掌握这三个关键词，你就能用设计之力改变世界｜造就第380位讲者 蔡军

源济

蔡军 清华大学美术学院教授 博士生导师

清华美院教授蔡军：掌握这三个关键词，你就能用设计之力改变世界

造就 TALK · 2018-11-19

造就第380位讲者 蔡军

清华大学美术学院教授、博士生导师

我是清华大学美术学院的教授蔡军。今天在清华大学美术学院和大家讨论设计力及设计创新，我觉得特别有意义。

在今天，设计无所不在。从产品到服务，从品牌到体验，设计就在我们的身边，对我们每一个人、每一个企业，都发挥着非常重要的作用，这也是我跟大家探讨设计创新力的原因。

关键词1：品牌

我会用几个关键词来和大家分享我对设计竞争力及设计创新力的思考。第一个关键词是“品牌”。

最近国际著名的品牌评估公司Interbrand发布了全球TOP100的品牌排行榜。前10位里包括苹果、谷歌、亚马逊等等我们所熟知的品牌，在前30位里我们没有看到中国品牌的身影，直到70多位，才看到了华为——这100个品牌里仅有的中国品牌。

这不禁让我们思考，全球TOP100品牌排行榜的标准是什么？

我觉得大家可能要去思考一下，它实际上有三个标准：第一，财务报表，即品牌在市场上的表现和品牌的盈利率；第二，品牌的作用；第三，品牌的强度。这些标准构成了品牌价值的核心。这其中，最核心的是识别化和差异化，它们是构成品牌DNA的核心要素。

在识别化和差异化中，最最核心的能够构成一个品牌基因的是什么呢？其实就是设计，设计创新力。

在品牌的DNA中，设计的本质是创造，创造品牌的DNA。

英国的设计委员会在前不久发表了一个报告，报告中说，每100英镑的设计收入可转换产出225英镑的收益。这个产出效益非常高，它综合了很多因素，不仅仅是产品、服务，可能还涉及到企业的组织架构及其他很多方面，包括人力的培养等等，所以它是一个促进溢出效应的概念。

这样就促使我们来认识设计究竟是什么？我们来看看这张PPT，三角的上面是基于设计在产品设计、工业设计、视觉传达、环境交互、品牌服务、团队设计等等方面的内容，这是我们看得见的部分。

同时，我们也看到设计在产品创新、服务创新、用户体验、商业模式、战略价值、价值创新和社会创新这一层发挥着非常重要的作用，这是无形的部分。

可以说，设计的定义是，设计促成了科技、人文、社会环境和商业产业、企业的融合，设计是围绕人、系统环境、商业、社会的问题解决与创新过程的整体定义。这就是今天我们给予设计的非常重要的广义定义。

在国际DMI设计管理委员会的报告当中可以看到，设计价值指数的研究显示了10年来它的回报率是标准普尔500指数的211%，这是一个很重要的数据，这是一个连续跟踪的数据。

我们也看到，国际上很多企业家们是这样来评价设计的，他们说，“今天的商业正是需要设计的时候，而今天的设计也正是需要把它转换成商业的时候”。

关键词2：范式

第二个，我可能要对下一个关键词“范式”做个描述。可能大家并不熟悉范式这个词，这个词是在托马斯·库恩的《科学革命的结构》一书中提到的。

大家看看这张PPT，还能认识其中的很多品牌吗？在这里，我们可以看到10年前、20年前的一些品牌，但实际上它们已经消失了，它们为什么会消失呢？因为它们已经不适应今天的社会发展和科技发展范式。

在范式的发展过程中，在日新月异的科技革命中，那些品牌跌落了下来，消失在我们的眼前。

所以说，范式一改变，这个世界本身也随之改变了。

托马斯·库恩是科学史论家，他提出的范式是什么？是固定的结构、制度和模式。

也就是说，一旦一个社会在生产力、生产关系、产业关系和科技关系中间形成一个固化的模式以后，它就形成了一种范式。但是，范式不是一成不变的，它会被新的范式所取代。

我们看到蒸汽时代可以是一个范式，而电力时代、信息时代、数字智能时代这就是四种范式，每种范式都带来不同的改变。

比如大工业生产和大众市场的产业范式，信息化技术和体验经济的产业范式，基于物联网和分享经济的产业范式，这些范式带来工业经济、体验经济、知识经济和转型经济的发展。

我们也能看到，范式随着事物系统复杂性的转变而不断递进。比如说，最早的范式是解决功能、结构、形态、材料和制造的问题，而进一步由于范式的提升，提出了新的范式问题。

苹果的出现,解决了人、系统、内容、信息之间的关系问题，我们今天看到的摩拜解决更多的人与复杂多系统的问题，它们的范式都不一样。所以说，范式越复杂，对设计创新的要求就越高，这就引到我们的下一个关键词“突破”。

关键词3：突破

这是1978年的天安门广场，是40年前的场景。今天我们再看天安门广场或者再看北京，会有巨大的变化，很多很多东西都变化了。

也就是说，我们传统的很多模式，包括传统的经济模式和产业模式，在这40年间已经有了非常大的变化。所以说，我也可以用马歇尔·伯尔曼评价传统的、封建的、固有的模式被打破的话说，“一切坚固的东西都烟消云散了”，这其实也是我们今天所经历的所有过程。

回顾互联网产业，我们看到，几十年前的IBM、三星、微软正在向苹果、谷歌转变，而今天在国际上的谷歌、亚马逊、Airbnb等等这些日新月异的产品、软件和技术,又在替代过去。而我们也看到，过去有百度、阿里巴巴，腾讯，今天又出现了今日头条、美团、滴滴，还有拼多多等等，这些都是在不断的去探索新的范式的存在和挖掘新的创新机制下形成的机会，都是以前固化思维下没有的。

在Airbnb出现之前，我们以为出差旅行只能住酒店，没想到今天能够住民宿；

在摩拜出现之前，我们认为家家户户都要买自行车，而我们今天可以不买自行车；

在特斯拉出现之前，我们没有想到汽车可以全电池驱动；

在慕课出现之前，我们没有想到大学可以没有教室。

所有的这些都是突破传统的范式，构建新的构架。

从这点看到，我们过去可能有很多固化的思维，我们的思考可能被戴上镣铐，我们非常保守，无法去洞察世界的变化。

那是什么使得我们今天能够发现和洞察这样的变化呢？我们可以说是设计思维的问题，所以今天，我们其实在推动设计思维这样一个思维模式和思维方法的重要改变。

设计思维

设计思维究竟涵盖哪些内容呢？IDEO的Tim Brown说：

“设计思维是一种体系，它运用设计师的感知和方法去探求人的需求，使技术具有可行性，使商业能够转换为消费者价值和市场机会。其实设计思维是通过设计师那样的思考模式和方法，去探索未知的、能够创新的、能够突破和打破我们思维惯性的一个非常重要的方法论和思考的途径。”

今天我们在设计思维中其实运用了大量的方法，比如说换位思考的方法，我们不仅仅是设计师和技术人员，还要站在用户的角度去思考；我们可能要动手探索和尝试构建新的模型，去进行测试；我们不仅要向用户讲故事，也要向企业家、开发人员讲述用户的故事；我们要真正的发现痛点，从而去挖掘机会，进行迭代。

设计思维里面有很多方法、工具是需要我们开拓和发展的。设计思维是一种创新的方法论，它能够改变我们对于传统固化模式的思考，打破一些桎梏，去进行一些创新，这是一个非常重要的过程。

设计的力量

我们和清华大学五道口金融学院，清华大学美术学院，美国IDEO公司联合打造了中国第一个以设计思维为核心的创新领袖发展课程，名字叫“创领中国2030”。

在这个课程上，我们已经取得了第一期非常丰硕的成果，我们的学员在上海、深圳、北京、美国的旧金山做了大量的尝试和探索，去不断的迭代，对传统企业、传统创新里遇到的瓶颈、问题等等进行梳理，打破他们固化的设计思维。

苹果的历史差不多是42年，走到今天达到了2万亿的市值；华为的历史是31年，真正进全球100强只有4年的时间，而苹果有18年的时间。腾讯的历史是20年，小米是8年，美团是8年，抖音是2年。

企业如何在新的经济、社会和科技的冲击下快速发展？传统企业或者像苹果这样的企业如何利用设计突破力赢得新的发展机会？我们在华为上也看到了，很多企业的突破和创新都是在范式上面抓住了新的机会。

从这一点上，我们可以来认识设计的力量，那就是：识别创新的范式，开启未来的能力。

就像我前面讲到的，我们要对范式进行认知，要对范式进行发现，然后我们才能够超越传统的范式，在新的范式下面构建新的创新竞争力，这也是今天的设计能够把握的能力。

源济