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深网 | 从资讯红海中逆袭,趣头条的下沉市场逻辑

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发表于 2018-5-15 02:05 PM |显示全部楼层








深网 | 从资讯红海中逆袭,趣头条的下沉市场逻辑 

2018-04-17 孙宏超 腾讯深网

腾讯《深网》 作者 孙宏超


随着今日头条的崛起,以及各大门户网站们对客户端的重视提升,资讯分发市场本被认为已经不再有竞争空间,但随着趣头条浮出水面,这个市场又掀起了新的波澜。


这家从三四线甚至更小的城市中杀出的黑马,身上带着“月活用户增长超500%”、“新闻app排名杀入前五”、“腾讯领投”、“估值超16亿美元”等光环加入战场。


根据趣头条提供的数据显示,截至2017年底趣头条已经收获了超过7000万的注册用户,日活跃用户超过了1000万。


从资讯红海中找到新的市场空间,趣头条的生存逻辑是什么?


避开一二线巨头的竞争


2015年,趣头条创始人谭思亮在考虑他的创业方向时,选择了互联网资讯和流量的市场。


“我们做了非常多的尝试,总结起来就是自下而上和自上而下。”最终谭思亮选择了自下而上的角度,“三线以下城市的人群已经有很大的价值,也正好赶上了移动互联网爆发的时间节点。”这个选择让趣头条避开一二线巨头的竞争,找到了一条更适合自己的路。


谭思亮表示,虽然2016年做资讯类APP起步有点晚了,但通过专注在下沉市场,借助微信爆发的红利,更多的用户开始接触智能手机和移动互联网,这也成为了趣头条最初的核心用户。


此时,一个现实问题摆在趣头条眼前,就是市场上已经有了以今日头条、一点资讯为代表的一大票类似玩家。不过趣头条团队迅速发现了其中存在的机会,此前众多信息流产品模式都是以流量分发售卖为主,可替代性非常强,最终也会陷入从大渠道买流量然后再分发的怪圈。于是和同样主打三四线城市的拼多多类似,趣头条另辟蹊径的瞄准了社交关系链,这是传统意义上广告推广所无法触及到的海量用户群体。


和传统的信息流资讯APP相比,趣头条模式的一个特色在于会员体系,谭思亮对《深网》表示:“传统信息流产品的内核是推荐,但是它的会员体系比较薄弱,因为用户更多把它作为一个阅读工具,既不需要登录也不需要注册。但由于趣头条的用户基本都是好友推荐,分裂式的传播模式,所以趣头条的用户基本都是全部登陆的,非常适合社交关系传播。”


在谭思亮看来,趣头条创始团队的一线成员有一些“很接地气”的人。在初创期,趣头条就瞄准了红包、金币这种补贴用户的模式来发展用户,用社交裂变传播的方式去做,用金币奖励来启动用户,同时通过内容做好用户粘性。


找准需求、低成本、快速获取用户,满足了以上三个条件的趣头条开始迅速崛起。目前资讯领域排名靠前的今日头条、腾讯新闻主要收割一二线城市成熟的互联网用户,且以男性为主,而趣头条则深耕三四线城市刚触网的人群,以女性居多,用户重合度低于20%。


根据第三方机构猎豹大数据统计数据显示,2017年度中国APP排行榜中,在资讯类产品中仅次于腾讯与今日头条,超过了多数传统新闻APP。此外,易观千帆的数据显示,在2017年12月新闻资讯类TOP25的榜单中,趣头条的月活跃用户规模环比增幅高达570%。


更能体现趣头条独特模式的数字是获客成本,根据《深网》搜集到的数据显示,成熟电商平台获得新客的成本早已超过140元、一些O2O的获客成本超过200元,即便是被认为相对费用低廉的手机预装App,费用也已经上涨到8元安装,10元以上激活。而这个数字,在被认为通过给用户“发钱”获客的趣头条身上,却只有3~4元。


谭思亮对《深网》表示,趣头条是标准的移动内容产品,关键还是满足用户对内容的需求。在他看来,趣头条之所以能够崛起,核心原因是抓准了三线以下有强烈资讯内容需求的人群,而这部分人群在此前并没有被充分满足和服务,趣头条填补了这一块的市场空白。


简单直接但有效


资料显示,目前趣头条在产品端已经建立起一套完善的任务机制和用户激励体系,简单、直接地通过微信群、朋友圈等邀请好友,获得奖励。这种分享的策略有利于推动用户自发传播,用户在养成阅读习惯后不依赖金币激励,而是回归到对推荐内容本身的关注。


对于这种简单直接的模式,谭思亮评价为“有效”,在他看来,趣头条瞄准的是一个巨大的市场,所做的是运营模式的创新,通过补贴的方式抢夺用户,用金钱换时间:“在竞争激烈的市场,用补贴发钱建立竞争壁垒,在打车软件、外卖等市场已经被证明过是行之有效的。当你发现一个足够大的市场,应该用快速砸钱的方式,迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”


在趣头条上,用户签到、答题、阅读、连续阅读……都有相应的金币奖励,驱动用户去阅读,连续不断阅读,进而养成阅读习惯。2018年以来,趣头条的金币兑换汇率基本都维持在了1000金币等于5毛钱这个水平,用户完成全部新手任务,至少获得3.5元的现金奖励。同时,收徒、唤醒徒弟则提供了更多的收益可能,目前趣头条榜首的师父收徒超过4万,总收入超过8万元。



好友邀请注册、社交裂变传播,趣头条运用了此前众多快速爆发的互联网产品的增长策略,类似Airbnb、Uber等,只不过趣头条只给用户补贴发钱,并不需要用户消费支付。


“我们只给用户发钱、不向用户收钱,趣头条不向用户销售产品或服务,不像其他电商APP或知识付费产品通过让用户引导分享、推荐熟人等是为了来卖产品,平台不存在针对用户的销售行为,这和很多微商、分销甚至传销有本质不同。”趣头条认为。


谭思亮则进一步解释了趣头条不同于互联网上一直存在的广告网赚模式。在他看来,网赚模式是单纯刺激用户看广告、点击广告等做广告任务,和内容无关,是不会有用户沉淀的;而趣头条的补贴主要是鼓励用户在邀请注册、阅读内容相关的行为,并不会引导用户去做任何广告任务。


趣头条内部人士表示,趣头条上线半年后曾一次性清理并封杀了20多万羊毛党帐号,而当时趣头条的DAU不过在百万级,可见趣头条坚持做资讯内容价值的决心,“现在趣头条的模仿者非常多,一些跟随者甚至发钱更多。但趣头条在这方面还是会选择更克制,我们希望最终的核心竞争力还是一款内容产品,红包和金币只是一个获客的噱头,这是趣头条和网赚平台不同的地方。”


趣头条在资讯内容的选择上,则坚持满足三四线用户对内容的需求。从趣头条内容运营的数据来看,三线城市以下用户的兴趣非常集中,娱乐、幽默、情感、养生等五六个分类就占据了绝大多数流量。


下沉市场空间仍很大


在获得新融资后,有评论认为三四线资讯市场的竞争已经结束,趣头条应该向一二线城市反向进军。但趣头条方面认为三四线等下沉市场的空间还非常大,这部分用户的存量市场足够大,现阶段趣头条还是会把主要注意力放在三线城市以下的下沉市场,因为在这个市场里,TOP级别的平台渗透率不高,趣头条还有很多机会。


随着三四线城市继续消费升级,随着城市建设速度加快,对生活、教育、文化需求的支出将逐步升高,满足这部分需求,是非常好的互联网创业机会。趣头条瞄准的就是这个领域的资讯服务,以及由此带来的广告市场。


根据趣头条的分析,和一二线城市相比,三四线城市用户的选择面其实更少,所以这些用户就有更多跟随广告的冲动,随着更多的商品下行,这个领域的广告市场空间将非常庞大。


事实上,随着“内容创业”在近年来不断被提起,一二线城市用户群体获取信息的渠道越来越广,然而三线以下城市获取信息的渠道仍然比较传统,与一二线城市的用户群体之间有了断层。


趣头条正视图弥补这个断层。在获得融资后,趣头条将把注意力放在更多的内容投入上。在趣头条看来,用户对趣头条提供的内容有真实的需求,趣头条获得投资后会加大内容的投入来满足用户多样化的内容需求。


谭思亮表示,从去年年初开始上线自媒体平台,到优化推荐算法+人工审核的内容系统,再到近期上线的广告平台等,趣头条坚持资讯内容价值的核心逻辑没有改变。


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