苹果防追踪功能影响广告科技公司

源济

苹果公司于9月份在其Safari浏览器上推出了智能防追踪功能，该功能限制利用cookie来追踪用户的浏览历史。受此举影响最大的的当属广告科技公司，这些公司大量使用cookie，通过将在线广告与最可能点击这些广告的用户相匹配，实现广告价值的最大化。

图片来源：JUSTIN SULLIVAN/GETTY IMAGES
STEPHEN WILMOT
华尔街日报  2017年 12月 25日 15:00

苹果公司(Apple Inc., AAPL)和欧洲监管机构似乎不太可能因为隐私保护而结成联盟，但在线广告业正受到二者的围剿。唯一的长期解决方案可能是，网站在如何利用客户数据赚钱方面更加透明。

出于隐私方面的考量，苹果公司于9月份在其Safari浏览器上推出了智能防追踪功能(Intelligent Tracking Prevention)，该功能限制利用cookie来追踪用户的浏览历史。广告科技公司大量使用cookie，通过将在线广告与最可能点击这些广告的用户相匹配，实现广告价值的最大化。

据广告集团WPP旗下媒体机构群邑(GroupM)，Alphabet Inc. (GOOG)和Facebook Inc. (FB)在网络广告市场居主导地位，在中国以外市场的所有数字广告支出中占有84%的份额。不过这些公司为消费者日常使用，因此Safari更新对其影响得到了缓冲。苹果公司只是阻止中介植入cookie，谷歌(Google)和Facebook等网站所有者仍可利用cookie来追踪用户，包括用户离开其网站后的24小时期间。

因此，受苹果公司此举影响较大的是独立公告技术公司，尤其是总部位于巴黎的Criteo (CRTO)。该公司侧重于所谓的再定向(retargeting)：向那些已经在线查看某种产品的客户展示广告。纳斯达克上市的Criteo曾是行业中表现最好的股票之一，自6月份苹果公司宣布更新消息以来已下跌超过一半。

与此同时，欧洲立法机构即将推出最新规定，即定于明年5月生效的《一般数据保护条例》(General Data Protection Regulation)。相关的电子隐私(ePrivacy)规定方案尤其引发担忧。具体细则尚未制定，而且在该数据监管规定实施后的一段时间可能不会执行，但该法案可能迫使植入Cookies的企业在欧洲互联网用户更明确地表示同意之后才能开展相关行动。鉴于谷歌和Facebook会与消费者直接互动，这些公司实施的难度可能远远低于Criteo等不太为用户所熟悉的平台。

美国富瑞金融集团(Jefferies LLC)的分析师Brian Fitzgerald指出，Criteo之前曾经顺应广告技术环境的改变。该公司最初利用Safari的漏洞制定了一个变通方案，但本月苹果进行的另一项系统更新补上了这些漏洞，促使Criteo发布销售预警。

Criteo现在正在研究另一个方案。如果成功，该公司估值已经跌到谷底的股票价格似乎有可能反弹，但情况并不确定。如该公司首席财务长Benoit Fouilland 9月份时的预期，该公司正与全球最大上市公司玩“猫鼠游戏”。

在媒体巨头的封闭花园之外，广告科技业最大的希望或许在于广告发行商更好地向消费者解释他们从重新定位目标客户及其他营销创新中所获得的价值。互联网用户喜欢免费的媒体内容，但似乎只是模糊地意识到，支持这些内容的资金越来越多地来自于他们的浏览数据。这个行业需要更好地宣传这个划算的交易。