互联网热点的背后

源济

互联网热点的背后

2019-04-02  黑爪

理工背景的文学、艺术爱好者，读书人，业余写作者、翻译者。

导读

互联网一度被人欢呼为人类有史以来所有的分类知识库，但事实上，互联网更像是人类情感的聚合体，是一个有生命、会呼吸，感性多于理性的存在。

十五岁的女儿前两天问我，“你知道一部叫Till Death Tear us Apart（《愉此一生》）的中国肥皂剧吗？”我老实说不知道，同时也惊讶于C-drama如今在英文网络世界里居然如此流行。

问她，“你看吗？”她嬉皮笑脸道，“我跳着看。真没有见过这更逗的了。”说完又加一句，“I simplely admire their shameless.” 她说的这个“shameless”，并不是字面本身“无耻”的意思，更是在说“没羞没臊，也不怕尴尬丢人，整这么荒唐的东西出来”。

我因此想，赚零零后的流量，好不好看不重要；重要的是，是不是可以难看到“无耻”，到让人尴尬继而产生娱乐效果的地步。

曾经，视频产品由大型媒体机构向消费者分发。消费者可以有的选择是，要么换台，要么关掉电视。这些机构充当的角色，是某种意义上的文化品味仲裁者，由他们决定哪些产品质量过关，足以在电视网络上传播。换句话说，是他们在决定和制造流行。但是在互联网视频分享网站和社交媒体的年代，这个关系颠倒过来了。人们看什么，不看什么，分享什么，不分享什么，成了内容制造者追踪的问题。这时质量不仅不是最重要的因素，甚至连是不是个因素都很难说。流行的内容被称为“viral”，病毒性，喻其传播之快，覆盖之广。

说到这个话题，BuzzFeed这一互联网viral内容的推手肯定绕不过去。BuzzFeed的诞生可以说就是源自创始人Jonah Peretti在前社交媒体年代所制造的几次网络热点。

第一次是2001年，耐克推出一个网上促销活动，顾客可以在网站上个性化定制自己的鞋，定制项包括色彩搭配，和给鞋子标一个昵称或写一个短语。当时正在MIT媒体实验室读研究生的27岁的 Peretti 提交了他的定制设计，题字“sweatshop”（血汗工厂），很显然剑指耐克工厂出了名的雇佣海外廉价劳工。Peretti 的设计提交不久收到来自耐克的电子邮件回信，说他的设计采用了“不恰当俚语”，不能采用。Peretti 查了韦伯字典，回信争辩说“sweatshop”一词乃标准英语，反指耐克的指控不恰当，并声称自己十分赞同耐克关于“自由个性化表达”的理念，他希望能够通过这一活动，向为他做鞋的工人表达一丝谢意。再次被拒后，他仍不罢休，提出了一个最后的“小小要求”，他想要一张越南工厂里十岁女童工的照片作为纪念。耐克不再搭理他后，这轮沟通就此打住。

但事情并没有结束。

他将这轮邮件往来，转发给了自己的一些朋友图个乐子。朋友们纷纷这个对话觉得有趣，继续转发。很快，耐克血汗工厂的邮件变成为互联网历史上著名的“耐克血汗工厂电邮传播”，这一热点持续了六个月。其后他有意识地又制造了两次类似的病毒性传播事件，“拒绝求爱热线”和“黑人爱我们”，热度分别持续了三个月和一个月。

究竟是什么决定了什么样的内容会成为热点？

Peretti 几年后离开他联合创办的《郝芬屯邮报》后，在纽约华埠坚尼街一家麻将馆楼上租了一间不时有蟑螂出没的办公室，创办了后来的BuzzFeed。

BuzzFeed从一开始就很明确，内容不求新闻价值或者其他更高的取向，他们只求两点：娱乐价值和可分享性。“最好的7个同性恋企鹅链接”，“20个明星走光露点图”，“15个动物色情片链接”，这几条博文是BuzzFeed博物馆的经典成功案例。

他还与“小世界网络”（一类特殊的复杂网络结构，以高集聚系数和低平均路径长度作为特征。在这种网络中大部分的节点彼此并不相连，但绝大部分节点之间经过少数几步就可到达——维基辞典）发明者邓肯·瓦茨一起，提出了一个用以衡量“可分享性”的商值“Viral Rank”。在这些机制的引导下，BuzzFeed的内容按照引发分享的情绪来分类，例如某位橄榄球球员触底得分后得意忘形地跳了一段舞，人们纷纷分享这段视频，但分享的理由肯定不是球技，而是因为它搞笑，这一类的，就被归入“LOL”标签下。凡此种种，还有“OMG”，“Trashy”，以及“WTF”等等分别用来标识可引起惊讶、恶心、以及愤慨情绪的内容。

这反映了BuzzFeed最核心的关注点是对读者的潜意识进行预测，而不是他们有意识地追随什么内容。BuzzFeed的算法和编辑都在致力于找到受众天性中所倾向的东西，这些内容，大多数人出于本能都会喜欢，但通常不会很很清醒地将其称为自己的兴趣。比如，“短腿猎犬跑动”，通常来说肯定没人会特意去搜索，但几乎每个人看见这个标题时总会点开来看。

BuzzFeed创始人乔纳·帕瑞蒂（Jonah Peretti）

互联网一度被人欢呼为人类有史以来所有的分类知识库，但事实上，互联网更像是人类情感的聚合体，是一个有生命、会呼吸，感性多于理性的存在。

所以热点背后的驱动，是情绪，而非内容本身的价值。

北京航天航空大学（以下简称“北航”）曾经出过一项研究，认为“快乐”的传播速度高于伤心和厌恶，却没有什么可以与愤怒匹敌。沃顿商学院营销学教授乔纳·博杰也有类似结论，“愤怒是一类高唤起度的情感，它激发人们采取行动，让你觉得被火点着，使你想要把这个情绪传递下去。”

博杰得出这一结论，是基于对《纽约时报》在三个月的期限内所发表的7000 份稿件中哪些得到了最多次数的电子邮件转发所作出的分析。分析结果是，内容是否被大量传播，与文章口吻的积极或消极无关，而是取决于读者读后状态被“激活”的程度。与北航的结论不同的是，博杰认为，惊叹能与愤怒匹敌，这一情绪来自于对美或者知识的惊艳。“惊叹让我们心跳加速，血脉喷张，增强我们想要与他人建立情感上连接的欲望，从而驱动分享。”

北航和乔纳·博杰的研究，更多地是从心理学的角度出发。谷歌对这个问题的探索，则采用了它一向的态度，不问理论，只看数据。谷歌的研究没有跟踪某一热点在全网范围的流量，而是着眼于将每一个视频按“社交度”划分后，考察它在油管（YouTube)上的时间线增长量。通过这种方式来更好地理解每一个热点视频（继而延伸为其他形式的热点内容）的行为。

研究对象为一年内油管上随机选择的150万个视频，包含了“萌宠”，“音乐”，“新闻”等各个分类，以及“接受推荐者”的每日观看量。这里的“接受推荐者”被归为“社交”或“非社交”两类，用来区分他们是怎么获得该视频推荐的。在油管以外获得链接的，为“社交”类，他们有可能是点击了社交媒体、博客、或者电邮中的一个链接，无须被转至油管网站即可观看；也可能是用户在浏览器地址栏输入或粘贴了某个他得到的地址。 而“非社交”类，则要么是用户本身已经在油管上浏览其他视频时得到的推荐，或者用户主动搜索得到该视频。

视频的社交性随时间推进而改变，统计视频上传后第一天，超过46%的观看量来自社交性分享，但这一数据随之下降，如下表所示。在整个一年的期限内，只有25%的油管视频观看是源自人与人之间的分享。

[来源：Broxton， T.， Interian， Y.， Vaver， J.， & Wattenhofer， M. (2013). Catching a viral video. Journal of Intelligent Information Systems， 40(2)， 241-259.]

再考察社交性与视频观看量的增长之间的关系。该研究将所有这150万个视频按上传后前30天内的社交分享观看比例分为10组，每组视频数量大致相等，最低社交分享观看组，其中的视频来自分享的比例为0.0到6.1%，最高一组的为81.8%到100%。

下图显示了三个社交属性差别很大的组的观看增长，最低10%一组，中间50-60%一组，以及最高10%一组。所有的视频观看都在第五天达到顶峰，每日观看量均用峰值当天该组的观看量进行了归一化。该图表明，具有最高分享数的视频组以最高的增长率抵达峰值，同样，从峰值的下跌，也比其他分享数较低的组更为陡峭。可见，享有高分享量的视频可在短期内获得更多浏览，但该能力无法持续。

[来源：Broxton， T.， Interian， Y.， Vaver， J.， & Wattenhofer， M. (2013). Catching a viral video. Journal of Intelligent Information Systems， 40(2)， 241-259.]

上面提到了直觉、心理和量化分析，其实认知角度定性分析应该更有趣。

这里必须提到一本书，诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）的《思考，快与慢》（Thinking， fast and slow）。他所提到的两种思考形式，快与慢，吸引的是不同种类的注意力。

社交媒体上的分享，充斥着感情，并且与自我形象管理相关，同时还考虑与他人的关系。专业媒体人员也许会觉得不公，甚至受伤，现在的读者好像更容易被标题和图片这些肤浅的东西所吸引。但事实上，这些原始的手段还是价值有限的，要想获得读者真正的有意义的关注，仍然需要更有分量的信息。本文开头的十五岁少年，那个“无耻”的肥皂剧，她会看，但肯定只跳着看。

卡尼曼将两种思考模式分别称为系统1（快）和系统2（慢）。

其中系统1主要是无意识的关注能力，处理天生的技能，用于基本生存，反应迅速且本能。例如手碰到火会立即缩回来，你并不会去想好半天，等手烤焦了你的思考还没完成。再例如，看见1 + 1 = ____，你不由自主想去填那个空。 换句话说，系统1不宕机，因为它事关我们的基本生存。除了本能外，长期训练和实践后得到的能力，也可归入系统1，例如程序员看见210，脑子里便会类似本能地，出现1024。

系统2则是有意识的关注能力，它处理学习得来的技能，例如外语、逻辑推理、数学等等。这些处理过程慢而且费力，它需要你全神贯注，比如我们去英国或者澳洲旅行，租了车刚一开上靠左行驶的道路时那种感觉。与系统1不同，系统2并不总是在线，还会因为累了，困了，饿了，生气了而丧失功能。

系统1和2分工合作。大部分时间，我们依靠快思考模式下的系统1，与此同时，系统1评估环境，决定是否需要调动系统2。当任务难度增加，检测到出现冲突和压力时，系统2被调度，并接掌控制权。系统2处理由系统1所察觉到的信息，并在必要时进行修正。此外，系统2还会克服系统1的冲动，好比我们在工作中，当与同事间发生争论升级时，我们会努力去克制情绪。因此，系统2拥有最终的话语权。

然而，懒惰是天性，人们总会保留精力以备未来的不时之需，因为脑力活动十分耗费资源，因此是有限的。这样一来，我们从本质上排斥努力，一般情况下任由系统1来主导。

将这一对关系应用到社交媒体上：我们快速浏览微博或者朋友圈，尽管在手指或鼠标翻飞之间，偶尔会卷入嘴仗，但总体上是放松、闲散而愉快的。换句话说，我们上社交媒体，是为休闲而来，而不是要挑战自己。用卡尼曼的术语来说，就是“认知放松”，没有威胁，没有重大新闻，不用调集注意力，绝对的岁月静好，系统1值守，系统2睡觉。与之相对立的，“认知紧张”则是由系统2带领，人们这时变得警惕，很少犯错。

社交媒体上吸引关注的途径多种多样，美丽的图片，简短的语句，惊叹号，黑体字，这些都能吸引系统1的无意识关注。而想要得到更加有意识的，有意义的关注，则要求更加有思想性的语言，新闻故事的翻转等等。

两类途径都无可厚非，目的都是为了获得更大的读者群，增加你所发布内容的影响力。这些技巧因而也都是正义而恰当的。

人们随时在快慢两种思考模式中转换，在社交媒体上，我们的思考以快模式为主导，为了迎合快思考模式，生产内容时便需要调用图片以及简单的语句。另一方面，生产者也不用惧怕复杂的讲述，因为这可以唤起读者的慢思考，从而引发更多的反馈。很多编辑都知道，若想要引起对话，那么你在内容里要提出问题；想要引起讨论，则在讲述中要引入转折；如果希望更多的分享转发，那么那么……您的考虑煽动情绪。

我们肯定都没有忘，2012年12月21日，一个绝对堪称奇葩的视频忽然爆红网络，打破油管有史以来的记录，韩国歌星PSY的“江南style”成为第一个突破十亿浏览量的视频。但观看量还不是这里的重点，重点是人们观看之余，以惊人的数量开始创造性地复制，欧美、中东、东南亚，各种“style”出炉，世界的每一个角落都有人在跳骑马舞。这谜团一样的古怪文化现象所代表的，所隐含的种种，又岂是一篇文章所能道尽。