这届年轻人品牌难取悦？他们在这方面很敢花钱

源济

这届年轻人品牌难取悦？他们在这方面很敢花钱

36氪  2018-08-09

来自全球最大医美平台的大数据，披露你意想不到的料。

今年上半年，腾讯新闻出品的对话节目《和陌生人说话》邀请了两位观点和经历均截然不同的美女，围绕“美貌是否会为人生加分”、“才华和颜值要哪个”、“美的标准是什么”、“整形到底是为了取悦谁？”等话题进行唇枪舌战。

她们一位是花400万整形成瘾的美女吴晓辰，大学毕业于北京服装学院，参加过很多模特大赛，现在是某整形医院的老板，14岁半开始第一次整形，获得了比之前更多的关注，而后开始了疯狂的整形之路。即使经历过很多次风险，差点活不过来，她也从来没有后悔过；另一位则是纯天然美女王诺诺，毕业于哥伦比亚大学和剑桥大学，小说曾经发表在《科幻世界》杂志上，拿过中华环球小姐大赛第6名。她还是知乎上的女神，通晓各类冷门知识，但崇尚自然美。

这期节目播出后，引发了网友的热议。不少网友站到了吴晓辰这一边，认为其“脸假，但心诚、活得漂亮”。

吴晓辰是一种现象。与她站在一起的，是当前中国近2000万的医美消费群体。虽然有些人对整容带着偏见，认为这是一种没必要的“作”。或者对整容“望而生怯”，想尝试却害怕风险。但放眼全球，变美已然成为趋势。

新氧CEO金星（左）和著名整形达人吴晓辰（右）

8月8日，全球最大医美平台新氧发布《2018年医美行业白皮书》，其创始人兼CEO金星进行了现场解读。从这份白皮书里，我们可以看到很多非常有趣的数据，及其背后代表的行业发展趋势。而上述提到的吴晓辰也是新氧达人，她和中国整形美容协会副秘书长朱美如共同出席了本次发布会，并再次探讨了关于整形的话题。

医美市场“qian”景如何？

金星认为，中国医美市场经历了几个阶段。2014年前属于发展初期，消费者对医美的认知水平还比较基础，医生和机构的供给侧服务能力普遍薄弱，相关的政策法规不很完善。2014年前后中国医美市场进入爆发式增长的阶段，以新氧APP为代表的垂直平台也在这一期间相继出现。

2018年，中国医美市场规模或达2245亿元，同比增速27.57%。未来5年，中国医美市场规模还将保持20%以上的年增速。

中国每100位医美消费者中有64位90后，19位00后。90后已是整容整形绝对主力，00后开启医美消费的势头比90后更强。以19岁以下中国医美消费者占比为例，2017年为15.44%，2018年为18.81%。

医美成为00后的日常生活方式这一趋势端倪已现，而且会愈演愈烈，因为00后对后天变美接受度更高，加之科学技术越来越发达，社会态度也越来越开放。

在18-40岁女性中，中国医美用户渗透率为7.4%，韩国为42%。对标韩国，中国医美市场还有约6倍的增长。金星举例称，在韩国的街头很少看到美容院，消费者更倾向于在医美医院做皮肤管理。而中国还有接近100万家美容院，距离韩国医美的发展有5年以上的时间差。

在我国，人口数量从一线城市，到新一线，再到二线、三线、四线以下依次增多，但医美消费在适龄人口中的渗透率却是明显依次递减的，这说明未来广大的二线以下城市的年轻女性是主要的增量人群。

我国每百万人保有的整形外科医生数量为2.88位，远低于美国的20.18位和日本的17.54位。以新氧APP为例，平台上已吸引25814名医生入驻，他们除了3000余位整形外科医生外，其他医生主要来自于其它科室的具有执业资格的正规医生，如皮肤科、妇科、外科等。 

“医生的紧缺，是制约中国医美市场发展的重要因素”，金星表示，要想缓解这一现状，除了常规的加强院校培养，还有几条路径。中国整形美容协会正在修改整形医生主诊制度，未来其他科室的医生通过整形医生制度的考试可成为职业整形医生。另一方面，医生多点执业方式的推行，可提高整形医生的周转效率；新技术的出现也可替代部分医生的工作，比如植发机器人。

Ta们对整容项目的偏好是？

根据新氧调查，中国社会超六成人对医美持正面态度。其中24.26%的人持欣赏态度，认为这是身处看脸社会的勇敢者的选择；36.89%的人愿意微调；还有4.93%的人愿意尝试手术类项目。

从最受消费者欢迎的非手术医美项目看，全球人民的喜好非常相近，前5大受欢迎项目都包括透明质酸填充、肉毒杆菌注射、激光脱毛、光子嫩肤。从市场情况来看，这4个项目已成为引流项目，即价格接近成本价，甚至是赔钱售卖，以吸引更多的消费者到店。

从最不受欢迎的医美项目看，中国和全球数据有不同的取向。从我国数据看，被淘汰的主要是效果不佳或风险高的项目。从全球数据看，被淘汰的主要是仪器和技术药品迭代更新后的项目。这种不同取向的出现原因，主要是因为我们医美消费的阶段相较于发达国家滞后。

从增长最快的医美项目看，中国和全球数据亦有不同的取向。我国私密整形增速第一，皮肤类改善需求是全球增速的2倍。医美本身就是一种消费升级，而私密整形是消费升级中的升级。

近年，科技推动“微整快餐”，利用午休的时候去诊所做个小项目，即可达到长效的皮肤和形态改善，因而受到消费者欢迎。

根据新氧大数据，中国男性医美消费者的占比为 11.12%，略低于国际上的 13.8%，未来预计男性消费者增速会快于女性。男性医美消费者的平均客单价为7025元，女性为2551元，男性平均每单的花费是女性的2.75倍。这意味着，虽然整形的男性消费者数量少，但是他们更愿意倾囊投入。

男性买了什么项目，会那么贵呢? 中国男性选择、女性没选的手术项目是植发。种植毛发是比较昂贵的项目，现在年轻人脱发现象并不少见，医美可以有效改善毛发浓度。从全球数据看，植发同样是全球男性最欢迎的手术项目之一。在脱发的问题上，中国男性的现状和改善方式已与国际接轨。金星透露，他本人也植过发。

得益于医美技术迭代和消费者对医美的接受度不断上升 ，新项目不断出现，体现消费者对完美生活的不懈追求。比如腋下丝滑皮肤管理、比基尼心型脱毛。

人生的重要时段，医美已经成为不少人士的必选。比如毕业季、结婚前、产后，人们选择通过医美变美，提升颜值，增加竞争力和吸引力，改善自信。不过，这几年大家整形的动机也发生了变化，“取悦自己”逐渐成为主流。

比如，韩国代购、新氧女孩晓倩，第一次去韩国整容时只有19岁。她说，“像我这样性格的人，是很讨厌跟男生接触的，更别提我把胸给他们看了，（整形）就只能是取悦我自己的一种方式。我所做的一切，都是我自己喜欢，没有说是因为别人喜欢而做什么。”

我国地域广大，不同地区的人群有不同的面貌特征和喜好，具体反映在医美消费上，有不同的偏好。北京用户赴韩整形者最众，占比达到全国的五分之一。成都用户最注重“性福”感，私密项目占比全国最高。上海用户打出的投诉电话仍然高居第一位。沈阳用户“削”脸不含糊，把自己整成小V脸。

对此，沈阳人吴晓辰在发布会现场表示认同。“确实有很多东北女生很关心脸形的问题”，她透露，自己最近还想做一个颧骨内推手术。

整容决策中，那些让人担心的点怎么样了？

中国医美消费者2018年预计有近2000万人次。在这2000万人次的外围，是数亿对医美怀有好奇心的人群。仅新氧微信公众号，2017年就覆盖约1.2亿人次。

医美消费重决策，下单前需要了解充足的信息，并做心理建设。根据新氧大数据，用户从激活新氧APP帐户到下第一单的平均周期为33.25天。新氧APP上累积了380万篇消费者亲自撰写的整形日记，并与7000余家正规医美机构和25814名有执业资格的医生相关联，基本覆盖了中国正规医美市场服务提供商，吸引大量潜在消费者查看。

一旦迈出第一步，后面的决策周期将加快。手术项目用户在下第一台手术订单前，平均实施过3.21次非手术项目。

社会上有个观点叫做“整形上瘾”，这是因为人体会随着时间推移而衰老，因此为了抵抗衰老，需要不断修护。新氧建议消费者，通过少数项目的调整，焕发出最佳性价比的效果，理性整形，拒绝上瘾。

“感性思维、理性行动”，这是吴晓辰在过去15年的整形经历中总结出来的经验。她认为，很多求美者都知道自己想要什么，会做很多术前的准备，包括翻阅资料、面诊机构等等，并不盲目追求某个整形项目的程度。

而对于大多数观望中的人群，他们对医美消费主要有4方面的心理障碍：效果、安全、价格和痛感。其中最重要的考量因素是效果。

黑市加剧了用户的心理障碍。中国共有超过10万家非法执业的工作室、美容院等机构，医美黑市商家数量是正规商家的10倍以上。

“伴随着医美行业爆炸式的成长，各种问题层出不穷。国家卫健委委托我们中整协做了很多行业规范和管理的工作。说句心里话，完全治理确实很难，也需要一个过程。可喜的是从今年的新氧调查看，正规市场的增速首次超过了黑市。相信随着管理的深入和体系的健全，医美消费市场会越来越规范。”朱美如感慨。

好消息是，2018年正规市场的增速首次超过黑市，出现逆转。

在金星看来，这一现象很大程度上要归功于成都、厦门、南京、深圳等城市出台鼓励医美发展的政策，以及放宽医美机构资质审批、牌照发放。拿成都来说，今年上半年出台了《成都医疗美容产业发展规划（2018—2030年）》，希望把成都打造成医美之都。“像这几个地方，过去一年新增的正规医美机构估计都超过了100家”。 

当然，还有两类黑市需要警惕：别墅型黑市和地摊型黑市。前者以装修考究的大中型美容院和超限经营的医美机构为主，存在渠道代理卖人（赚取高额的代理费）、价格暴力、产品包装过度的问题；后者为遍布于大街上的小型美容院和微整工作室，常有黑医培训、假药泛滥、出事故后跑路的问题。根据《新氧2017年医美行业白皮书》，我国90%以上的事故都是出自于这样的三非之地，即非正规机构、非正规医生、非CFDA药品。

2018 年，新氧调取了后台400余个项目近3年的交易价格，得到医美项目的线上均价。然后走访了138家医美机构，得到医美项目的线下主要价格范围。统计后发现，近三年医美项目线上均价平均下降了29%。

价格下降的原因主要是因为医美 APP让交易更透明、公开。 传统机构同一项目，存在看人报价的问题。在新氧APP上，7000余家医美机构、400余个医美项目，明码标价。 

作为消费者，如何避免陷入黑市之坑呢? 《新氧2018年医美行业白皮书》给出6招，分别是找正规机构和医生 、查百科了解项目、 AI 面诊对症下药、查看消费者评价找口碑好的机构和医生、要正品药械、加强危机和维权意识。并给出了具体的操作方式。 

当前新技术不断迭代，消费者的消费路径过去3年经历了一次转变，未来还会有根本性的变化。

以咨询师为例，很多医美机构都设有这个岗位，而且很重要。名为咨询，实为销售，他们往往会关注消费者的消费能力和整形意愿，然后看人报价，并且从中提取高额的报酬。未来，随着 AI 技术的成熟，将给出系列客观的解决方案，亦会降低交易成本。

此外，流量将进一步向头部平台和品牌机构倾斜，更多的医美机构将依靠品牌建设和消费者认可脱颖而出。

值得一提的是，过去综合搜索引擎一直是中国医美流量的最大入口。2014年医美APP开始聚集流量。迎着行业发展的窗口期，医美APP以透明价格、公开信息、真实案例吸引了用户长时间的驻留，成为他们进行医美决策和消费的主要平台。 根据当前趋势，新氧预计，到2020年，医美APP的交易额会超过综合搜索引擎，成为医美最大流量入口。