AI财经社（ID:aicjnews）
文 | 郑亚红
编辑 | 嘉辛
上海，南京西路，灯火延绵近3公里。
正如曼哈顿上的第五大道之于美国，南京西路是国内最大的购物商圈之一，也是全球赫赫有名的国际品牌集中地，1200余个知名品牌、八成的顶级品牌选择在这里开设旗舰店或者专卖店。
有人进驻，就有人撤退。今年4月，英国连锁商店马莎百货关闭了在南京西路863号的旗舰店，服饰品牌Gap入驻，占地1908平方米，开设大中华区最大的旗舰店。
Gap来到中国大陆的7年间，这片土地上，电商大行、淘品牌拔地而起，大量快时尚品牌关闭线下店铺，销售额连续下跌，整个快时尚品牌遭遇了空前的狙击和寒冬。
是什么秘诀，让Gap在逆境中突围，进而在华扩张？
Gap的家乡，在美国加州。那里有四季如春的温暖日照与绮丽的海岸风光，Gap的风格也与此暗合：主打健康休闲和舒适。
2010年10月，41岁的Gap，远渡重洋进入中国。May成为第一批派来中国工作的员工，如今她担任着大中华区电子商务总经理。
入华之前， May参与了Gap对整个中国市场的发展评估，他们注意到大陆电商发展迅速，已成为各大品牌方重要的销售渠道。May表示，Gap从一开始在中国就是用“两条腿一起走的”，线下门店和电商两手都在抓。
北京和上海的线下旗舰店开张之时，Gap中国官网同时开幕，May告诉AI财经社，那个时候天猫也在同步筹备中。5个月以后，2011年3月，Gap的天猫旗舰店（当时还叫淘宝商城）正式开张，入驻了这条线上的“南京西路”和“第五大道”。
布局以天猫为首的线上渠道，成为快时尚品牌们的共识。Gap之后，Topshop、Forever21、MANGO、ZARA等知名快时尚品牌相继登陆天猫，并和天猫达成了独家战略合作关系。截止目前，天猫已经把全球90%的快时尚品牌招致麾下。
五年多的时间，Gap旗舰店的粉丝已经增长至超过400万。双腿并行为Gap省去了很多纠结的问题。通过电子商务的渠道，Gap辐射了内地所有的省份，满足了线下店还未开到的三四线城市，也拓宽了一二线城市用户的购买渠道。
9月21日，Gap第一次参与天猫的超级品牌日，其销售额比去年同期，增长超27倍，全天猫童装排名第1、男装第2、女装第7。
▲Gap天猫超级品牌日美国线下门店同步发力。
之所以能做到这些，离不开天猫的大数据。在阿里的平台上，大数据可以构建出一个完整的人：ta的年龄区间和性别、喜欢什么样的食物、穿什么风格的衣服、消费过哪些餐厅、去过什么地方……都能被勾勒出来。而这些都是品牌方最关注的数据，有利于画出用户画像。
天猫将这些不同的人群打包成数据包，精准投放相匹配的商家，不仅是广告推送，更帮助品牌方和企业重构了供应链条。辅之支付和物流，Gap在天猫上能够获得自己的顾客类型、消费者每年消费频次、因何进行购买，以快速开展起业务。
反过来，消费者在天猫旗舰店留下的评价也会直接反馈给美国总部，设计团队、商品团队以及生产团队都会有针对性地回应消费者。这是线下门店难以做到的，此外，由于线上无法接触服饰面料，天猫旗舰店提供的文字和视频解说，使得产品介绍和面料信息更加翔实，这是线下门店难以企及的。
Gap的另一个变化，是产品开发周期从过去的10个月，降到了如今的1个多月。
服饰零售业，供应链问题一直是制约品牌发展的桎梏。更何况快速迭代的数字时代，消费者对流行的感知和服饰的新鲜感极为敏锐，传统快时尚品牌正在遭受“超快时尚”的电商品牌和淘品牌的挑战。
换句话说，新零售时代的供应链以数据作为驱动。品牌方需要快字当前，一方面，“快”的是反应速度，来满足消费者需求。“快”的另一方面则需要整合数据和信息流，打通线上线下的供货渠道。
恰巧的是，天猫打造的数据银行，将支持品牌方智慧门店的运营，实质上就是将线下门店能够在导购、商品、消费者端、以及支付层面全面打通，构建零售生态。
May介绍，Gap已经在一年前开始缩短产品生命周期。以往，Gap生产新品，以半年的提前量开始做准备。也就是说，顾客永远在秋天看到的是明年春天的衣服。现在，Gap会从数据入手，观察消费者喜欢的衣服和销售的情况，配合生产先预定一部分，之后再根据消费者的喜好，将衣服生产出来。
不止如此，Gap也开始跟电商平台合作，打通全渠道发货和营销。去年，Gap在中国推出了门店发货服务，联合天猫商城在中国实践全渠道战略。那一次，大陆12座城市的57家门店参与了活动。
活动期间，消费者在Gap天猫旗舰店下单后，系统可自动选择距离最近的门店或仓库进行配送，大大地提高了货物配送效率。反过来，消费者也可以查询自己身边门店的商品，亲自到实体店铺进行试穿和购买。
▲Gap线下门店全面数字化。
除了全渠道营销，Gap数字化转型还具体到了每家线下店铺的改造。2011年Gap第一次参与双十一的情形，May到现在还记得很清楚。那个时候整个团队准备物料便费了好大劲，“还要为门店打印易拉宝，上面写上双十一的促销信息。”这个过程，是所有零售店铺曾经共同的记忆。
现在，走进Gap任何一家线下门店，都设有电子显示屏，不仅用来展示当季新品和穿搭建议，电商平台的促销和各类宣传都可以展示。比如，顾客在双十一之前可以在Gap的线下门店里看到天猫的促销信息和折扣力度。“一两年前，我们还在疯狂地印东西，现在直接把数字档案放在店里就行了，速度太快”，May说。
Gap的第三个进击便是会员通。Gap方面告诉AI财经社，Gap的会员通在8月底开通，打通之后，之前在Gap线下门店购物的会员与在天猫Gap旗舰店购物的会员的积分可以无缝打通，权益也可以共享。
Gap此举寓意远不唯此。消费者在Gap的任何一个渠道信息互通，换取积分和权益的通道也开放。对于Gap来说，会员通将顾客的数据资料更加集中，了解他们的购物行为，比如喜欢在哪里购物、在消费什么样的商品、为谁而买，这些整合信息都可以反过来指导品牌方。
品牌和电商平台的玩法已经超越了人们的想象力。
此次，Gap天猫超级品牌日的全渠道联通还首次跨越到了美国的旧金山和纽约。这家国民品牌在美利坚的认知度超过99%，不少美国大叔是穿着Gap大logo的帽衫长大。
Gap和天猫此次为美国门店的消费者推出了抓盖小喵AR game。消费者参与游戏的分数会直接累加到天猫Gap超级品牌日在同一个游戏里发放的无门槛代金券的金额，当日有100万消费者参与了游戏。
▲Gap旧金山和纽约的两家旗舰店推出了抓盖小喵的游戏。
这一场狂欢总结起来，横跨太平洋和北美大陆。今后，品牌方与天猫这样的电商平台的深度合作会成为常态。
来华工作7年的May对Gap内部的变化深有感触。比如这一次的天猫超级品牌日的活动，Gap从二三月的时候便开始了跟天猫的第一次会议，期间不断地进行会议和沟通。Gap内部的项目组本身成立了电商团队，这一次还把中国市场部、产品部、经营实体店的运营部全部拉了进来，实现了一次跨部门的合作。
“因为这是一个全方位的活动”，看起来是线上的天猫活动，在新零售时代却无法划清界限，作为Gap电子商务总经理的May深谙这一点。
内部组织架构的变动当然不仅限于此次活动。Gap内部有专门的大数据部门和电商部门，负责监控线上和线下的数据。同时“部门的界限越来越模糊，每一个部门线上线下都要做，这是大家要一起投入的项目。”可以说，Gap每一个部门都要将全渠道作为首要考量，团队也是一个全渠道的团队。
说到底，服饰品牌仍旧以产品说话。Gap入华时间不算早，与其定位稍有重合的快时尚品牌攻势很足。拿同样以“基本款”和“舒适度”定位的优衣库来说，其在华表现十分亮眼。对此，May坦诚自己对优衣库的欣赏，认为这家日本品牌理解亚洲消费者，是很好的学习对象。
有意思的是，May主动提起的是起家于电商平台的淘品牌。在May看来，这些淘品牌理解中国消费者的需求，电商经营很成熟，“我们在天猫的交流会上，常常碰到平台上的商家，从他们身上能学到很多。”
阿里巴巴2017财年第四季度财报显示，中国零售平台年度活跃买家增至4.54亿，移动端月度活跃用户达5.07亿。不管是淘品牌，还是知名老牌品牌，背靠强大用户、数据和技术营销资源的天猫已经成为时尚服饰领域最新的阵地。
而天猫对于品牌的意义早已不再仅仅是销量，更是未来新零售转型和构建的重要平台。
狗仔卡
发表于 2017-9-22 08:43 PM
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