借着平台和生态，腾讯音乐走出了新的道路

源济

借着平台和生态，腾讯音乐走出了新的道路
36氪  2018-12-13

现在依然不是音乐行业最好的时候，但最坏的时候正在过去。

12月12日，腾讯音乐集团在纽约上市，一年将近，这是今年最后一个重磅的上市公司。截至发稿，腾讯音乐集团上市首日收涨7.69%，报14美元，市值为228.94亿美元。

看起来，这又是一个典型的腾讯式的成功。2005年，有了QQ音乐，腾讯给予了流量和资金扶持，最终和酷狗、酷我合并，成为稳稳当当的中国最大的音乐公司，也顺理成章地上市，获得资本市场认可。

不过，镁光灯前的光鲜大家都能看得到，内里艰辛却只有行业里人自己体会。

2015年之前，QQ音乐还没能成为腾讯音乐，没能成为中国音乐行业毫无疑问的巨头，就已经在买音乐版权，做正版生意——中国音乐哪儿有正版生意呀，于是尽管背后有腾讯，QQ音乐依然被骂。

盗版是中国音乐最大的威胁。版权保护长期缺席，先是盗版磁带，其后是获取成本更低的数字音乐，一套组合拳下来，原本就没建好的中国唱片工业土崩瓦解。

不得已，音乐人只能向彩铃里谋出路，宋柯特意成立了太合麦田，去做彩铃生意。钱是赚了，但音乐人也跑了，因为彩铃实在很难说是音乐，有人甚至觉得，彩铃和广场舞一样，都要为中国音乐审美水平负责。

直到2015年，转折终于到来。“最严版权令”规范了市场，智能手机普及也让每个人手里都有了音乐播放终端。科技公司和唱片公司一起，按部就班，开始重建中国流行音乐，先前小众的民谣、嘻哈、电音，都在这一时代找到了自己的听众。

如今，智能手机和它带来的生意都见顶了，智能音箱等新设备带来了新的交互方式，短视频等娱乐方式也拓宽音乐的应用领域，APP筑起的壁垒越来越薄，内容本身越来越重要。

在激荡的移动互联网十年里，音乐从未成为过主角，但它也从未缺席，在即将到来的新时代里，人们却发现，背景音的鼓点，敲击得越来越响亮。

直到2015年，还没人相信能靠正版音乐来赚钱。

音乐能成为一个产业，前提便是音乐可以复制。爱迪生发明留声机，玻里纳改良，从此转瞬即逝的音乐可以长期保留，从而脱离空间的束缚，成为可以贩卖的商品。

在很长一段时间里，音乐行业对版权态度都有些矛盾。一方面，盗版侵犯了音乐人的合法权益，不过，廉价的盗版也促进音乐的传播，培养潜在的消费人群。

沈黎晖在2008年说“中国将成为世界音乐行业的一个范本”，看到的便是“促进传播”这杯半满的水。那时在当年IFPI《中国唱片产业数据》里有一系列悲观的数字：“尽管在整个市场中的份额较大，但中国只占全球数字音乐市场价值的 1%”、“在线盗版的泛滥已经成为阻碍中国在线音乐市场发展的最大因素。中国超过 99% 的音乐下载都是非法的。”

盗版横行的年代，腾讯依然相信可以靠正版音乐收费来赚钱。2014年之前，QQ音乐属于腾讯的电商业务，从开始便想和苹果iTunes一样，把音乐当商品来卖。

iTunes和iPod在2003年诞生，开启了0.99美元一首歌的时代。诞生后一个礼拜，便收获了超过百万的歌曲下载，没过多久，音乐销量便超过Best Buy和Walmart，成立第一年，就卖出去了超过7000万份单曲。它采用DRM防护，使得音乐文件无法被复制和分享。

QQ音乐大概想复制iTunes的成功，它开始大量购买音乐版权。2014年9月，QQ音乐与杰威尔音乐、华研国际、英皇娱乐、美妙音乐、华谊兄弟音乐等唱片公司达成进驻合作协议。当年11月到12月，腾讯先后签下华纳音乐、索尼音乐。随后，韩国YG娱乐，韩国LOEN、CUBE娱乐入驻QQ音乐。

多数人看来，这只是有钱的腾讯的一次“任性”。国内版权环境更差，音乐理应和软件、电影一样，都可以免费下载，即便到了防盗版技术更发达的流媒体时代，“云盘上传播放”等绕开版权的技术依然是不少播放器的主打功能之一。

但很快，2015年7月和“史上最严音乐版权令”一起来了。曾经势力庞大、被高晓松称为“音乐圈最切齿的仇人，全球最大的盗版音乐销赃地”的百度音乐几乎一夕瓦解，拥有版权优势、同时又在SNG学会打磨产品的QQ音乐则趁势崛起。

版权成了QQ音乐坚固的基石，而腾讯提供的技术、产品和资金则成为QQ音乐开疆扩土的三柄利剑，数年间，QQ音乐快速成长为一个有能力连接起用户、歌手、音乐公司的音乐社区。2017年1月，腾讯宣布QQ音乐业务与CMC合并成为新的音乐集团，并更名为腾讯音乐娱乐集团，中国流媒体播放界的巨无霸就此诞生。

而在这一切的起点，是QQ音乐在一声声质疑里做的事情。

2017年9月，腾讯音乐CEO彭迦信说，未来十年，是中国音乐在全球音乐市场立足的十年。解决版权问题的2018年，很可能是这十年的开端，自此而始，流媒体平台要做的事情也不一样了。

2015年，盗版时代缓缓落幕，版权大战随即开始，其最直接的目的是争夺版权。版权直接影响用户在流媒体平台上的体验，而且也是战胜对手的武器。腾讯音乐最早开始购买正版音乐，如此一来，未获授权的平台便无法播放这些唱片公司的音乐，腾讯音乐也获得竞争的主动权。

在版权局的协调下，战争结束，但战斗依然零零散散地发生着。不过，如今的版权是防御的城墙，但不再是进攻的利剑。国家版权局留了1% 的口子，一方面是顾及各方面在独家版权上付出的成本，另一方面也是希望各家内容上有所差异，以吸引不同的用户。事实上，根据Questmobile的调查报告，如今各大平台的用户群已经基本稳定，流失到其他平台的比例越来越低，1%的独家版权，主要作用还是丰富自己的体验，而非从对手那里争夺用户。

和音乐有关的体验，则不仅仅是让用户听到更多的歌。

到现在，流媒体平台不仅是一个APP，不仅要比产品和内容。它要向上连接起音乐创作者，提供源源不断的优秀内容，向下则联系起更广泛的使用场景，这场景可能包括网络综艺、影视，也可能是短视频、直播，还可能跑步、冥想等个人行为，每一个场景，都意味着变现的机会。

国内外的流媒体巨头几乎普遍亏损，而腾讯音乐集团能够盈利，依靠的正式丰富的场景和生态。

并没有一个 APP 叫“腾讯音乐”，旗下有三个流媒体平台分别是 QQ 音乐、酷我音乐、酷狗音乐，而在听歌之外，还有全民 K 歌、酷狗直播等音乐产品。也正是借助全民 K 歌等产品，在其他流媒体平台都亏损的时候，腾讯音乐率先盈利。

彭博评价称，腾讯拥有“章鱼式”的商业延展模式，而腾讯音乐自己也是一条小章鱼。完整的生态覆盖，是腾讯音乐独特的优势。彭迦信曾表示，对于音乐人而言，腾讯可以提供最全的用户覆盖，多产品的孵化能力也能让音乐人获得更多回报。

音乐本身也早已经不是音乐产业链的最终产品，广告、巡演、衍生品、版权管理，这些都是远比播放歌曲本身要赚钱的生意。腾讯以社交起家，以游戏赚钱，如今开始大力发展广告业务，这一系列的支持，让腾讯音乐有了更大的腾挪空间。

但腾讯音乐未来的事情还有很多。有了当下的规模，便要承担更大的责任，它需要帮助整个行业赚钱，而第一步是和行业一起，重塑创造力。

“音乐行业要赚钱了”，这大概是和“国足这次能出线”并列的几大幻觉之一。

2003年前后，移动运营商开始提供增值服务，这给音乐行业带来了新的资金。宋柯因为觉得当时就职的华纳音乐过于保守，便辞职成立太合麦田，还跑到新疆对刀郎说，自己可以给他“在新疆挣一套别墅”。

这是2000年代里，音乐行业离钱最近的一次。简单的音乐、通俗的歌词，一天时间里，便可以生产出七八首彩铃歌曲，非著名相声演员郭德纲也是在2006年，借着彩铃《刚刚好》走红。

但那真的是音乐吗？

或许有人依然坚持“艺术无高下”，但在更多音乐人看来，这些流水线作品只是机械复制，连艺术品都不算。钱在流进，审美水平和行业精英却在流失，很多人对“好音乐”的印象，永远停留在周杰伦和陈奕迅那里。

唱片公司和数字音乐的第一次牵手，或许收到了钱，但失去了更多。唱片工业先是失去了唱片，又失去了创造力，当流媒体崛起，它们只能依靠库存的版权来维持收入。

2014年，太合麦田决定不再签歌手，不再制作唱片，因为其七成收入来自版权代理以及数字移动音乐，而滚石唱片总经理段钟潭也表示，“现在唱片产业的不健全，导致唱片公司不肯再去投入新人。”

乐评人王晓峰曾说，唱片业的重要作用是，“它绝对不会错过一个天才， 尽最大可能向消费者提供各种不同类型的音乐产品，这些产品力求在市场和审美之间寻求平衡”，唱片公司可以“营造一种文化氛围，形成文化潮流。”

唱片公司不再推新，不再造星，不再从事艺人经纪和音乐营销，新的好音乐越来越难被发现、推广。如今的中国乐坛，大部分时候依靠出道10年以上的老人撑着，依靠老艺术家焕发第三春第四春来吸引已经是00后的观众。

如今，流媒体的崛起，也给了唱片公司机会。

腾讯音乐正积极向上游扩张。它有自己的音乐人扶持计划，和索尼联合成立电音厂牌Liquid State，也联合投资出品了综艺节目《明日之子第二季》和《创造101》等。

就腾讯自身而言，这些行动可以降低它的版权成本，提高它在音乐行业里的话语权，并强化产业链地位，提高议价能力。同时，多元化的产品可以增加内容资源种类，以应对由大众娱乐到分众娱乐的转向。

而对唱片产业和整个音乐行业来说，腾讯音乐使得他们有了更好的进入互联网的方式。

音乐行业如今正在回暖。2016年6月，周杰伦新专辑《周杰伦的床边故事》在 腾讯音乐上发售数字版，十天之后，专辑销售额便已经超过3000万，也就是卖了150万张——两年前，同样是周杰伦的数字专辑，同样在腾讯音乐上，最终只卖出了17万张。

唱片公司不仅可以在流媒体平台上卖专辑，还可以借着流媒体连接更多资源。在这一平台上，经纪、演出、授权等等环节都变得更加透明、边界。而音乐也不仅仅是音乐，而是泛娱乐内容的一部分。

现在依然不是音乐行业最好的时候，但最坏的时候正在过去。

IPO之后，腾讯音乐还有很多事情要做。

尽管它在音乐和线上K歌领域都是霸主，但这一地位依然很大程度上来自APP的占有量，然而，新的场景正在崛起，智能音箱、车载音响的出现都在削弱消费者的主动选择权。用户的听歌行为，将更多受硬件影响。

而且，短视频在音乐行业里的地位越来越重。很多歌曲都借着短视频平台成为神曲，短视频平台正在成为音乐歌曲的“发酵/宣发地”。

这意味着，未来的腾讯音乐需要更加开放，它需要和其他娱乐平台合作，需要和唱片公司合作，需要和硬件公司合作，将音乐带到更多的场景当中。

音乐首先是艺术，而艺术是没有界限的。作为一家公司，腾讯音乐固然要巩固核心，增强壁垒，但它更要做的，是在如今的好时节，将音乐进一步推到更远的无限的地方。