我带领20名北大学子（再次）与沃伦·巴菲特共进午餐

源济

我带领20名北大学子（再次）与沃伦·巴菲特共进午餐 

2018-04-13 财富中文网 财富中文网

我刚刚和20名北大学子在奥马哈渡过了愉快的一天。我们参观了伯克希尔·哈撒韦旗下的一些公司，参加了沃伦·巴菲特的问答会并同他一起共进午餐。目前，学生们正在回京的路上，我想他们一定对这次经历感到震撼。

去年我们进行了一次类似的旅行，这里我不想再对去年的事情加以赘述。本文将着重记录这次问答会的有关情况以及我们学到的新东西。

抵达奥马哈

今年的旅行同往年的最大不同之处是天气。今年非常寒冷。虽然我喜欢雪，但几乎一马平川的奥马哈似乎对寒风的肆虐显得束手无策。此外，由于我上周还在墨西哥城参加摩拜单车的首发仪式，所以一在奥马哈落地着实让我对这里的寒冷感到吃惊。

学生们大都下榻在奥马哈市中心的希尔顿酒店。这里也是今年午宴活动的举办地点。我刚刚穿过了位于康瑟尔布拉夫斯的一条河。我曾愚蠢地认为步行过桥是个好主意，这部分内容在这里我还是不提为妙。

关于重回奥马哈我有两点临时想法：

•美国中西部地区令我着迷。这里的人非常热情，生活节奏比较慢。我发现自己在这里无论是遇到出租车司机、酒店服务员、便利店店员，还是其他什么人，都能和他们畅聊一番。我感觉自己在奥马哈变得特别友好，这可能是一种很有必要的进步吧。

•说到便利店，我的确进去逛了逛，不过却吓了一大跳。这里的每一件商品都是超大号的。没错，我说的是每一件商品，无论是方块糖、苏打水、啤酒、思乐冰，还是微波墨西哥卷，尺寸都很大得离谱。（注：美国女性肥胖率目前已达到43%左右，男性肥胖率也已接近35%。）这真的很不可思议！

好吧，我们继续回到旅行的话题。

沃伦·巴菲特日的清晨

由于我们此行是第二次来到奥马哈，所以我现在称之为“沃伦·巴菲特日”。既然美国有国旗纪念日，我也不妨给今天命名为沃伦·巴菲特日！

我6点醒来，喝了一大杯咖啡，然后踏上了去往奥马哈希尔顿酒店的班车。因为是在奥马哈这样一座友好的城市，所以我便和班车司机聊起了天。得知他自己有五个孩子但仍需要为班车进行24小时待命时，我心里的愧疚油然而生，这种感觉几乎陪了我一路。

在希尔顿，我开始召集到场的学生。说实话，我感觉自己这么做显得有些滑稽。

这里简单介绍一下学生的情况。他们都是由北京大学挑选出来的。对于本次活动，光华学院在11月前后召开了情况说明会，同时我们还为本次旅行制定了计划方案。大约有200名学生对此表示感兴趣并提交了书面申请，接着又在院系内进行了个人面试。最终光华学院遴选出10名男生和10名女生，他们分别来自MBA项目、金融硕士项目和本科项目。他们看起来是一群很酷的人。

组成团队时，中国学生普遍会表现出令人惊叹的组织能力。他们专门建了一个微信群，数月以来这个群一直保持着活跃。他们成立了一个礼物小组，希望能为沃伦·巴菲特送上一份精美的礼物（最后他们送出了一副精美的围棋）。他们还成立了记录小组，负责用中英文记录问答会的情况。他们可能还组织了很多我不知道的其他事情。

上午8点，我们坐上大巴开始向内布拉斯加家具卖场（NFM）进发。如上所述，用“卖场”来命名这么大的一座超级家具综合体实在是有些可笑。这里实际上是一个大场地。

针对内布拉斯加家具卖场和当天所有我们参观过的公司，我向学生们提出一个问题：为什么伯克希尔会收购这家企业？收购当时这家企业的竞争优势是什么？

在内布拉斯加家具卖场这个问题上，学生们迅速给出了正确答案：第一，相对于售价，家具的运输成本会随着距离的增加而显著上升，这便决定了家具很难进行长距离运输。此外，大部分消费者仍喜欢到现场亲自体验家具。这两个特征决定了家具卖场只能服务于本地或者一个地区。内布拉斯加家具卖场与其他地区的家具卖场基本上无竞争关系，比如加利福尼亚。工作人员告诉我们内布拉斯加家具卖场的配送半径是250英里。

在本地市场，规模优势可以为大型企业带来两点优势。其中之一就是产品选择更加丰富——由于家具占地面积大，因此家具卖场的展示厅和库房都需要很大空间。而空间规模较小的门店（按照容量分类）则很难承担这种高昂的固定成本。此外，规模大的门店还具有采购优势。

这些要素正是内布拉斯加家具卖场的主要竞争优势：为区域市场提供低价且品类丰富的产品。内布拉斯加家具卖场希望以极具竞争力的价格为消费者提供最为丰富的产品选择。凭借这些优势，大部分消费者自然不会去往其他家具卖场购买家具（除了某些特定品牌和高端产品）。

实际上，内布拉斯加家具卖场的宣传册是这样宣传自己的：

•“美国占地最大的家具卖场”

•“最好的商品，神奇的价格，最多的选择”

商品种类的丰富性是内布拉斯加家具卖场竞争策略的关键要素。它们专注于销售家具、地面材料、家用电器和电子产品。这种策略只适用于消费者无法运输同时又想亲身体验的大型商品，而家具产品基本具备了这两个特点。内布拉斯加家具卖场拥有美国中西部地区最丰富的家具品类。它们出售的躺椅多达上百种，沙发也有40多个品类。此外，它们还提供100多种整体卧室家具方案。

在地面材料方面，它们的销售种类在中西部地区独占鳌头（包括地毯、小块地毯、瓷砖、塑料地板、木制地板以及厨房工作台面）。此外，内布拉斯加家具卖场的家用电器种类也是中西部地区最为丰富的，消费者可挑选超过400种家用电器产品。

不过我更愿意相信家具和地面材料才是该卖场的销售重点。可以肯定的是，出售消费电子类商品基本上只是出于它们的战略考虑（这样消费者就无需再到别处购买）。需要注意的是，它们最近又增加了剪草机和健身器材。这些产品同样具有尺寸大，难以运输的特点。

因此，上述竞争优势其实就是一种地区性的区位优势。家具的实际特点使你可以避开距离较远的竞争者。在当地，如果你的规模超过竞争对手，你就可以在价格和商品品类上占据优势，压倒对方。这种竞争优势的建立其实就是制造成本优势以及在高昂固定成本方面形成规模优势（特别是房屋场地和库存）。

我认为，上述竞争优势正是1983年伯克希尔·哈撒韦公司对其进行收购时所看重的内容。不过时至今日这种竞争优势有变化吗？比如说，电子商务对其有何影响？

管理人员告诉我们，目前内布拉斯加家具卖场的官方网站上共有350 000件单品出售。而沃伦·巴菲特希望这个数字能够增长到一百万。因此，公司全面追求提供更多产品品类的举措，无疑是线上销量带动的结果。然而，管理人员还称，它们90%以上的销量仍来自实体门店，但很多订单是通过网站推动的。总体而言，目前我尚未发现它们的业务受到了电子商务的严重影响。因为沙发配送成本真的很难控制。

 

以下是内布拉斯加家具卖场的一些基本情况和传奇故事：

•内布拉斯加家具卖场是在1937年由罗斯·布鲁金（Rose Blumkin）创办的，她是一位俄罗斯移民。据称，当初她用一瓶伏特加酒贿赂了中苏边防人员，然后离开了俄罗斯。

•公司最初成立于她丈夫开设的当铺的地下室里。

•罗斯·布鲁金的格言包括“现金为王”和“便宜卖，讲真话”。

•某厂商曾控告罗斯称她的售价高出了厂家定价。而罗斯在法庭上称自己的售价仅比成本高了10%。于是法官驳回了这一控诉，并在第二天成为了她的客户。

•1983年，沃伦·巴菲特以一纸合同收购了这家公司。据称巴菲特当时未曾过问公司的任何财务情况就对其进行了收购。不过我可不相信这种说法。我认为他一定对这家公司关注了很久并对其盈利能力了如指掌。

•众所周知，在布鲁金夫人的儿子和孙子掌管公司后，她又在对面开设了一家与之竞争的门店，即布鲁金夫人的清仓中心（Mrs. B’s Clearance Center）。沃伦·巴菲特带着鲜花和巧克力来到这家门店，希望她能回到公司，并与她签署了一份非竞争协议。

•布鲁金夫人工作到104岁。在生命的最后阶段，她仍开着小车在门店里四处看看，并且还会与销售人员就销售事宜进行讨论。

•目前内布拉斯加家具卖场共开设了3-4家门店。公司于2003年（创办67年后）在堪萨斯城开设了分店。2015年又在德克萨斯州开设了另一家分店。在第一家分店开业之初，沃伦曾表示“这很棒。我们什么时候再开一家分店？”

以上是我们的家具卖场之旅。之后我们又到奥哈马希尔顿酒店参加了盛大的午宴活动。

作者：Jeffrey Towson（北京大学光华管理学院投资学教授）

源济

与沃伦·巴菲特共进午餐：我们探讨了创业、投资，以及人工智能 

2018-04-22 Jeffrey Towson 财富中文网

本文是我与20名北大学子到奥马哈一行的第2篇系列文章。在第1部分，我讲述了我们到内布拉斯加家具卖场参观的所见所闻。参观结束后我们便回到酒店参加了盛大的问答会。

沃伦巴菲特问答会

回到希尔顿酒店大厅，我们才都意识到没有人确切地知道在哪个房间举办问答会。这时沃伦·巴菲特突然穿过酒店大厅并朝活动现场走去，于是我们便跟了过去。沃伦·巴菲特就这样领着100多个人在大厅内如蛇一般蜿蜒而行，场面蔚为壮观。

在二楼的Blackstone宴会厅，各个餐桌旁都坐满了学生，看上去大约有140-160位。其中北大学生坐在最前方，这太棒了（但是公平地讲，我们千里迢迢地来参加本次活动应该得到如此待遇）。

斯坦福大学（我的母校）的学生紧邻我们而坐。在宴会厅的最前方设有一个讲台、一把椅子、几本书和两罐樱桃可乐。这又一次提醒我们，每当你参加沃伦·巴菲特的活动时，你只需要找到静候主人的樱桃可乐摆在哪里就可以了。

由于活动现场严禁录像和拍摄，所以我这里没有任何关于本次问答会的视频或音频资料。以下是我对问答进行的汇总，仅仅是笔记和重点部分，而非内容抄写。注：以下内容除了加双引号的句子外皆为间接引用。

问题：如果您不得不在今天重新开创事业，您将如何改变自己的职业道路？

巴菲特提到了自己是如何以投资证券为职业生涯起点的。从商业学校毕业后，他曾争取为本杰明·格雷厄姆（Ben Graham）免费工作，但被告知他的标价太高。所以巴菲特又回到奥马哈开始从事证券销售。他表示当时自己看起来像17岁，做事却像12岁孩子那样幼稚。不过，后来他又来到了纽约为本杰明·格雷厄姆工作过一段时间。

巴菲特对这个问题的回答是他仍“想进行资金管理”。他表示自己从1956年5月5日开始从事资金管理的工作。他募集到的第一笔资金是来自亲戚朋友的100 000美元。他自己在其中只投入了100美元。当时他没有任何投资记录和投资的“总体规划”。

他说你需要有一个经过审核的投资记录。并且你追求投资记录的过程和投资记录本身一样重要。你需要吸引别人加入你的事业（即把钱交给你管理）。拥有富有的亲戚对此会很有帮助。

然而，巴菲特对学生们的建议是，舍弃你不喜欢的工作，追逐你热爱的工作。他表示自己现在有社保收入，因此他无需为钱工作。他只是因为对工作的热爱才一直坚持工作。

问题：哪些指标能够影响公司的增长能力？

他在回答这一问题时提到了《伊索寓言》。可以说，双鸟在林不如一鸟在手。所以问题的关键是要清楚鸟会在什么时间出现？会出现多少只？林子有多远？

你需要了解这家公司在未来5年、10年和15年内的“盈利和分配如何”。对于像公用事业这种领域而言，要摸清这些数据并没什么难度，因为它们的费率都是一定的。但这同时也意味着大部分人都可以这么做，所以你无法在这方面赚得盆满钵满。你需要认准自己擅长的领域。了解自己的能力范围。

巴菲特还讲述了自己购买苹果公司股票的例子。他说关键是要把握智能手机行业能够兴旺多久？其他问题还包括竞争什么时候会出现？它们有多少超额现金（2500亿美元）？它们会抽回海外资金吗？苹果生态系统价值几何？它们还会推出哪些服务？

他还提到管理层的表现问题。管理层能否在卖掉80%股份后保持兴奋？

他说“这有点像寻宝游戏”。但是你“可以在最佳击球点等球”。他又一次引用了20格计分卡来说明这个问题。

问题：报业经常是最理想的投资领域。今天哪一行业最值得投资？

巴菲特表示30-40年前，报业是最值得投资的行业，它们形成了自然垄断。而且不仅英文报纸是这样，外语报纸也存在垄断寡头。在城市里，人们只需要一份报纸就够了。

当时，这些报纸是“零售商的唯一宣传工具”。本地零售商要进行大笔投资，它们需要找到一种方式让本地消费者了解此事。那么你应该怎么做？那时你不能只为了在康瑟尔布拉夫斯做宣传而向电视广告投资。如果你投放电视广告你将会浪费75%的资金。你只能通过本地报纸来实现这一目的。不过后来随着小型电视台的出现，电视最终削弱了报纸的这种优势。

当时，报纸已出现分类，包括工作、房地产、棒球、金融等。如今我们可以通过多种渠道获取信息。现在每一条“新闻”都有多个版本。此外，报纸的每一行文字都是有成本的，而无论你在互联网发布多少信息都是免费的。

巴菲特在收购《华盛顿邮报》时，这家报纸在华盛顿特区当时的五家报纸中表现最差，已经宣布破产。但它还拥有四家电视台、《新闻周刊》和其他资产。华盛顿邮报当时的售价为8000万美元左右，但其资产可以轻松实现4-5亿美元。伯克希尔购买了10%的股份，回报率达到了100多倍。

至于当今最值得投资的行业是什么的问题，他说“我也希望知道答案。不过如果我真的知道答案我也不会告诉你。”

他阐述了你如何得到一座带有护城河的城堡而立于不败之地的问题。他说一些伟大的企业分散在很多领域，因此人们不会注意它们，竞争对手也不会针对它们。不过随着信息爆炸时代的到来，这种情况已经不多见了。

他还给出了AOL的例子，称其是20年前优秀企业的代表。他调侃道，当时每个人都很嫉妒这家企业，但AOL却可以保持不断增长。这是优秀企业的典型特征。

他还提到了谷歌，称谷歌也是优秀企业的代表。他说GEICO保险公司为每次通过谷歌点击支付大约10美元的汽车保险。这是门“很棒的生意”并且“对用户极有价值”。他还对必应（Bing）进行了调侃，称其名字代表了“但它不是谷歌”（But It’s Not Google）。

问题：您的生活经验和观点对业务有何影响？

他称自己在工作中会保持100%理性。但在个人生活中他不会这样。那样会疏远或惹恼很多人。

如果你想获得幸福生活，那么你身边的人对你而言至关重要。特别是你的配偶。但“良好的人际关系在这两方面都是必不可少的”。

巴菲特表示，他和查理·芒格自1959年共事以来，从未发生过任何争吵。他还向我们透露自己曾在长达六年的时间里，独自坐在卧室外的一个小房间里进行投资。但还是和搭档在一起共事更有趣味。

巴菲特表示，如果你身边围绕着比你优秀又充满正能量的人，你就会近朱者赤，变得更加优秀。和一个比自己优秀的人结婚。“找一个能激发你最大潜力的人。”你将得到“朋友或配偶的各种帮助。”

但不要指望配偶或企业能够做出改变。你不可能为某人或者某个企业注入激情。但你可以抑制他们。他以美国富国银行为例，称该银行试图让走错路的人获得成功。这说明“激励措施的确有效”

巴菲特着重指出需要对个人事业保持激情的问题。他是如何用一生的时间在人生的画布上谱绘出自己的事业的。这是他自己画出的足迹。对于巴菲特而言，人生的画布没有边界，他将继续保持前行。

他热爱自己所做的一切。不过特也喜欢掌声，喜欢别人为自己的成功喝彩。

 

问题：您强调保持内在计分卡的重要性。您的内在计分卡随时间发生了哪些改变？您怎样为计分卡的各个部分排序？

巴菲特说，生活中你一定会有一个外部计分卡。但只有内部计分卡才是至关重要的。如果你对自己满意，那么对你而言，什么都不成问题。

他说自己的内部计分卡自父亲交给他以后几乎未发生太多改变。

关于排序问题，他认为养育子女是最重要的。你是孩子的智慧之根，温暖之源。但他们主要从你的行为中得到学习，而不是你说的话。

他说自己在13时感到很沮丧。当时他们一家刚从奥马哈搬到华盛顿特区。他曾经“以他人的标准要求自己”。他曾偷过东西，到处闯祸。他记得父亲告诉自己“你会变得更好。”之后这句话应验了，巴菲特果然发生了改变。

你应该为自己“设定高标准但不可好高骛远。”这可以使你朝着自己心中的那个理想的自己精进努力。

他为学生们设计了一个问题。假如你有机会选择身边的一个人对其进行投资，可以在这个人余下的生命里买入这个人的10%（和收入）。你会选择什么样的投资对象？你不会选择那些最聪明或者成就最高的人。你会看重这个人的品质，寻找那些有“效率”的人。

另一个有趣的问题是如果有机会卖空一位同学，你会选择谁？可能是你“讨厌”的那个人。

我们要努力成为自己选择的那些人。避免成为被我们卖空的那些人。

这些都是你可以选择的事情。你可能成为愚昧之人，也可以成为乐善好施之人。这些都是“你自己可以养成的品质。”你希望“远离那些令人讨厌的品质”，“对一种习惯持之以恒”以期发生改变。最后你就会得到回报。

如果你真的变得更好，那么你终将得到回报。“人的行为并不复杂”。“人们希望和你一起共事，成为你生活中的伙伴。”

当你和某人打交道时，问问自己“这个人会雇佣我吗？”

他还提到了著名人物汤姆·墨菲。将墨菲同那些自我中心和不公正的人进行了比较。

关于巴菲特是否计划在加拿大进行更多投资的问题

巴菲特被问到伯克希尔投资Holm Capital Group公司（需核查）的问题。他称这纯粹是机缘巧合。2017年4、5月份，这家加拿大储蓄银行发生了挤兑。在美国，联邦存款保险公司（FDIC）会阻止挤兑。

后来伯克希尔为这家银行提供了贷款，阻止了挤兑的发生。其他银行也会提供信贷帮助，但条件更为苛刻。而伯克希尔却以更宽松的条件向银行伸出了橄榄枝，之后伯克希尔又对其进行了投资并达成伙伴关系，从而帮助这家银行渡过了挤兑难关。

他说加拿大是理想的投资地。

他提到在1977-78年，自己提出以2000万美元买下了加拿大的一座大桥。这家公司拥有加拿大国内的一座主要桥梁，是一家公开上市企业。

他说“当电话响起时我感觉很兴奋，收购事宜就是这样发生的。”他称自己通常可以在两分钟内做出交易决定。

他还提到斯坦福大学刚刚离世的两位杰出人物（这应该是斯坦福大学提出的问题）——詹姆斯·麦克唐纳(James McDonald)和RJ·米勒（RJ Miller）。RJ·米勒是罗伯特.麦克纳马拉（Robert MacNamara）之子。他来自奥马哈，曾做过福特总裁。

 

问题：伯克希尔曾为某房地产投资信托（REIT）投资4亿美元。您如何适应低利率以及货币政策的变化？

巴菲特表示伯克希尔做决策时从不以宏观经济因素为参考。虽然观察宏观经济指标很有趣，不过它对投资不会产生任何影响。

他讲到美国经济的长期增长。“我历过15位总统，占历任美国总统的三分之一。长久以来，美国经济状况一直很好。”他指出美国的一切财富都是在短短几代人的时间里积累而来的。“这是胜利者的游戏，你也想参与其中。”

1942年，巴菲特购买了自己的第一只股票。当时，美国在太平洋战场失利的阴霾还未散去。如果那时你投资114美元，今天就会升值到40万美元。如果巨大的顺风之势正在酝酿，那么一时的狂风乱作真的无关紧要。

“将今日之经济状况与1776年时加以比较，如果你观察不出经济趋势线的话，我想你需要配一副眼镜了。”“不要在顺风明显的游戏中快意地进进出出”。随着时间的推移，你会在游戏中胜出。你无需订阅报纸，一份穆迪手册足矣。”

 

问题：您在1999年森瓦利的演讲中提到了被过分高估的市场，您觉得今天市场所面临的情况与当时类似吗？

巴菲特表示今天的市场情况与1999年不具可比性。1999年，潘恩·韦伯（Paine Webber）开展了一项调查，旨在探究股权投资者在十年内所能实现的收益水平。结果显示，股权投资在10年内可实现每年15%以上的收益——这非常乐观。

巴菲特还讨论了如何寻找优质企业。

他说，你需要在成千上万家企业中选出一两家，然后调查它们的业务状况和产值。如果你找不到任何有潜力的方面，最好持币观望。

他还提到自己过去经常阅读穆迪和标准普尔汇编。这些书籍都是关于工业、交通等行业的。他会认真地通览这些书籍。

巴菲特称自己在这些书中发现了Western Capital Insurance公司。1950年，该公司的每股盈利为21美元，而股价却是13美元。这引起了他的注意。于是他带着这样的疑惑对这家公司进行了调查，不过结果显示，这家公司不存在任何问题。

巴菲特的另一个故事是，他在某个周日阅览了由花旗银行送给他的《韩国股票手册》，结果发现了20支便宜的股票。其中一支股票的市盈率为2倍。于是他买入了20支不同的股票。虽然巴菲特对它们都不甚了解，但从统计数字来看这些股票都很便宜。

他顺便提到了风险不等于波动性。但机会则完全可以和波动性挂钩。

问题：您如何看待投资与社会影响之间的关系？

巴菲特表示，你应该将自己在政治和慈善方面的工作都融入到社会工作中去。你有责任参与社会工作。

然而，靠社会工作方面的贡献获得标准普尔的青睐是“注定不可能成功的”。不要尝试以社会责任为你的投资决策依据。投资者无需为企业的任何行动承担责任。

他向我们透露自己曾有机会买下德克萨斯州的一家嚼烟公司。他和查理对其研究后发现这家公司的盈利能力简直是首屈一指。但最后他们却放弃了收购。原因在于，购买这家企业意味着他们会成为这个行业的参与者，而他们不想涉足该领域。但他们认为购买像雷诺烟草（RJR）这种公司的股票是没问题的。

他还提到Costco公司也卖烟，但这并不妨碍它成为查理·芒格的最爱。

控制烟草需要依靠政治制度，而靠几组证券投资是难以奏效的。因为对企业评估排名具有很大难度。

问题：未来商业领袖的主要挑战是什么？

在美国，资本和商业会持续繁荣——这是“企业家的理想”。

他向我们讲述了杰克·泰勒（Jack Taylor）的故事。泰勒1922年出生于圣路易斯。他参加过第二次世界大战。战后做起了二手汽车销售员。后来偶尔开展租车业务。最终他以17辆车为起点，发展成了汽车租赁商，这就是后来的Enterprise Rental Car。泰勒雇佣的美国大学生人数比其他任何公司都多。

他还说大规模杀伤性武器是最大的风险。

问题：维系美国经济健康的挑战是什么？

他说在自己的一生中，美国人均GDP（目前为59000美元）已经增长了6倍。这要归功于人类潜力的释放。美国就像一个“超级富豪家庭”。每个人都要努力工作。每个人都应该养育几个孩子，并让其接受良好的教育，过上体面的生活。然而，并非人人都有能力适应市场体系。这是一个大问题。

问题的关键在于“如何保持激励作用、保持美国的这种文化和整体氛围”。这就需要持续挖掘那些有能力适应市场体系者的潜力。

当人人都到农场干活时，史蒂夫·乔布斯和比尔盖茨的摘菜水平肯定不会比别人高。

问题：关于投资，除了年报以外，您还会推荐什么必读资料？

巴菲特表示自己“看了无数遍年报”。

但是年报并非最佳信息参考来源。真正去进行实践才最有意义。个人的经验在这方面非常重要。对于企业而言，你需要了解：

•人们为什么去那里购物？人们在购物时都做什么？

•这家企业有护城河吗？护城河有多宽？

•这家企业的城堡价值几何？

可口可乐的护城河宽阔无比。但文化在发展，口味在改变，新的税收政策也在发生变化。因此，可口可乐城堡的价值也在随之发生改变。

巴菲特称自己还在寻找那些“定价能力未得到开发”的企业。当他们收购Sees糖果公司时，面临的一个问题是“它们的定价是否具备弹性？”。消费者对该公司的产品价格并不是很敏感，因为消费者会将糖果送给自己的女友或妻子。你需要了解消费者和竞争对手的想法。

巴菲特说Sees公司还拥有一定的“客户群”，只不过它们没有“很好地利用这一优势”。

他表示你应该从现在开始尝试阅读年报，并坚持十年。

关于人工智能的问题

巴菲特表示计算机善于快速计算，能够进行快速交易和抢先交易。在证券投资方面，让计算机做决策存在危险。

然而，能力高出市场平均水平的投资者却寥寥无几，特别是那些资金实力雄厚的投资者。要想获得巨大财富，就需要以正确的价格开展正确的业务。

问题：你得到过的最惨痛教训是什么？

他回答说，除了疾病，在你身上发生的任何事都会随着时间的推移而显现出好的一面。

“要珍惜那些最大程度激发你潜能的人。”从配偶的选择开始，选择与谁为伍是你需要做出的最重要决定。你会从他们的身上学到东西。

重大成功离不开你接纳别人的人生态度。

学会激发自己和他人的最大潜力。

“生活中，态度至关重要”。负能量的人会让身边的人陷入消极情绪。

令人难忘的问答环节到此结束。

之后沃伦来到我们的餐桌，与我们一起共进牛排和鸡肉。沃伦的午餐是一罐樱桃可乐和一杯冰淇淋圣代。他和我们的全体学生谈了大概一个小时。大家都兴奋不已，每个人都获得了聊天机会。

作者：Jeffrey Towson（北京大学光华管理学院投资学教授）

源济

与巴菲特共进午餐：这个珠宝店凭什么获得了股神的投资青睐？ 

2018-04-28 财富中文网 财富中文网

本文是我与20名北大学子到奥马哈一行的第三篇系列文章。我们参观了伯克希尔的其他公司。

参观波仙珠宝

午宴结束后我们登上大巴向西赶往规模庞大的波仙珠宝店。管理人员为我们进行了细致的介绍并带领我们了参观他们的门店。由于之前我曾写过波仙珠宝店，所以很多内容我无需再赘述。

首先我要承认自己并不懂珠宝，几乎算是一无所知。

我以为，如果你在情人节，或一周年纪念日，或者生日当天向一位女士赠送钻石，通常都会让对方很开心。不过我真的搞不明白这是为什么。我仍认为钻石就是一块昂贵的、闪着光的石头。我还知道人们在赠送这类礼物时是绝对不能称之为“闪着光的石头”的。

关于珠宝的消费者行为对我来说更多的是个谜。不过公平来讲，我也买了很多对其他人而言可能毫无用处的东西。我喜欢摩托车。我喜欢超级英雄电影。我还喜欢那些能让我一展拳脚的各类运动。不过我得说明，我的这些爱好都不属于成本高昂的非理性行为。

鉴于此，我向同学们提出了自己的标准问题：沃伦为什么要在1987年收购波仙珠宝？它当时的竞争优势是什么？如今是否还存在这种优势?

同学们迅速理清思路，找到了重点。消费者怎样购买珠宝？他们关心的是什么？

沃伦刚刚在问答会上提出了这个方法。它可以帮助你理解消费者心态。体验消费者的流程。这种方法还有助于你以竞争对手的角度考虑问题。我在参观这两家公司时都采用了沃伦提出的这个方法。

问答会上，巴菲特还提出自己当初购买Sees糖果公司时，认为该公司的“定价能力未得到有效开发”。即这家公司的产品存在“价格弹性”。巧克力的售价有时很高，但大多数消费者并不在乎每块1美元和1.2美元之间的差异。此外，Sees糖果经常被人们以礼物的形式赠送他人，例如情人节或圣诞节人们送给女友或妻子的礼物。并且绝大多数人不会在这种场合送给对方打折的巧克力。

同巧克力一样，珠宝也是一个带有礼品性质的行业，这是波仙珠宝的一个重要的方面。此外，购买珠宝还主要受社会压力驱使。很多男士为女人购买珠宝往往是迫于无奈。从这个角度而言，珠宝几乎算是一种强制性礼品。尽管人们购买珠宝的原因还有很多，但不可否认，珠宝行业的消费者行为真的有些不同寻常。

波仙珠宝俘获消费的过程是什么？

消费者首次接触波仙珠宝的情况往往是一位男士为其未婚妻购买婚戒。在这种情况下，普通消费者基本都会向他人寻求建议，包括他的未婚妻、朋友或珠宝商。他们希望找到值得信任的人帮其挑选合适的戒指。这时他们通常不会太在乎价格。

这样波仙珠宝就和消费者建立了买卖关系，之后消费者会在庆祝周年纪念日和生日时继续到此购买珠宝。按沃伦巴菲特的话说，这就是“如果你不了解珠宝，你需要认识一位珠宝商。”

和Sees糖果一样，珠宝的价格弹性也很大。在这种情况下，我认为消费心理学的作用更加重要。在宣传方面，波仙珠宝主张“把握生命中的特殊时刻”。在你“需要一件礼物”的时候吸引你。这种宣传语是一种策略性暗示。

竞争对手如何看待波仙珠宝？

波仙珠宝是一位价值操纵者。它们的珠宝品质突出，绝不是廉价的玩意儿。但它们的销售价格是其他珠宝公司无法匹敌的。波仙珠宝的生存之道是薄利多销。像蒂芙尼（Tiffany）这样的珠宝公司往往会追求60%的毛利率。而波仙珠宝则追求40%的毛利率，这即是它们的生意兴旺之道。

因此，波仙珠宝在奥马哈的门店规模很大，不像那些建在著名地段或昂贵地段的众多小型珠宝店。此外，在采购方面，波仙珠宝通常会因其采购量大而得到15%的优惠（还包括它们用现金支付的原因）。

波仙珠宝的另一项战略措施是“选择丰富”。一般的独立珠宝商会有2500件珠宝出售。而波仙珠宝通常在其店铺内陈列10万件珠宝商品。所以作为零售商，波仙珠宝和内布拉斯加家具卖场颇有几分相似。它们都以最低的价格和最丰富的产品而成为本地消费者的选购目的地。同消费者喜欢先体验再购买沙发一样，他们历来喜欢先“看，摸和感觉”，然后再出3 000美元购买。

所以，如果你是竞争对手，该如何击败它们？你怎样吸引它们的顾客到你的店中？你可能不得不匹配它们的价格并提供同样丰富的产品。可是这并不容易实现。珠宝行业的取胜之道在于本地的经营规模和优势。

波仙珠宝的竞争优势是否有所减退？

毫无疑问，波仙珠宝“选择丰富”的优势正在减弱。其他珠宝商借助互联网可以比之前更加轻松地赶上波仙珠宝的这一优势。在线珠宝商（如蓝色尼罗河（Blue Nile））在网站出售的宝石商品规模已经达到了30万件（但大部分非它们所有），并且它们的钻石销售规模也越来越大。

此外，消费者的理念也在发生变化，他们越来越青睐在线购买珠宝然后用快递取货。这时，由于商品（如家具）的运输成本对其价值影响较小，因此珠宝行业便不再因受限于地理位置。对于一枚婚戒而言，运输费用只占其成本的一小部分。

因此，一直以来，波仙珠宝行业始终都属于一家服务于本地的企业，是一家值得消费者信任，需要到门店购物的珠宝商，这里有最丰富的产品和最具竞争力的价格。但这种优势正在不断减弱。管理人员告诉我们，他们思考的最普遍的一个问题就是公司有多少产品目前属于在线销售。他们还着重讲到了公司正尝试在线复制波仙珠宝的各类经验。

波仙珠宝的管理人员还表示他们的三大支柱为“价值”、“选择丰富度”和“客户服务”。我在上文提到了前两点，但第三点可能才是保护波仙珠宝持续向前发展的最佳策略。“客户服务”旨在服务于消费者购买和赠送珠宝的特殊心理。人们担心买到不合适的珠宝，所以他们需要建议。波仙珠宝的销售人员通常都在他们的门店工作了15-20年。客户关系对他们至关重要，他们的回头客也特别多。

以下是关于波仙珠宝的一些资料：

•波仙珠宝1870成立于印第安纳波利斯，早期名称为Brown & Borsheim。1880年代，公司迁往康瑟尔布拉夫斯，并开始面向铁路客户做钟表生意。

•1947年，弗里德曼家族收购了波仙珠宝。当时弗里德曼和布鲁金一起经营内布拉斯加家具卖场，他想退出家具行业。

•1960-70年代，弗里德曼接手波仙珠宝。自此，波仙珠宝开始成为地区性珠宝龙头企业。

•1986年波仙珠宝从市中心的老店铺（5 000平方英尺）搬至现址（23 000平方英尺）。

•1987年，伯克希尔收购了波仙珠宝。

以上是第3部分。我将在最后一部分介绍我们到东方贸易公司参观的相关情况（在伯克希尔的所有子公司中，我最喜欢这家公司）

作者：Jeffrey Towson 

源济

与巴菲特共进午餐：这家美国最大的玩具用品直销商为何获得股神青睐？ 

财富中文网  2018-05-10

作者 财富中文网

本文是我与20名北大学子到奥马哈一行的最后一篇系列文章。我们的最后一站是东方贸易公司，这是我最喜欢的伯克希尔子公司。 

最后一站：东方贸易公司

东方贸易公司（OTC）是一家很特别的B2B电子商务公司，由印刷目录业务转型而来。我对这家公司很感兴趣。它们销售各种千奇百怪的有趣商品，包括橡皮鸭、定制T恤、气球、和装饰彩条等。公司曾以定位于学校和其他企业的派对商店为业务核心。如今，尽管其业务已面向普通消费者，但它们仍是学校教师或医院行政人员希望为派对或会议购买100个装饰彩条、50个气球以及一系列精致小商品的首选之地。

这家公司容易让人摸不着头脑，下面提供一些相关背景信息。

• 东方贸易公司由一位日本移民于1932年在奥马哈创办，主要以礼品店的形式对外销售进口商品。公司早先属于家族式企业，并且运营模式也基本保持了这一特色。

  
  

• 1956年，公司开始涉足印刷目录领域，你可以在那里随意订到许多商品。它们主要以批发的形式对企业进行销售。

  
  

• 1986年，公司开始更多地向学校、医院和企业销售商品。

  
  

• 如今，东方贸易公司拥有4个订单处理中心，商品品类超过50种，库存规模达到了40000 SKUS。公司过去常常利用网页推动订单执行量（占订单量的90%）。不过公司开始越来越多地通过纯在线模式来完成订单的履行。

  
  

• 它们出售的商品主要包括派对用品（第1）、玩具和新奇小商品（第2）、工艺品、文具（第4）和婚庆用品。

  
  

• 商品的平均售价为8美元，远低于亚马逊上面的商品价格。但它们的平均订单金额却达到了75美元。

因此，东方贸易公司是一家专门出售各类小商品的公司。它们的商品不仅廉价，而且都很奇特有趣。为保持这种特色，公司专门推出了预定和配送服务。

2012年，伯克希尔哈撒韦对得到破产保护的东方贸易公司进行了收购。东方贸易公司的财务问题大多是从2006年开始出现的，当时凯雷集团利用大量债务收购了这家公司。尽管东方贸易公司的盈利水平一直以来都表现不错，但收购的时间节点正值金融危机爆发前夕，所以公司最终进入了破产管理状态。

走完破产程序后，东方贸易公司首席执行官在一个周五的上午10点左右向沃伦·巴菲特发了一封电子邮件，询问后者是否有兴趣收购东方贸易公司。两个小时后，他接到了巴菲特直接打来的电话。结果他们在短短数日之内就完成了主要交易程序，而整个交易更是45天之内便得以完成。

如今，作为伯克希尔的子公司，东方贸易公司开始将资金用于业务运转，而无需再去抵偿债务。这几年它们还完成了几笔收购。其中包括Fun Express、Mindware（迈德维，经营棋类和智力玩具）和SmileMakers（主要向包括医院在内的企业客户出售粘贴标签）。尽管这些交易对于伯克希尔而言规模很小，但沃伦都亲自参与了每一次交易。东方贸易公司还推出了新的内部品牌，如Learn 65、MarryMe和Fun365。

东方贸易公司存在竞争优势吗？

如果伯克希尔收购一家公司，那么我认为这家公司一定存在竞争优势，并且会努力找出其竞争优势是什么。然而，东方贸易公司的竞争优势在哪里却让我完全摸不着头脑。同内布拉斯加家具卖场和波仙珠宝一样，东方贸易公司长期统治着区域性的小众市场。但…

• 内布拉斯加家具卖场的市场壁垒是地理位置和运输成本（和库存成本）。

  
  

• 波仙珠宝受地理位置所限，并且昂贵的珠宝产品需要消费者亲自看、摸和感觉（不过这种优势正在减弱）。

  
  

• 但东方贸易公司的市场更多地受到其独特的订货方式的制约。这种订货方式使它们有能力以相对于其他公司（如亚马逊）的更高效率和更低价格履行这些订单（大量低价奇特商品的定制组合）。

• 拥有市场壁垒非常关键。如果你需要比竞争对手规模更大（产品丰富度、价格等）才能建立自己的竞争优势，那么你就需要一个有壁垒的市场，阻止竞争对手发展成你的规模。你需要在有壁垒的市场内建立本地主导权。

东方贸易公司首席执行官表示“订单履行是关键”。我认为固定成本在这方面具有决定性作用。此外，我认为需要了解的一个关键数字是，在一个普通订单中履行成本占多少比例（即固定成本比上公司广阔的市场空间份额）。我认为，由于它们在这个独特、壁垒很高的市场拥有较高份额（加上它们经过特殊设计的销售工具），所以它们有能力压低这些类型的订单的成本。但由于我不清楚它们的具体数字，所以我对此仅仅是猜测而已。

东方贸易公司所依赖的三大资产包括：

• 固定的客户群。即购买其特殊商品的消费者和企业。东方贸易公司在拥有特殊需求的特殊小商品市场上占有很高市场份额（优秀的战略）。

  
  

• 订单系统。用户可以借助该系统从无数有趣的商品中查找、发现和组合自己想要的商品——它们的商品经常变换口味。例如鸭子普遍非常流行。但今年蜘蛛无疑是销售最火爆的商品。它们最早通过印刷目录的方式完成订单。现在主要通过在线网站进行订单销售。

  
  

• 用于完成订单货物匹配的履行中心。公司每年处理的订单量为600-700万。

听管理人员介绍之后，我们参观了东方贸易公司位于拉维斯塔（La Vista）的订单履行中心（不允许拍照）。这里主要处理派对用品、艺术品和手工艺品、玩具和新奇小商品。2017年，这里处理了6700万件商品，由此带来的工作强度是，400-500名工人每周工作5天，每天分3班轮换。

总结：

伯克希尔的这三家公司基本都采用了同样的竞争策略。它们都属于服务型企业，分别占领着各自的小众市场。

这些小众市场均具有：特殊的购买/消费者特点以及附加高昂固定成本的运营条件。

因此，你只需经营好自己的小圈子，保持低成本，你就不会给竞争对手任何切入空间，也不会让其发展至你的规模。

深夜步行穿越密苏里河

以上就是我们一整天的经历。我们奥马哈之旅的相关信息已遍布中国的社交媒体。学生们在出去用餐后不久，便开始在新浪网进行有关于他们自己的网络直播。

而我则到酒吧去喝酒庆祝去了。我为自己的学生和沃伦·巴菲特同桌共进午宴创造了机会。作为一名教师，我在那个星期完成了自己的任务。

后来，我居然愚蠢地认为从步行桥上横穿密苏里河回宾馆一定很美妙。可是当我回到宾馆时，我差不多全身都冻僵了。原来走在河面上的大桥时寒风会吹得更加猛烈。看来除了我之外，每个人都知道这个常识。

第二天凌晨四点我起床准备飞往巴西。我有一个安排好的五城演讲之旅，巴西是我最喜欢的地方之一。以上都是我在飞机上所写，我们马上就要在里约热内卢着陆了。巴西之旅将会很美妙。

作者：Jeffrey Towson