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[休闲时尚] 这届年轻人品牌难取悦?他们在这方面很敢花钱

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发表于 2018-8-9 10:26 AM |显示全部楼层








这届年轻人品牌难取悦?他们在这方面很敢花钱

36氪  2018-08-09


来自全球最大医美平台的大数据,披露你意想不到的料。



今年上半年,腾讯新闻出品的对话节目《和陌生人说话》邀请了两位观点和经历均截然不同的美女,围绕“美貌是否会为人生加分”、“才华和颜值要哪个”、“美的标准是什么”、“整形到底是为了取悦谁?”等话题进行唇枪舌战。

她们一位是花400万整形成瘾的美女吴晓辰,大学毕业于北京服装学院,参加过很多模特大赛,现在是某整形医院的老板,14岁半开始第一次整形,获得了比之前更多的关注,而后开始了疯狂的整形之路。即使经历过很多次风险,差点活不过来,她也从来没有后悔过;另一位则是纯天然美女王诺诺,毕业于哥伦比亚大学和剑桥大学,小说曾经发表在《科幻世界》杂志上,拿过中华环球小姐大赛第6名。她还是知乎上的女神,通晓各类冷门知识,但崇尚自然美。

这期节目播出后,引发了网友的热议。不少网友站到了吴晓辰这一边,认为其“脸假,但心诚、活得漂亮”。

吴晓辰是一种现象。与她站在一起的,是当前中国近2000万的医美消费群体。虽然有些人对整容带着偏见,认为这是一种没必要的“作”。或者对整容“望而生怯”,想尝试却害怕风险。但放眼全球,变美已然成为趋势。

新氧CEO金星(左)和著名整形达人吴晓辰(右)

8月8日,全球最大医美平台新氧发布《2018年医美行业白皮书》,其创始人兼CEO金星进行了现场解读。从这份白皮书里,我们可以看到很多非常有趣的数据,及其背后代表的行业发展趋势。而上述提到的吴晓辰也是新氧达人,她和中国整形美容协会副秘书长朱美如共同出席了本次发布会,并再次探讨了关于整形的话题。

医美市场“qian”景如何?

金星认为,中国医美市场经历了几个阶段。2014年前属于发展初期,消费者对医美的认知水平还比较基础,医生和机构的供给侧服务能力普遍薄弱,相关的政策法规不很完善。2014年前后中国医美市场进入爆发式增长的阶段,以新氧APP为代表的垂直平台也在这一期间相继出现。

2018年,中国医美市场规模或达2245亿元,同比增速27.57%。未来5年,中国医美市场规模还将保持20%以上的年增速。

中国每100位医美消费者中有64位90后,19位00后。90后已是整容整形绝对主力,00后开启医美消费的势头比90后更强。以19岁以下中国医美消费者占比为例,2017年为15.44%,2018年为18.81%。

医美成为00后的日常生活方式这一趋势端倪已现,而且会愈演愈烈,因为00后对后天变美接受度更高,加之科学技术越来越发达,社会态度也越来越开放。

在18-40岁女性中,中国医美用户渗透率为7.4%,韩国为42%。对标韩国,中国医美市场还有约6倍的增长。金星举例称,在韩国的街头很少看到美容院,消费者更倾向于在医美医院做皮肤管理。而中国还有接近100万家美容院,距离韩国医美的发展有5年以上的时间差。

在我国,人口数量从一线城市,到新一线,再到二线、三线、四线以下依次增多,但医美消费在适龄人口中的渗透率却是明显依次递减的,这说明未来广大的二线以下城市的年轻女性是主要的增量人群。

我国每百万人保有的整形外科医生数量为2.88位,远低于美国的20.18位和日本的17.54位。以新氧APP为例,平台上已吸引25814名医生入驻,他们除了3000余位整形外科医生外,其他医生主要来自于其它科室的具有执业资格的正规医生,如皮肤科、妇科、外科等。 

“医生的紧缺,是制约中国医美市场发展的重要因素”,金星表示,要想缓解这一现状,除了常规的加强院校培养,还有几条路径。中国整形美容协会正在修改整形医生主诊制度,未来其他科室的医生通过整形医生制度的考试可成为职业整形医生。另一方面,医生多点执业方式的推行,可提高整形医生的周转效率;新技术的出现也可替代部分医生的工作,比如植发机器人。

Ta们对整容项目的偏好是?

根据新氧调查,中国社会超六成人对医美持正面态度。其中24.26%的人持欣赏态度,认为这是身处看脸社会的勇敢者的选择;36.89%的人愿意微调;还有4.93%的人愿意尝试手术类项目。

从最受消费者欢迎的非手术医美项目看,全球人民的喜好非常相近,前5大受欢迎项目都包括透明质酸填充、肉毒杆菌注射、激光脱毛、光子嫩肤。从市场情况来看,这4个项目已成为引流项目,即价格接近成本价,甚至是赔钱售卖,以吸引更多的消费者到店。

从最不受欢迎的医美项目看,中国和全球数据有不同的取向。从我国数据看,被淘汰的主要是效果不佳或风险高的项目。从全球数据看,被淘汰的主要是仪器和技术药品迭代更新后的项目。这种不同取向的出现原因,主要是因为我们医美消费的阶段相较于发达国家滞后。

从增长最快的医美项目看,中国和全球数据亦有不同的取向。我国私密整形增速第一,皮肤类改善需求是全球增速的2倍。医美本身就是一种消费升级,而私密整形是消费升级中的升级。

近年,科技推动“微整快餐”,利用午休的时候去诊所做个小项目,即可达到长效的皮肤和形态改善,因而受到消费者欢迎。

根据新氧大数据,中国男性医美消费者的占比为 11.12%,略低于国际上的 13.8%,未来预计男性消费者增速会快于女性。男性医美消费者的平均客单价为7025元,女性为2551元,男性平均每单的花费是女性的2.75倍。这意味着,虽然整形的男性消费者数量少,但是他们更愿意倾囊投入。

男性买了什么项目,会那么贵呢? 中国男性选择、女性没选的手术项目是植发。种植毛发是比较昂贵的项目,现在年轻人脱发现象并不少见,医美可以有效改善毛发浓度。从全球数据看,植发同样是全球男性最欢迎的手术项目之一。在脱发的问题上,中国男性的现状和改善方式已与国际接轨。金星透露,他本人也植过发。

得益于医美技术迭代和消费者对医美的接受度不断上升 ,新项目不断出现,体现消费者对完美生活的不懈追求。比如腋下丝滑皮肤管理、比基尼心型脱毛。

人生的重要时段,医美已经成为不少人士的必选。比如毕业季、结婚前、产后,人们选择通过医美变美,提升颜值,增加竞争力和吸引力,改善自信。不过,这几年大家整形的动机也发生了变化,“取悦自己”逐渐成为主流。

比如,韩国代购、新氧女孩晓倩,第一次去韩国整容时只有19岁。她说,“像我这样性格的人,是很讨厌跟男生接触的,更别提我把胸给他们看了,(整形)就只能是取悦我自己的一种方式。我所做的一切,都是我自己喜欢,没有说是因为别人喜欢而做什么。”

我国地域广大,不同地区的人群有不同的面貌特征和喜好,具体反映在医美消费上,有不同的偏好。北京用户赴韩整形者最众,占比达到全国的五分之一。成都用户最注重“性福”感,私密项目占比全国最高。上海用户打出的投诉电话仍然高居第一位。沈阳用户“削”脸不含糊,把自己整成小V脸。

对此,沈阳人吴晓辰在发布会现场表示认同。“确实有很多东北女生很关心脸形的问题”,她透露,自己最近还想做一个颧骨内推手术。

整容决策中,那些让人担心的点怎么样了?

中国医美消费者2018年预计有近2000万人次。在这2000万人次的外围,是数亿对医美怀有好奇心的人群。仅新氧微信公众号,2017年就覆盖约1.2亿人次。

医美消费重决策,下单前需要了解充足的信息,并做心理建设。根据新氧大数据,用户从激活新氧APP帐户到下第一单的平均周期为33.25天。新氧APP上累积了380万篇消费者亲自撰写的整形日记,并与7000余家正规医美机构和25814名有执业资格的医生相关联,基本覆盖了中国正规医美市场服务提供商,吸引大量潜在消费者查看。

一旦迈出第一步,后面的决策周期将加快。手术项目用户在下第一台手术订单前,平均实施过3.21次非手术项目。

社会上有个观点叫做“整形上瘾”,这是因为人体会随着时间推移而衰老,因此为了抵抗衰老,需要不断修护。新氧建议消费者,通过少数项目的调整,焕发出最佳性价比的效果,理性整形,拒绝上瘾。

“感性思维、理性行动”,这是吴晓辰在过去15年的整形经历中总结出来的经验。她认为,很多求美者都知道自己想要什么,会做很多术前的准备,包括翻阅资料、面诊机构等等,并不盲目追求某个整形项目的程度。

对于大多数观望中的人群,他们对医美消费主要有4方面的心理障碍:效果、安全、价格和痛感。其中最重要的考量因素是效果。

黑市加剧了用户的心理障碍。中国共有超过10万家非法执业的工作室、美容院等机构,医美黑市商家数量是正规商家的10倍以上。

“伴随着医美行业爆炸式的成长,各种问题层出不穷。国家卫健委委托我们中整协做了很多行业规范和管理的工作。说句心里话,完全治理确实很难,也需要一个过程。可喜的是从今年的新氧调查看,正规市场的增速首次超过了黑市。相信随着管理的深入和体系的健全,医美消费市场会越来越规范。”朱美如感慨。

好消息是,2018年正规市场的增速首次超过黑市,出现逆转。

在金星看来,这一现象很大程度上要归功于成都、厦门、南京、深圳等城市出台鼓励医美发展的政策,以及放宽医美机构资质审批、牌照发放。拿成都来说,今年上半年出台了《成都医疗美容产业发展规划(2018—2030年)》,希望把成都打造成医美之都。“像这几个地方,过去一年新增的正规医美机构估计都超过了100家”。 

当然,还有两类黑市需要警惕:别墅型黑市和地摊型黑市。前者以装修考究的大中型美容院和超限经营的医美机构为主,存在渠道代理卖人(赚取高额的代理费)、价格暴力、产品包装过度的问题;后者为遍布于大街上的小型美容院和微整工作室,常有黑医培训、假药泛滥、出事故后跑路的问题。根据《新氧2017年医美行业白皮书》,我国90%以上的事故都是出自于这样的三非之地,即非正规机构、非正规医生、非CFDA药品。

2018 年,新氧调取了后台400余个项目近3年的交易价格,得到医美项目的线上均价。然后走访了138家医美机构,得到医美项目的线下主要价格范围。统计后发现,近三年医美项目线上均价平均下降了29%。

价格下降的原因主要是因为医美 APP让交易更透明、公开。 传统机构同一项目,存在看人报价的问题。在新氧APP上,7000余家医美机构、400余个医美项目,明码标价。 

作为消费者,如何避免陷入黑市之坑呢? 《新氧2018年医美行业白皮书》给出6招,分别是找正规机构和医生 、查百科了解项目、 AI 面诊对症下药、查看消费者评价找口碑好的机构和医生、要正品药械、加强危机和维权意识。并给出了具体的操作方式。 

当前新技术不断迭代,消费者的消费路径过去3年经历了一次转变,未来还会有根本性的变化。

以咨询师为例,很多医美机构都设有这个岗位,而且很重要。名为咨询,实为销售,他们往往会关注消费者的消费能力和整形意愿,然后看人报价,并且从中提取高额的报酬。未来,随着 AI 技术的成熟,将给出系列客观的解决方案,亦会降低交易成本。

此外,流量将进一步向头部平台和品牌机构倾斜,更多的医美机构将依靠品牌建设和消费者认可脱颖而出。

值得一提的是,过去综合搜索引擎一直是中国医美流量的最大入口。2014年医美APP开始聚集流量。迎着行业发展的窗口期,医美APP以透明价格、公开信息、真实案例吸引了用户长时间的驻留,成为他们进行医美决策和消费的主要平台。 根据当前趋势,新氧预计,到2020年,医美APP的交易额会超过综合搜索引擎,成为医美最大流量入口。

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