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人们很难判断一个事物的绝对价值，而往往依靠相对的参照物来衡量价值。利用这种心理特点，对于价格较高的商品，营销高手团队会采用两个技巧：指出用户拥有该商品的时间长度；与相对更便宜的商品比较——这是耶鲁大学著名的管理学和市场营销教授拉维·达尔的观点。去年在北京采访了这位品牌定价的策略大师。采访之后，正好iPhone X，从一个侧面迅速印证了他的理论。
这是对于最新苹果发布会的另类解读。首先，我们看一个反常识的观点：
在常识中，好的体验可以改变对一个事物的信仰。著名的管理学和市场营销教授拉维·达尔却有一个反向看法：信仰可以改变体验。
最近在北京见到他时，达尔教授举了一个最直接的例子，来自吉米•凯莫直播秀：在iPhone 7上市之前，这个俗称“鸡毛秀”的节目在美国街头恶作剧：他们找到苹果手机用户，让他们交出自己的苹果手机，趁她们不注意把手机擦干净，换上一个新的壳；最后，骗被采访人说这是最新的iPhone 7，问她们感觉如何。
不少用户居然拿着自己的手机，讲出了很多不同点，第一位女用户立刻表示手机“更轻更薄了”。
达尔是耶鲁大学消费者洞察中心主任，他研究了大量类似于“鸡毛秀”中所展现消费者心理现象：苹果的品牌几乎成了用户的信仰，改变了他们的“体验”。此外，他还并且从行为经济学的角度破解了很多营销现象，揭示了定价背后的秘密。
几个小时前，在苹果新总部的“史蒂夫·乔布斯剧院”，库克和管理层又举行了最新的、俗称“科技界春晚”的发布会，也是iPhone 诞生来第10年的新产品展示。
这次的最重要、最体现苹果公司商业谋略的无疑是最一个“one more thing”——库克留到最后一个出场的iPhone X。它取消了正面的物理按键，全部屏幕都是被称为“超级视网膜”的OLED屏幕。一个重要特点、也是被事前各种恶搞吐槽的是人脸识别技术，即Face ID。用户只要拿起手机，看一眼，手机就解锁了；然后在没有home键的情况下，一个手指滑动中就可以完成所有切换桌面，找到应用，打开应用的一系列动作。
“要让iPhone X解锁，用户只需看它一眼。”展示者随后用很华丽的PPT介绍了简单体验背后非常复杂精密的技术，很多技术能力是芯片级的，而且配合了大量的算法。“用户闭着眼睛时不会解锁；（作为对比），在戴帽子、戴眼镜情况下人脸识别却依然可以工作。”
那么，苹果要建立的“信仰”是什么，iPhone X又是为谁而存在？
这需要回到达尔在采访中提到的另一个重要的行为经济学的观点：
人们很难判断一个事物的绝对价值，而往往依靠相对的参照物来衡量价值。
利用这种心理特点，对于价格较高的商品，营销团队可以采用两个技巧：
1.指出用户拥有该商品的时间长度；
2.与相对更便宜的商品比较。
比如，1000美元的豪华沙发，如果除以365天，每天的花费就像吃一顿麦当劳那么便宜。最近，我在楼道电梯中看见广告——“一天一杯星巴克的钱可以买最新的宝马汽车”也是异曲同工。
后者是一项重要的营销技能。“如果你不提供参照系，用户会自己生成参照系。”教授指出，用户往往会在同一个类别中参照，而高档的商品自然会在同一品类中显得昂贵，最终影响购买决策。
他指出一个中国品牌的成功案例：华为销售Mate 9的时候同时推出了价格破万的“保时捷限量版”。其实这只是一个华为自己设计的参照，让Mate 9的价位显得可以接受，同时避免用户将其与竞品苹果等手机进行比较。而真正保时捷限量版手机卖了多少又有谁在乎？
回到苹果公司。很显然，被路透称为“太贵，中国人买不起”的其实不是699美元的iPhone 8，而是价值近1000美元的iPhone X；但是，反过来iPhone X的存在却是为了让iPhone 8显得价位可以接受，也就是华尔街很多人预测的：苹果公司将要借助iPhone 8在2018年冲击人类历史上第一次达到万亿市值的公司记录。
说买不起的那些媒体显然不是“猪队友”，而是苹果最高明的营销伙伴。
不过，这家公司更高明的地方在于：当几个月后iPhone 8比比皆是之时，这个靠最前沿的软硬件科技、而不是一两个设计师支撑起来的iPhone X会成为他们下一次战略的“伏笔”，这也是为什么库克演说中提到这个“one more thing”要继续开创下一个十年——
我们现在应该都知道了，这，就是苹果为用户设计好的下一个“信仰”。
当演讲人走位有意无意挡住了iPhone 8价格之后， iPhone X与整个系列形成了鲜明的反差。
作者：章劢闻 | 《财富》（中文版）
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发表于 2018-2-28 03:19 PM
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