微博大战中，腾讯怎么就败给了新浪？

源济

 陶程，大盈若冲

不管是腾讯微博还是新浪微博，它们都是模仿自美国的 Twitter 。而国内最先模仿 Twitter 的是王兴于 2007 年创办的饭否网，但饭否因为政治原因在 2009 年 7 月被关闭了。

新浪微博于 2009 年 8 月成立。新浪利用明星、大 V 效应吸引了大量的用户群。而后，网易，搜狐，腾讯等互联网企业纷纷推出自己的微博产品。

各种各样的微博产品大都失败，只剩下来具有媒体基因的新浪微博和社交基因的腾讯微博。

新浪是靠门户网站起家，营销也做的风生水起。微博本身就具有强烈的媒体属性，采用点到面的“广场式”传播。

而腾讯靠 QQ 起家，具有强烈的社交属性。QQ 是一种点对点的社交工具，用户群体更广泛，但也因此使得信息传播的准确性和权威性受到冲击。

为什么微博不能像门户网站一样处于一种共存的状态？

对于社交类的产品，必须体现出产品的差异化。好比你的生活社交会用微信，媒体社交会用微博，两性社交会用陌陌等。你也可以感受到，工作之后，你甚至连用了十多年的 QQ 都没怎么上过了。可以讲是微信革了 QQ 的命。所以 QQ 现在在向低龄化发展，如果是办公就用 Tim(简洁版 QQ)。这也是它想和微信区分的地方。

而当时腾讯微博和新浪微博当时本质上就是类同质化。因此，微博只能一家独大。

从用户角度来看。如果两家微博本质上没什么区别，为了更好的互动，一定集中在一个微博。

既然总要选一家，为什么是选择新浪微博呢？

腾讯微博是在 2010 年 4 月创立。腾讯微博内测比新浪微博整整晚了 8 个月。这对于一个战略性产品来说，几乎是难以追赶的时间距离。

而新浪当时内部环境也有这个条件去打磨一个产品。

因为新浪内部已经有了稳定的管理层。

在此之前，新浪的管理层频换，是曹国伟收购新浪大量普通股，管理层抱团才成为了新浪第一大股东。

新浪之前的门户是非常成功的，但要拔高新浪的股价，管理层将希望都压在了微博上。既然产品的成败关乎自身的利益，管理层自然是倾尽全力。

新浪之前门户的优势在于内容运营，就是将网站的内容推销给用户，这件事新浪已经干了十多年。而腾讯的社交本质上并不需要推广内容，更多的是用户之间的点对点交流。然后通过 QQ 来进行导流。

所以在内容运营上，腾讯微博当时确不及新浪微博。

不可忽视的是，新浪微博之前的新浪博客也获得成功。博客一来积累了大量的名人资源，二来对内容的再包装能力也非常有经验。这对运营后来的新浪微博有极好的基础。

所以讲，如何炒作一个话题，让更多的用户接触到这个话题，再在这个话题上再生产内容。这事新浪干了很多年。

而腾讯对于 QQ 弹窗的依赖使得内容运营能力稍弱。不过，腾讯也是奋力一搏。

为了说服名人转投腾讯微博，腾讯使用各种手段。送苹果手机，支付高额“创作费”，内向的马化腾甚至亲自上阵邀请自己熟悉的人成为腾讯微博用户。

即便在 2011 年腾讯宣布微博用户达到 1 亿。但大家心里都明白，这来自于 QQ 的导流和僵尸粉。

“能战胜微博的，一定不是另一个微博。“

如迈克尔.波特所提示的：

“挑战者必须找到不同于领先者的新竞争方式以取得成功。“

事实上，腾讯微博创办的原因是马化腾看到新浪微博直接威胁到了 QQ 社交领域霸主的存在，当时许多人通过微博私信进行聊天。

因此，腾讯微博的战略不太像是一种扩张式的行为，而更像是一种防守型的行为。

实际马化腾是害怕腾讯的核心竞争力也就是社交关系链被新浪抢走。

而到了微信推出以后，微信壮大到比新浪微博还大，甚至差点乱了新浪微博的阵脚。

毫无疑问，微信是一个更比微博更现象级的产品，腾讯的核心竞争力在移动互联网上未有动摇，目的显然已经达到。

这点可以在《腾讯传》里看到：

腾讯与奇虎 360 的那场著名的战争刚刚尘埃落定，而新浪微博与腾讯微博正为争夺用户打得不可开交。马化腾告诉我，微信是腾讯新上线的一个产品，已经有 3000 多万的用户，并且每天新增 20 万。“因为有微信，所以，微博的战争已经结束了。”这是他对我说的最后一句话，语调低沉，不容置疑。

马化腾知道，因为有微信，所以，微博的战争已经结束了。

于是乎腾讯网络媒体事业群（OMG）宣布进行架构调整，腾讯微博和门户融合。腾讯微博不再和腾讯网、腾讯视频并称腾讯网媒三大平台。战略地位被削弱。

结果是，输了微博，赢了腾讯。