

 帆一 远川科技评论  2019-12-19
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作者帆一  编辑:陈二营长&董指导


最近苹果股价再创历史新高,仅2019年一年就实现了翻倍,这,都不能说是大象起舞了。

简直是大象蹦迪。
 
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蹦迪的原因主要是利润好,尤其最近的AirPods系列简直是印钞机,割的消费者不要不要的。

苹果虽然赚的钱越来越多,但是质疑也从没少过:
 
苹果还在创新吗?

苹果这叫创新吗?

苹果还能创新吗?
 
确实,这些年 iPhone 的外观变化并不大,新品卖一年,换个颜色又一年,多个摄像头再一年。

这打补丁的方式,跟我姥姥有一拼。
 
那消费者自然就抱怨了,苹果是不是把卖点都攒着,隔两年放一个来诱惑消费者换机。
 
苹果真的是没有创新能力、在挤牙膏、割韭菜吗?
 
我们看就不见得。
 
如果以外观来看,好像修修补补,但如果深入内核,就会发现,苹果依然如此强大。就像苹果CEO库克接受采访时自证清白一样:
 
公司的精神和基因在创新方面从未如此强大过,产品线从未如此强大过。
 
那么,苹果真实的创新能力到底如何?

我们来捋一捋。

 

 

Part1.不再看重面子


既然不少人在说苹果现在不创新了,那么至少肯定了一点:苹果以前创新过。至于多“以前”,见仁见智。

我们先看一个列表,关于历代 iPhone 用到并被业界追随的新技术:

  •  2007 年初代 iPhone:电容触摸屏、玻璃显示屏、光感传感器、接近传感器、重力传感器;

  • 2008 年 iPhone 3G:3G 通信技术

  • 2009 年 iPhone 3GS:8 GB 起大容量闪存、256 MB 内存

  • 2010 年 iPhone 4:A4 自研芯片、视网膜屏幕、双面玻璃、陀螺仪

  • 2011年 iphone 4S:Siri,iCloud

  • 2012 年 iPhone 5:nanoSim,A6X 芯片支持高分屏的 iPad

  • 2013 年 iPhone 5S:按压式指纹识别技术,苹果首款 64 位 CPU A7

  • 2014 年 iPhone 6 系列:大屏幕,光学防抖,4K 30 帧/秒视频录制

  • 2015 年 iPhone 6S 系列:3D touch 压感式触屏

  • 2016 年 iPhone 7 系列:双摄

  • 2017 年 iPhone 8 系列:4K 60 帧/秒 4K 视频录制;A12 仿生芯片

  • 2017 年 iPhone X:全面屏,TrueDepth 摄像系统,FaceID

  • 2018 年 iPhone XS:摄像头单位像素提高至1.4 μm;智能 HDR 合成技术

  • 2019 年 iPhone 11 系列:三摄;DeepFusion 照相合成技术;超级视网膜屏幕

 
可以看到的是,与其说是创新越来越少,不如说是和外观有关越来越少,功能也越来越集中于摄像拍照上,自然给消费者的冲击越来越小,甚至出现了 iPhone 6的三段机身一直沿用在iPhone 8 身上,几乎成了祖传设计,吸引媒体火力并不奇怪。

在许多重要的设计和功能件的跟进上,苹果的表现也确实不尽如人意。
 
2012年,三星旗舰Galaxy S5 已经把屏幕尺寸提高到 5.1 英寸,而三星的Gaxay note系列 也已经证明了大屏手机是市场刚需的时候。苹果给出的解是 4 英寸屏幕iPhone 5s。并信誓旦旦的表示,大屏幕并不适合单手操作。
 
等用户买完5s,苹果第二年就发布了最为畅销的iPhone 6系列,买了5s的群众望着身边的5寸大屏幕欲哭无泪,你这拖上一年卖是几个意思,小屏幕零件清库存吗?


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当年iPhone 6 发布的时候,后置千万像素摄像头已经成为国产手机的标配。

结果,库克却拿着800 万像素的手机,自豪地站在台上,宣称这是苹果发布过的最牛逼的手机。

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怎么说呢,连果粉看着都有点尴尬。

 

至于 iPhone X 用的全面屏,在消费者看来也已经落于人后, 毕竟小米Mix已经提前抢下了第一台全屏手机,再发布个带着刘海的手机反而强化了苹果不再创新的印象。

 

所以苹果不敢创新,拿着业内老方案挤牙膏卖是实锤了吗?

 

另一个维度上,可能故事并不相同。


Part2.功夫都在里子


苹果的外形变化虽然不给力,但在芯片、系统方面的突破,苹果可谓是愈战愈勇。
 
在 Geekbench 的跑分表里,高通最新8核的骁龙 865 跑输了6核的 A13,论单核性能,甚至只能勉强和苹果两年前的A11打个平手,而9年前,苹果还没有自己的手机芯片。
 
这个突破可没少花钱。

从 2012 年以来,苹果研发支出占营收的比重从 2% 提高到 8%,2019 年研发支出高达 160 亿美元,其中自研芯片更是重中之重。
 
苹果为什么这么执着于芯片?

因为,如果要实现软硬件无缝配合,就必须把芯片和系统,这一硬一软两大核心抓在手里。
 
比如在照相领域,哪怕有1亿像素,碰上暗光,还是会噪点多。而苹果虽然没喊出6400万像素,但是却推出了针对暗光的Deep Fusion技术:

用户按下拍摄键的瞬间,光学发抖功能激活,相机自动完成多张相片的拍摄。然后, A13 仿生芯片会比对多张照片,去除模糊的部分,融合清晰的部分,并统一这些照片的对比度,最终合成为一张完美清晰的照片。
 
这一系列的操作都在瞬间完成,用户毫无察觉,你以为你拍了一张照片,其实iPhone已经拍完九张不同的曝光的照片并且合成好了。相比之下,哪怕1亿像素,碰上暗光,还是感觉照片躁点多,不自然。

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而AirPods 和 AirPods Pro 也是大有创新,苹果自己开发的芯片革命性的解决了蓝牙耳机双耳音频时间差问题,为自己高溢价的耳机构筑了三年以上的技术护城河。更详细的剖析,可以参见我们之前文章《半夜突发的新耳机,将成为苹果的二号杀器》
 
其他领域的芯片,例如音频编码解码器、音频放大器、电源管理 IC,Apple Watch S 系列处理器,Apple Watch 心率传感器,手机GPU等等,这些都是苹果自研
 
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2018年发布第一款自研GPU,2019年霸榜

为了解决通信问题,苹果还收购了英特尔的基带芯片业务“含硅量”进一步攀升。
 
我们可以通过下面一张表,来看看苹果在芯片领域的突飞猛进:
 
  • 2010 年:A4(CPU

  • 2011 年:A5(CPU

  • 2012 年:A5X、A6、A6X(CPU)

  • 2013 年:A7(CPU),Touch ID 和 Apple Pay 安全组件,M7 协处理器

  • 2014 年:A8、A8X(CPU),M8 协处理器

  • 2015 年:A9、A9X(CPU),M9 协处理器,Apple Watch S1 芯片

  • 2016 年:A10 Fusion(CPU),AirPods W1 芯片,Apple Watch S1P、S2芯片,MacBook Pro T1 芯片

  • 2017 年:A10X Fusion、A11 仿生(CPU),M11 协处理器,集成 GPU,AI 芯片,Apple Watch W2、S2 芯片,MacBook Pro T2 芯片

  • 2018 年:A12、A12X 仿生(CPU),iPhone XS电源管理芯片,Apple Watch W3 芯片

  • 2019 年:A13 仿生(CPU),AirPods Pro U1、H1 芯片

 
如果把A12,A13的出货量按骁龙855的价格计算,苹果的手机芯片营收能超过200亿美金,稳居世界半导体企业前五
 
而且在半导体之外,苹果还在另一条隐形战线突破:系统层面不断融入服务,构建用户长生命周期生态。这方面的深入分析,可以在我们文章《万亿美金的苹果,在乐视的路上越走越远》中了解。
 
芯片、操作系统方面的创新,不容易被察觉,但这是品牌差异化、深挖护城河的重要措施。

 

Part3.国内如何创新


相比于苹果执着的提升“含硅量”,大部分中国厂商选择了另一条创新之路:供应链创新。
 
道理很简单。

国产手机厂商,在软件方面,没有办法左右 Google Android;在芯片方面,对高通的影响也非常有限。
 
内事无法做主,就只好在手机产业链方面做些动作。因而国内手机厂商选择积极地和供应链上下游深度合作,进行了一系列创新。
 
比如在全面屏领域,就有升降式、水滴式、打孔式、折叠式、环绕式等多种方案,真正实现了一整块玻璃通往数码世界的美感。
 
而摄像头方面,像素向亿级别进军,变焦水平向五十倍突破。至于快充、多卡多待、屏下指纹则更是标配。
 
这些功能式创新,好记好宣传,也能满足需求,带来了一次次尖叫,因此,国产创新超越苹果的印象,也就逐渐形成。但,客观来看,这些创新构要构成护城河还是有难度的。

毕竟供应商今天给你,明天就给他,如果苹果开口采购,那更是笑嘻嘻的就交出去了。

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 所以打破砂锅说到底,只有加强自研芯片可能才是最后的护城河。不然,一直是“被捏着脖子的创新”。
 
因此,与其指责苹果还能挤多久牙膏,不如思考一个问题:
 
系统里子和硬件面子,气宗和剑宗,这两条创新之路,到底谁能走的更远。


END -

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发表于 2020-4-8 09:04 AM |显示全部楼层

iPad Pro的办公化之路,修炼到了第几层?

 陈二营长 远川科技评论 2020-04-08
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图片来源:图虫创意

作者:陈二营长&蔡锦鹏

数据支持:远川研究所科技组

这是苹果系列的第五篇,前四篇回顾:
《苹果欧盟大撕逼:小接口大利益》
《苹果真是首席挤牙膏大师吗?

《半夜突发的新耳机,将成为苹果的二号杀器》

《万亿美金的苹果,在乐视的路上越走越远》


10年前,乔布斯提出了一个问题——在智能手机和笔记本电脑中间是否存在一个中间地带?
 
对这个问题,他给出的答案是第一代iPad
 
10年后, 最新一代iPad pro 喊出了下一台电脑,不一定是电脑口号,不再坚持自己的中间道路。
 
这中间发生了什么?
 
发生了接近5年的iPad 销量停滞不前。自2015年以来,由于功能单一,主要被用于视频播放,iPad的销量就停止了增长,基本在年销量在4000到5000万台之间震荡,甚至一度出现了衰退。
 

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iPad 10年间,占苹果营收不断降低
 
苹果需要一个新品类,来释放自己无处安放的新硬件,提振自己的销量,于是,一个被苹果定位为办公神器的iPad pro 诞生了。

Part 1. 苹果的三重加码


为了能让iPad pro完成变身,苹果从硬件、软件、外部设备三个方面,不断提升对iPad pro的支持度。
 
首先是硬件本身的升级:
 
本来iPad 的芯片都是遵循落后iPhone一代的原则,俨然是一个芯片库存处理器的角色
但iPad pro 却规格很高,甚至用上了同代手机芯片加强版
 
这也让iPad pro的运算能力直接超过了同代的笔记本,事实上,2年前的iPad pro 的芯片跑分,无论是单核还是多核,都是吊打了今年的Macbook Air。
 

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屏幕尺寸上,苹果的升级也毫不吝啬, 最大的iPad pro 足足有12.9寸, 面子里子上都能对标笔记本。
 
最新一代的iPad pro上,苹果更是配上了广角镜+激光雷达,连拍照功能都不逊色旗舰机,待遇给的非常足。
 
另外一步,则是在系统层面不留余力的往多任务、PC操作系统学习。
 
在2015年的更新中,苹果加入了分屏功能,可以同时打开两个应用。
 
在2016年,又加入了和电脑一样的文件管理系统,开始把电脑上的文件夹体系迁移过来。
 
在2020 年,苹果终于放下了矜持,把鼠标加入了iPad, 至此,一个迷你版的电脑操作系统在iPad 上成型。
 
最后的一点,则是外接设备的逐步丰富。
 
外设一方面以Type-C接口,取代了Lightning接口,这意味着iPad开始可以接入鼠标、U盘、屏幕等通用的外设。

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有了Type-C接口,iPad 可以轻松外接其他设备
 
苹果自身外部设备升级,也不容忽视。今年的新出妙控键盘,便增加了触控板,让iPad Pro摇身一变成为一台完全体的电脑。
 

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新版的键盘,添加了触控板
 
apple pencil也是苹果设计的经典之作,极低的延迟和灵敏的压感触控在iPad上模拟出了一只真实的笔,给了iPad Pro 比电脑还多的输入选择。
 
硬件、系统、外设、苹果接连打出了几发重炮,但效果如何呢?

Part 2. 生态不行,硬件白


就实际效果而言,网友评论的好:买前生产力、买后爱奇艺。

 
任你芯片跑的再快,iPad 的上你办公,却还是卡在了软件生态上。
 
简单的说就是:需要的专业软件不能用,能用的软件都是阉割版。
 
像专业的软件,比如工程中开发中常用的博途、LabVIEW,基本上就没有iPad 版本。这个倒也可以理解,没有用户想用手指戳屏幕来完成复杂操作,更何况PC专业版移植到iPad 上需要做底层代码移植,费用也很高,如果市场不大开发者也没有太多动力。
 
除去专业软件,目标群体比较广泛的office办工套件和视频剪辑软件,功能则是再三阉割。
 
比如,Office套件,在iPad上做ppt不能修改字间距、不能设置渐变背景。视频剪辑,视频渲染在A12Z处理器加持下虽然很快,但是电脑上可做的特效,iPad版基本不能实现。
 
缺少了第三方专业软件的支持,iPad再多的软硬件升级都失去了意义。
 
软件生态一向是苹果的骄傲,那为什么到了iPad pro这儿,软件却拖了后腿?
 
这说白了,还是因为苹果对iPad定位摇摆不定酿成的
 
一方面,iPad OS脱胎于手机上的iOS,本身是为简便易用而生,对于多任务、文件夹之类让屏幕变得繁琐的设定的反感,几乎是刻在设计的基因中的,这会让上面的开发者都尽量避免加入太多的按钮、多层级选项、工具栏窗口。
 
另一方面,苹果却在模仿surface,不断的把电脑的功能往iPad 上堆积,让iPad的软件日渐臃肿。
 
究竟是该就繁、还是就简,开发者看不到答案,这种混乱中,最后诞生的必然就是打着移动版旗号的阉割版,关键时刻不顶用。
 
那么逻辑也很清楚了,苹果一日不把自己立场摆清楚,iPad pro就要一日在摇摆道路中继续尴尬。

Part 3.尾声


虽然iPad pro 还在如同海草一般摇摆不定,但依然还是取得了一定战果。
 
虽然在整个轻薄办公本领域里,iPad pro年均450到600万的销量只能归类为“其它“,不过与同类型的办公向的平板电脑(如matepad、surface)来比较,iPadpro却是当之无愧的销量冠军。
 

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这主要得益于iPad 轻薄和手写输入的便利,让一部分利基人群(学生、插画设计师、数码发烧友、文字工作者),选择了iPad pro 作为办公选择。
 
但说白了,这批人之所以会选择iPad pro 而不是笔记本,只是因为自身的需求的简单,而不是iPad pro本身的出色。
 
也就是说,把澎湃的A12Z芯片、黑科技的激光雷达拿掉,也不会影响他们的选择,这些层层加码堆上去的硬件,只是增加了他们的购买成本,美化苹果的报表而已。
 
上个财年,iPad卖了260亿美元,跟Mac相当。从这个角度,说它“失败”好像的确苛刻。iPad真正的失败在它从来没有、也可能永远不会达到10年前我们希望看到的那种潜力:真正的数码产品的第三条道路。



远川研究所科技组


董指导(科技组组长):科技,驱使我的脚步,在月光下摩擦。


陈帅(科技组高级分析师):不想当分析师的财经编辑不是一个好记者。


刘芮(科技组高级分析师):还请多指教。



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发表于 2020-4-16 11:22 PM |显示全部楼层

买芯片送手机,苹果发动推路机

 陈二营长、龚方毅 远川科技评论 2020-04-16
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图片来源:图虫创意

作者:陈二营长、龚方毅

支持:远川研究所


这是苹果系列的第六篇,前五篇回顾:
《iPad Pro的办公化之路,修炼到了第几层? 
《苹果欧盟大撕逼:小接口大利益》
《苹果真是首席挤牙膏大师吗?》
《半夜突发的新耳机,将成为苹果的二号杀器》
《万亿美金的苹果,在乐视的路上越走越远》

4月15日晚上,新款 iPhone SE在消费者的心照不宣中登陆苹果官网。

当然,这款手机与其说新款,不如说是3年前的iPhone 8穿越过来了。两者硬件大变样的只有最新的A13仿生芯片,其他方面则是小修小补,比如增加了个Wi-Fi 6、提升快充功率等,算是象征性的跟随了一下时代。

2020年还卖着6年前的祖传设计,库克的这一波操作自然是引来了外界一片嘲讽,纷纷吐槽苹果黔驴技穷、已经沦落到甩卖旧货了。

但事实真的是这样吗?

我们看就不见得。

事实上,苹果重启iPhone SE项目,既是一个短期市场补位,也是长期转型的刚需


01

虽然3299还送1年Apple TV 会员的iPhone非常吸引眼球,但这并不是苹果历史上最便宜的iPhone。

在2016年的春季,发售完了iPhone 6s不到半年后,苹果就曾推出iPhone SE 1代,当时起售价仅仅为3288,比今年的新iPhone SE还便宜了11块。

在产品思路上,两代iPhone SE惊人的一致:最新的芯片,最老的设计

但这种新老混搭并没有得到大众认可,iPhone SE即使在美国卖的最好的时候,也没有超过当年iPhone销量的10%,以至于到今天,连许多果粉都不知道这款苹果性价比最高的手机,而iPhone SE系列,也就此沉寂了近4年没有更新。

既然如此,新iPhone SE是不是还会重蹈前一代的覆辙呢?两段时间对比,市场已然不同。

在iPhone SE一代的时间点,Android旗舰机的价格普遍还在2000-3000的价位, 同一时间的小米 5采用最新的骁龙820处理器,售价仅仅1999元。华为P9也不过3188元,刚刚迈过3000元这个门槛。

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对于价格敏感的用户,买小米5足矣;对外观材质更有追求的,华为P9也能满足。而iPhone SE在这个价格区间,既给不了质感,也带不来实惠感。

但4年以后,随着国产手机提价潮的到来,只花3000块几乎不可能把最新的高通骁龙865抱回家,红米K30 Pro是唯一的独苗。但更为揪心的是,即使是骁龙865,依旧在跑分中被 A13芯片吊打

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新款iPhone SE面前出现了难得的市场空档:那些只打游戏、不爱自拍的人群。

当然,用户可能不亏,苹果依旧血赚。

3年前iPhone 8的物料成本是250美元,其中不少可以复用在新款iPhone SE 上。随着三年来,像面板、存储这种物料大头价格下行30%以上,以及已经七七八八折旧完了的iPhone产线成,苹果想一台3299元的iPhone上实现四成毛利润,也不是难事。

不过,苹果的目的仅仅是瞄准时间打个短期价格战吗?


02

其实也是历史的进程。

苹果去年明确喊出要转型成为软件服务公司,在2019年第四季度,苹果已经取得127亿美元服务收入,在新的2020年,则定下了服务收入500亿美元的目标,这相当于1.6个小米的市值。

但苹果服务要大发展,先得让iPhone 卖的多,否则逮着一票老用户来发展服务业务,再忠实的老用户都要被薅秃了。

因此苹果就要改变唯硬件利润率的销售策略,不能再一部肾换一部机,而是要用便宜入门级 iPhone 来拉新。所以5499的iPhone 11来了,3299的 新iPhone SE也来了。

毕竟苹果服务毛利率高达60%,硬的让点利,软的割回来,这个账还是算的过来的。

早在2015年就有分析师提出苹果是时候改变自己“硬件公司”的形象了。当时他讲的道理很简单,硬件公司依赖于不断创造成功的新产品意味着它面临着持续的风险。

界面优美、容易上手的iOS及其背后上百万个应用程序构建的生态系统,才是苹果最宽广的护城河。

但库克当时显然没有听进去,反而在高价硬件收割的路上一路狂奔,在 2017年推出起售价8388元的iPhone X,沿用前一代外观的入门机iPhone 8起售价从5388元抬高到5888元。

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对于有钱的不敏感的目标客户,买高价 iPhone X 没有问题,但把入门新机价格加高500元就匪夷所思,无疑于自绝于广大群众。结果首款全面屏iPhone X在当年像强心针一样刺激了苹果业绩,转眼到了第二年的 iPhone XS 就成了滑铁卢。

2018年第四自然季,苹果收入下滑4.5%;iPhone销售额下滑16%,留下了106亿美元的缺口,而库存周期,却达到了历史新高,真正的出现了苹果滞销、帮帮我们的场景。

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2018年,库存周期几乎是谷底的三倍

被市场教育的苹果总算是回过了神,2019年开春,苹果召开了一场拨乱反正的讲服务发展路线的特别发布会,

在这次路线会议上,苹果详细的规划了自己的服务帝国:它要尽可能多的从 App Store抽成;用地域区别定价从Spotify那里为Apple Music抢用户用;用卖手机送会员的方式,为其视频服务Apple TV+带去启动用户;用年年焕新”鼓动更多人购买Apple Care服务……(详见我们之前的分析,《万亿美金的苹果,在乐视的路上越走越远》)。

有分析师曾不客气的说,服务是苹果过去十年里浪费掉的最大机会,他们总想用更少的人做更多的事。面对Spotify、Netflix这样的对手,苹果不敢All in。所有其他优先事项都被排在卖 iPhone后面。

现在这些都扭转过来了。

但服务的变化,对苹果来说,不止是多增加了十几个点的营收,更重要的是资本市场上,让苹果走出了有死结的老故事,走向了新故事。


03

之所以库克在2019年之前,大脚油门的提升售价,一个重要原因在于苹果已经陷入了一个两难困境:

要提升利润,还是销量

原因很简单:手机市场竞争日益激烈,硬件比拼已经进入了贴身战的地步,即使是苹果,一部旗舰手机的堆料成本也水涨船高。

但同时,苹果作为上市公司,依然选择了维持高毛利率的售价,以保证一个光鲜亮丽的财务数据来支持市值。

这个选择的结果就是,旗舰机价格不断上涨,销售量却停滞不前。

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尤其是今年疫情冲击之下,消费购买力、需求双降。苹果必须找一条新道路走出这个死结,否则,市值是无论如何保不住的。

这条道路,就是战略性放弃死守单品高毛利率的策略、走向服务化。

一个企业的估值水平,一般取决于两个因素:盈利增长速度和盈利稳定能力,简单说就是赚钱要越来越多,而且赚钱法子要越来越稳定。

苹果虽然长期以来是地表最能赚钱的公司,但是市场依然对它的盈利稳定能力打一个问号,无它,做手机硬件这条路上最不缺的就是各路大佬的尸骨。

在过去短短十年,大的品牌如诺基亚、HTC、爱立信、黑莓、 小的品牌如金立、波导、乐视、都已经淡出人们视野,干这一行风险这么大,饶是苹果,资本市场也不肯另眼相看,只肯给个10来倍PE的估值,和卖空调的一个待遇。

相比之下,互联网服务、软件这些估值就要高多了,因为用户一旦采用某种互联网服务,就会倾向于长期使用(毕竟更换要付出新的学习成本,自己沉淀在上面的社交关系也要清零),因此Google、Facebook这种垄断型巨无霸,也轻松能拿到25-30的估值、阿里腾讯这种有一点成长光环的更是达到30-40倍。

苹果向服务化转型后,估值体系至少是三个层次的转变:

首先,服务收入板块本身就可以享受互联网的高估值

其次:整体估值水平的提高,因为苹果的服务将不断抬高用户转换硬件平台的成本。一个订阅了Apple Music/TV/News的用户,即使对苹果的新硬件有不满,也未必会选择更换到Android阵营,这会降低苹果业绩的波动性。

最后,对苹果短期的毛利率下降,市场容忍性也会提高,毕竟现在便宜多卖点,以后可以服务费赚回来,和滴滴打车补贴用户一个道理,投资者也理解。

在2019年,随着廉价iPhone的放量和服务占比的提升, 市场显然把这个故事听了进去,苹果的的估值也上了一个新台阶,PE直接跨上了20倍的台阶,可以和互联网巨头称兄道弟,比发布iPhone  4的苹果的PE倍数还高。

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3299的新iPhone SE,不是苹果垂垂老矣之下的强心针,而是转型路上的推路机

(实习分析师邓宇、高雅、王宇晴对本文亦有贡献)

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