一个“慢行业”的快意恩仇

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一个“慢行业”的快意恩仇

周天 36氪  今天

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两家超级巨头在企业服务领域竞争格局上的差异，与他们迥异的产品哲学有关，而这样的方法论差异，最终根植于两家公司全然不同的基因当中。

文 | 周天

一个悄无声息的「慢行业」正在急速升温。

原本还只是风险投资机构在关注的「企业服务」概念股，随着互联网巨头坐到牌桌上，这条赛道终于变得炙手可热起来。

这条赛道基于一个此前几乎完全空白的市场——在中国，4300 万企业中 99% 还处在纸质办公时代，只有1%的顶尖企业实现了信息化。

因此，《2018 中国智能移动办公行业趋势报告》推算，中国移动办公平台预计 2020 年规模将接近 500 亿元。

更关键的是，500 亿连接着一个想象空间更大的万亿级市场。

对标美国，美国超百亿美元市值的服务企业有 100 多家，全球范围内，甲骨文、SAP、Salesforce 三大公司总市值超过三千亿美元。放在中国，这相当于 4 个今日头条（估值约为 800 亿美金）的价值。

新老巨头所看重的新机会，起源于中国人力成本长期便宜的背景下，企业喜欢用增员来解决效率问题，而不重视减少摩擦成本、提高协同效率，长此以往，不仅形成冗员，也在部门之间造成山头林立、各自为政的局面，信息孤岛由此产生。

如今，随着刘易斯拐点到来，人力资源价格急剧抬升，特别是在互联网时代，传统企业面临新技术倒逼，开始意识到，是时候消除孤岛，提高效率了。于是，一个万亿市场慢慢浮出水面。

这也成为巨头们的新战场，腾讯从产品矩阵和投资两方面入手，2017 年企业服务是腾讯仅次于文娱的第二大投资领域。

同年，阿里巴巴在企业服务领域有 22 次投资，也是其最重视、投资笔数最多的赛道。这意味着，AT 在企业服务领域已形成以产品竞赛、投资竞争为特征的全面对抗格局。

其中，移动办公软件处于最为关键的战略位置，这是互联网巨头们都不想错过的赛道—— 企业移动办公 IM 是整个企业服务的入口级应用，如果说微信通过聊天工具切入的是个人的生活和娱乐管理，那么企业 IM 则切入的是企业管理的全流程。

尤其当钉钉的用户规模和生态系统颇具规模，每一个上规模的互联网巨头都惊觉，他们正在失去企业服务这个市场。

1 腾讯追赶，小巨头跟风

曾被人嘲笑不懂社交的阿里体系内，诞生了钉钉，犹如一枚尖刀，插入了腾讯的腹地，这让一直稳坐社交老大位置的腾讯警觉起来。

于是，企业微信在 2017 年 10 月独立拆分为企业微信产品部，直接向张小龙汇报，在微信内部也被看作是和小程序、微信支付平级的应用。

这是一个明显的信号。

企业微信获得了最多的内部资源倾斜。相关人士透露，2018 年以来，其战略地位一直在提高，以至于马化腾在四月一次公开讲演中将其列为腾讯的「七种武器」之一。

本月，企业微信与微信开启消息互通的内测。互通后，双方处于不同平台也能实现跨平台沟通。

但是，被腾讯视为杀手锏的消息互通，本质上是一种工作对生活的入侵。在工作和生活分开成为普遍诉求的当下，这样的互通，把工作和生活都放在一个 App 上的做法，根据年轻群体的调研结果，其实不太受认同。

数据来源：CBNData

但此举的意图非常明显——借助用户已有社交关系，来快速扩张市场。不奇怪，坐拥 10 亿日活巨大流量池，腾讯系产品可谓「含着金汤匙出生」。

业界普遍认为，腾讯系产品和钉钉的正面交锋，将成为 2018 年企业服务领域最大看点。而网易、头条、美团这样的小巨头闻风入场，更让战局变得更加复杂。

就连作为内容平台的今日头条也把企业服务提升到了战略级高度，不仅推出 Lark，还投资了协同工具石墨文档。

这家内容平台的战略意图，从创始人张一鸣的演讲中可以窥见一些端倪。在近日与清华大学经管学院钱颖一的对话中，张一鸣说，下一波独角兽的三大机会之一就是企业市场。「C 端做完可以往上游进入 B 端基础设施，如果能做成，是对中国科技企业的提高。」

王兴也在跃跃欲试，美团近一年在 B 端的布局紧锣密鼓，从围绕 POS 机的金融服务，到为商家提供 ERP 系统，再到 B2B 给商家供货，直至去年底推出了名为大象的移动办公产品，也试图进入办公市场分一杯羹。

几乎所有的互联网巨头都被卷入这场战争，他们之间，各有各的禀赋，也各有各的产品哲学，而这最终决定了谁能建立真正的壁垒，谁能跑到最后。

2 产品哲学的路线分化

美团和头条系进入市场太晚，前者侧重于餐饮服务行业，地推能力强悍，但缺乏”办公室“场域的经验和资源，后者虽善于打造内容平台，熟悉 C 端用户，但缺乏 B 端运营能力，因此，目前这两家的移动办公产品，无论是产品能力，还是推广能力，都乏善可陈，在市场上还没有太多存在感。

跟风者虽多，但市场格局越发清晰，钉钉占据着绝对的领先位置，Quest Mobile 数据显示，目前钉钉的活跃用户规模已经是第 2 到第 10 名的用户规模之和，位居第二名的腾讯系产品仍然处于追赶状态。

数据来源：QuestMobile

在这种局势下，企业微信的拉新手段开始变本加厉，一位业内人士反映，企业微信在没有通知管理员的情况下，默认给企业开通红包功能，同时还会给已经加入企业的员工发送通知，用红包来吸引他们拉新，「这种送红包拉同事的推广方式太暴力了。」

这种近似于用补贴获取用户的方式实际上很早就遭到张小龙反对，如今照样推出，可以想见，企业微信所背负的压力之巨。

从这样的推广方式还能看出，腾讯系企业产品仍然沿袭了微信的C端打法，试图通过取悦 C 端用户来鼓励他们集体迁移到办公平台上。

在钉钉和腾讯系产品眼中，「用户」有着不同含义。

一位接触过两方的分析师对媒体称，「在阿里人的眼中，客户指的是组织，阿里主要思考如何解决组织的管理运营效率问题。而在腾讯人的眼中，用户指的是个人，腾讯主要思考如何让个体的感受更好。」

不同的理解，带来了产品哲学的本质不同。

要知道，企业需求和个体需求有时是对立的。让用户愉悦、沉溺、消耗时间，是「顺着人性」的产品，这是腾讯系产品的基因和护城河，但企业管理某种程度上是「逆人性」的——讲求「使命必达，有求必应、高效沟通」，这和人性中的惰性实际上处在对立面。

半年前，我和创世伙伴资本的合伙人周炜有过一次交谈，投出诸多独角兽公司的他，对以轻松、活泼、欢乐为主的硅谷式管理氛围深恶痛绝，「很多中国公司跟着谷歌学，把游戏机、台球桌、冰淇淋机都配齐了，还允许员工把宠物带进公司，但问题是，你是谷歌吗？搜索这种垄断效应极强的行业，砍掉大多数员工也不会垮，你行吗？」

这样的表述有点不近乎人情，但道理可能就是这样残酷而真实。

腾讯系产品中存在类似「几点下班」、「休息了」这样的功能，或许与腾讯近期不提倡加班的新文化有关，看似人性化，也许适合养尊处优的大公司，但对于很多仍在为生存而挣扎的中小企业来说，实属添乱。

相比而言，钉钉的「DING」、「已读」等功能为追求传达效率，难免有一些员工不理解，但商场如战场，所有人都需要明白一个道理，企业管理「不是请客吃饭」，工作纪律背后往往关乎一家企业的生死存亡。并且，工作效率提高了，企业蛋糕做大了，直接受益的终归是员工自己。

况且，效率的提高是双向的，当老板的决策速度受沟通工具的倒逼而提升，悬而不决的现象减少，员工自然也不需要跑前跑后、反复试探。

理解真实的中小企业，才是移动办公平台的制胜秘密。

正因此，脱胎于早年失败的社交软件「来往」，钉钉自 2014 年转型以来，已经成为全球用户量第一的企业移动服务平台。截至 2017 年底，钉钉的使用企业数量超过 500 万家，注册用户数量达到 1 亿，目前这个数字仍在迅速增长中。

3 企业服务最核心的壁垒是什么？

企业服务的慢热属性，极度非标准化，需要精耕细作，难以一招包打天下，也很难在瞬时内诞生现象级产品，导致了企业服务需要有「板凳要坐三年冷」精神，不同类型企业，诉求各不相同，因此，塑造壁垒，必须充分理解每一个企业的细微差别。

为此，钉钉创造了「共创」制度，要求员工深入真实办公场景，挖掘痛点，再去场景验证解决方案，最终真正解决需求。

一个不为人知的细节是，钉钉所有业务线员工，每周致电或上门拜访至少三家用户，钉钉业务线也是目前整个阿里内众所周知最辛苦的业务线。「钉钉会在每个场景里死抠产品细节，这也是其核心竞争力。」学习共创制度，与钉钉上的企业共创数月的法律服务平台无讼 CEO 蒋友毅这样对财经表示。

基于这样的努力，钉钉渗透进办公不同场景的颗粒度也越来越细，不只是提供更加私密安全可控的沟通协作平台，同时整合了大量企业流程、管理、人事、SaaS 等服务。比如，我使用「在线办理离职」功能后发现，拿着离职审批单四处堵截领导、连跑三天都找不到人签字的经历成为了过去式，「只跑一趟」的愿景提前实现。

钉钉甚至还开发了几款智能硬件产品。乔布斯有一句话颇有启发意义，他说，「一个真正在乎软件的公司，最终会去做硬件。」

其中一款名为 M2 智能前台的产品，主要解决考勤问题。研发需求来自生产型企业，由于工厂傍晚光线较暗导致人脸识别困难。而工人手上指纹又磨损得厉害，指纹方案也行不通。为此，钉钉从摄像头选型开始，软硬件都自主设计定制，在前端进行人脸采集和检索，后端数据处理在钉钉专有云上进行，确保在 3.5 米内实现高清采集。

目前，钉钉的生态，已经形成一个完整链路，从软件到硬件到应用市场，大量 ISV 基于开放平台为企业的细微需求开发新功能，中小企业的各类需求都能在钉钉上实现。

而腾讯系目前还没有上线硬件产品，在产品功能上也颇为简单，只囊括了公告、考勤、请假、报销等工具，功能开发相对迟缓，这种执行力，也难怪马化腾在腾讯文档推出时发朋友圈感叹，他8年前提出的产品需求终于被完成了。

但中小企业等不起 8 年，企业服务虽是慢生意，却并不意味着执行也要慢。信息安全是一家企业的安身立命之本，意识到这一点的钉钉上线了澡堂模式，不久前还拿到了 SOC2 Type1 服务审计报告和 ISO27018（公有云体系下的隐私保护）证书。喜提前者的公司在世界范围内不超过 5 家，在中国属首例。

可见，快速响应企业需求，尤其是安全需求，才是企业服务的关键壁垒。

国家保密局也表示，通过微信等社交软件沟通涉密信息，风险极大，不符合保密规定。从政府层面这样的表态来看，在安全性上表现更佳的企业级办公软件将迎来风口。

更深一层来看，企业需要的不仅仅是单一功能，而是一套管理体系和管理哲学。发掘企业的这一隐含需求，关乎企业服务平台更长远的护城河。

钉钉的产品哲学，是不局限于充当一种工具，而是试图通过技术输出进阶到思想输出，也就是「互联网思维」的输出，这是目前中小企业所急需的一种能力，若能通过钉钉吸收阿里管理方法论的精髓，传统企业家可能也不会焦虑到四处参加各类学费不菲的补习班了。

钉钉的崛起一度被好事者称为「阿里系公司的腾讯式成功」，但事实上，它其实还是阿里式成功，对于企业需求的理解以及阿里管理经验是钉钉产品逻辑的基石。恰恰也正是腾讯系的短板，并非简单的数据差距。

腾讯与阿里在企业服务领域表现的差异，是由两家公司的基因差异决定的。分析师张云川认为，阿里以服务 B 端企业起家、腾讯以服务 C 端用户起家，前者倡导的是「让天下没有难做的生意」，后者讲求的是「连接一切」。

某种程度上来说，这样的基因带来了迥异的产品哲学，自然也就形成了当下的竞争格局。

企业服务的 AT 对决仍在上演，两种路线最终决出胜负，可能不需要太久。