在线教育App成为创投新热点，它们真能替学生减负吗？ |CBNweekly封面故事

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在线教育App成为创投新热点，它们真能替学生减负吗？ |CBNweekly封面故事

原创： 刘娉婷 第一财经周刊  2018-07-30

在线教育是2018年创投圈最热门的领域，但它并不属于一个新近才被发现的“风口”。

本文为节选，原文有8840字深度解读

过去两年，围绕在线教育产品的投融资正持续升温。这个市场究竟有多热，下面这份图表应该会让你有更直观的感受。注意，这还只是过去15个月以来融资规模超过1亿元的项目汇总。

投融资变得如此活跃的在线教育市场，自然也吸引了我们的注意力。这并不是一个刚刚出现的垂直互联网产业，可以说，2000年PC互联网时代涌现的第一批创业公司中，就不乏在线教育产品。那么，过去两三年到底发生了什么事，让它成为创投圈的一大热门领域？去找到这个答案，正是我们本期封面报道的一个基本出发点。

此后，我们在编辑部内部有过一次激烈的唇枪舌战，目的是为了明确“在线教育”的辐射半径，让我们的调研可以更为聚焦。我们也试图从用户的角度，设想在线教育产品除了有助于实现教育资源的民主化之外，还能给教育行业带来哪些改变。

我们犹豫是否要从“主动学习”的角度将“知识付费”相关的产品也囊括进去，但后来我们想清楚了一件事：知识付费在一定程度上实现了知识的大众化传播。一位同事在这场讨论中，坚决捍卫教育的经典定义，她认为教育应该对应于一套完整的知识体系和公认的考核标准，以通过考核为目的的学习，这个过程注定是“反人性”的。简单说，学习是一件苦差事。一方面，学生主观能力可能无法吸纳所学知识，而师资和硬件不足，也会影响学习效果。

至此，我们选题方向逐渐清晰。围绕K-12教育（指从幼儿园到高中的教育，在美国是基础教育的统称。）市场的在线辅导课程类产品，可以说是整个在线教育市场最热闹、创业项目占比最大的一个产品板块。最终我们采访到了4家过去一两年在这个领域比较明星的产品，以及它们的投资人。

所有的采访对象谈到在线教育这个赛道，都提到了一个“慢”字。此外，每一位创始人、老师、投资人，都谈到了教研的重要性。在线教育的教研，正是以解决线下教育痛点为出发点，最终各家的产品都会在教学体验上，强调要尽量化解学习痛苦、调动学生主动学习的情绪，从而提升学习效率。

体验和最终的成绩提分是K-12在线教育产品与线下同类产品竞争的两个核心点。

竞争的目标固然清晰，但教育行业也有其特殊性。作为社会三大底层行业之一，教育产业素来充斥着一大波家长的焦虑情绪，因为教育资源的好坏与学生的前途有直接关联。围绕教育的消费，注定有着很高的机会成本。如何让学生和家长愿意为听课花钱，并实现高续课率，是这个赛道的创业公司面临的最大挑战。压力之下，各家公司在争夺优质师资、课程研发或者营销推广等环节，一步都不能落下。

选题操作伊始，我是在线教育怀疑态度论者。毕竟，近期周遭推送的一切有关在线教育的信息，都像是在给产品做包装，掩饰其内核。在上海、杭州等更多城市，市民搭乘地铁时，可以看到在线少儿英语品牌的营销激战从通道、车厢打到隧道里，加之投融资的活跃，以及很多公司都在吹嘘自己的人工智能（AI）能力……这些现象，会让人联想到先前一个又一个野蛮生长又很快被证伪的“风口”，其中最典型的“过山车”案例恐怕就是共享经济了。

但随着采访不断深入，我开始发现，每个选择了这个赛道的人，谈吐并不浮夸，反而很务实，他们并不多谈技术，倒是非常热衷于谈师资管理和教学研发。

近两年表现最为活跃的在线少儿英语品牌，开拓了国内学生与外教在线视频交流的授课模式，但品牌们坦言，想要管理这批数量上万的外教且保证教学质量不是一件容易的事。为了解决教育这种“非标准化”产品的教师培训问题，这些产品只能将教材和授课流程设计做到足够标准化，成为一种约束力，要求外教按照教材进度完成授课，且借助人脸识别技术来监测教师和学生的课堂效果。

偏应试类的在线教育课程除了挖掘金牌教师、从考纲出发不断磨课、批课外，教师还要学习网红的直播方式、了解学生感兴趣的热点，目的在于与他们拉近距离，让学生更愿意主动学习，甚至学了就能提分。

可以说，过去长达数年对于在线教育产业只能算是“前期能力储备”阶段——等待着技术条件的成熟、逐步培育起用户的付费意愿、独家教学素材的积累……而眼下的K-12在线教育市场，竞争大战才刚刚拉开序幕，行业内尚未出现某门学科“一家独大”的竞争局面，还有90%的生源富矿等待被渗透，更多细分市场仍有入局机会。

详细内容见7月30日出版的《第一财经周刊》

学生是怎么接触到在线教育产品的？

@盐城准高一学生李殊默：

“我已经记不清楚小猿搜题是如何流行起来的。学校和我同年级的学生有近2000人，几乎人人都用手机，人人都知道小猿搜题和猿题库。我在中考前使用猿题库刷题时，经常会收到对猿辅导的推送，而猿题库也确实让我模考的数学平均分提高了10分左右。

后来班里另一位学霸同学的推荐，我第一次花钱使用猿辅导报了一节中考冲刺班。猿辅导最差的教师都比学校里的好，学校的确遇到过上课不认真的老师，只是把知识点讲了就算完事，有时还会把题目讲错。”

创业者解读这个市场的玩法：

@K-12在线教育动画视频课程洋葱数学CEO杨临风：

“我们一直试图找出学生是为什么愿意学习，以及怎么能够让他们把知识真正理解透彻，去真正学懂。有趣和真正能被学懂，这是判断教育内容产品是否有效果的关键指标。学生如果产生了很严重的厌学心理，其实不是知识本身的设计问题，一定是我们的教法出了问题，是教学设计的问题。”

@在线少儿英语魔力耳朵CEO金磊：

“我们的第一批金牌外教就是从在线少儿英语的头部机构直接挖过来的，这不是难事，但如何培训近千名兼职且存在时差的教师是一件让我很头疼的事。我们坚持一对四小班模式，是因为学语言需要群体性交流，孩子之间有模仿，然后还有竞争和协作，你要把学生的这些意识都激发出来。”

@在线少儿英语DaDa公关负责人姚舒文：

“现在一对一在线少儿英语机构都在打营销战，这不可避免。我们在综艺节目中投放过广告，抓住从微博KOL到微信公众号，由社交平台崛起带来的每一波营销红利。在线教育还是一个新生代产品，长期的营销宣传是为了给消费者树立第一选择印象，就好像人们要去读托福雅思首先能想到新东方。”

@K-12在线培训机构猿辅导CEO李勇：

“K-12在线教育的商业模式，核心还是续课率。K-12教育产品不应该属于一次性消费，应该是对应整个学习周期的分期消费。我们的产品就属于小额多期购买，从成本上看，我们的产品不适合强销售这种思路。以前线下机构的经验是——做到70%以上的续报，就能实现一个大概百分之二三十的自然增长，如果做不到，靠不断招生是有问题的，教育的获客成本不低，它是个重决策。所以我们肯定会更重视教研教学，希望做出口碑，好的口碑才能够带来自然的招生增长，实现高续报。”

在线教育对老师有什么改变？

@猿辅导化学学科带头人李明燃：

“教育包括体验和结果。结果相对来说确定性比较高，是在应试框架内的产品；体验同样很重要，因为学习是反人性的，没人喜欢学习，所以更需要氛围，老师与学生要在统一时空下通过互动获得沉浸感，而直播就是最大化地优化了学生的学习体验，让他更愿意主动学习，学了就提分，这很重要。

我真的是为了工作才练习的‘吃鸡’、看斗鱼直播学习网红主播的神态表情，因为学生面对的诱惑越多，意味着你想把他们抓回来学习就越困难，原来你讲个笑话他就特别喜欢，现在你就得什么都会，才能把他留在课堂。因为你得跟学生有共同话题啊。更让我开心的是，通过在猿辅导做老师，我已经接触了上万名学生，这是教育本身带来的爽。”

第三方机构的发现：

@教育创业人才招聘服务机构CEO裘梦媛：

“目前在我们服务的300家客户中，K-12客户占比接近50％。2017年开始，做艺术、体能、编程、语言培训等素质教育类的创业公司，变得越来越多，目前占比达到19%，仅次于学科培训。从2018年，我们比较新鲜的直观感受是，销售端和市场端的人才开始占据客户的主导需求，而且一谈到对人才的判断标准，大家都非常喜欢强调‘用户增长’这个词。”

投资人说：

@创新工场执行董事张丽君：

“家长对于在线教育的接受度、使用习惯都慢慢培养起来了。无论什么班课模式，最终的瓶颈都取决于老师的优质和供给。在线教育行业所有环节的最后的承载点都是品牌，品牌背后代表信任，如果一家教育机构品牌能够树立起来，就会持续向上有更好的发展。K-12教育本身最稀缺的就是学生的时间，哪个品牌能够真正意义上以更有效的方式给予学生最好的教育，就应该会获得更多的市场。”

@真格投资副总裁姜敏：

“这两年发生的最大变化是，偏流量型产品偏少，偏直接培训变现型的产品越来越多。移动互联网让在线教育兴起，而直播模式的出现使得服务可以在线化，在线教育才清晰起来。教育行业发展很慢，它属于高机会成本的消费品，家长一旦选错了机构，将要付出非常高的成本。一对一企业培养了用户习惯后，会给小班机构释放红利，更加庞大的用户群体会青睐小班课程，同时在足够好的交互课程设计的支撑下效果也能保障。”

@华平投资合伙人丁毅：

“教学这个事毕竟还是需要面对面教授，但中国太大了，三四线城市的很多教育资源并不能得到满足，所以我们会想，将互联网应用至辅导市场，是否有机会改变整个教育行业。正是大批80、90后年轻人在成为家长以后，对在线教育产品的接受度在不断提升，而随着时间的推移，这种影响会从学龄前教育，逐步扩展到小学、初中的教育场景，而直播是过去两三年内的一个重大技术突破。”