亚马逊会员计划为何在中国吃不开？

源济

亚马逊在中国推出的会员计划并没有提高在华市场份额，因为中国竞争对手提供了多项类似服务，而无需消费者成为其会员。

LIZA LIN 发自上海 / LAURA STEVENS 发自旧金山
华尔街日报  2017年 08月 28日 15:00

亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)去年秋季在中国推出了Prime会员计划，当时该公司押注，通过提供在中国不容易找到的西方商品和免费国际配送服务，亚马逊足以在这个全球最大电商市场获得增长动能。

但据零售行业分析人士，这种情况并没有发生，从中可以看出美国科技公司尝试在中国这样一个对外来公司设立很高壁垒且本国竞争对手日益老练的市场上展开竞争所面临的困难。

Facebook Inc. (FB)和Alphabet Inc. (GOOG)旗下谷歌(Google)等公司曾艰难应对中国严格的政府管控和审查，同时由于中国智能手机生产商提供价格更低的高性能智能手机，苹果公司(Apple Inc., AAPL)在中国市场也遭遇了iPhone市场份额下滑的局面。

Marbridge Consulting驻北京董事总经理Mark Natkin称，随着时间的推移，苹果和微软(Microsoft Co., MSFT)等公司将看到中国竞争对手向价值链上游攀升，并缩小和美国公司及其产品之间的差距。

零售行业分析人士称，亚马逊在中国的挑战，主要来自中国市场的竞争，而不是在华经商的基本规则。咨询人士称，会员计划在中国并不流行，就使用体验和吸引力来说，亚马逊的手机应用──中国消费者偏好的购物工具──也不及竞争对手。

此外，该公司针对中国消费者的主要卖点是从海外免费发货的正版西方商品，而随着中国竞争对手增加产品并以折扣吸引消费者，亚马逊的这个卖点也被削弱。

消费者研究公司Kantar Worldpanel的总经理Jason Yu表示，中国竞争对手阿里巴巴集团(Alibaba Group Holding, BABA)和京东(JD.com Inc., JD)都进行了大手笔投资改进商品种类，在今年的大规模销售宣传攻势中也肯下血本促销和打折。

Kantar在最近一次于6月份发布的分析报告中估计，亚马逊在中国快速消费品（如尿布和食品）市场占据1%的份额，与上年持平。

在中国，免费递送也算不上多大的卖点，即使是国际快递也不例外，因为海外发货基本上都是免费或者费用很低。例如，在阿里巴巴旗下天猫商城(Tmall)和京东平台上，一罐800克的爱他美(Aptamil)婴儿配方奶粉经由保税仓库从德国到上海的运费都是免费的。亚马逊的类似商品也是免费发货。

欧睿国际(Euromonitor International)驻上海的零售行业分析师Shirley Lu表示，在中国，亚马逊Prime提供的商品并没有独特之处。

Lu说，国内电商送货快、客户服务好，价格也具有竞争力，亚马逊在这些领域难以超越对手。

亚马逊的一位发言人说，自去年10月在中国推出Prime以来，中国消费者反响强烈，会员数量自今年年初以来增加了一倍以上。她没有提供具体数字。

亚马逊去年10月推出优惠活动，将中国Prime会员费降至30美元，为标价的一半。美国的Prime会员费为每年99美元。

Fung Global Retail & Technology驻纽约的董事总经理Deborah Weinswig表示，会员计划在中国也不容易让人接受，由于美容院、健身房之类商家的会员计划丑闻频出引人注目，消费者十分谨慎。

京东和阿里巴巴也有会员制度，但在两者的网站上，金额超过15美元的订单大多数都是免费送货，不需要成为会员。阿里巴巴的“88会员”计划是免费加入，经常在其网站上购物的消费者可以获得高端品牌商品的折扣以及免费的演出门票。京东Plus会员计划年费为22美元，除了每月可获得五张免运费券，还可以享受电子书畅读和免费退换货服务。

此外，欧睿国际的Lu指出，大多数中国消费者都是用智能手机购物，而亚马逊的移动平台内容相对贫乏，对中国消费者没什么吸引力，他们习惯了千变万化的色彩以及吸引眼球的折扣。

2016中国国际电子商务博览会上，到访者聚集在亚马逊摊位上。 图片来源：GETTY IMAGES

波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)分析师预计，手机购物今年占中国整体电子商务规模（约7,200亿美元）的份额将超过60%。

38岁的王浩（音）在上海从事互联网创业，他表示，亚马逊的网站设计平淡得如一杯白开水，而京东的网站以红色和桔黄色调为主，让人感觉到节日气氛，有购物冲动。他在网上购买很多东西，从牛排到电脑配件不一而足。

最后，受互联网审查规定所限，亚马逊Prime的视频流服务（包括获奖的原创内容）是不对中国内地用户开放的。

但中国仍是亚马逊全球一日送达计划版图上非常重要的组成部分，这一计划覆盖包裹和货物，既包括亚马逊自身的商品，也包括第三方卖家的商品。

亚马逊一直在发展与中国制造商和商家的业务联系，鼓励他们通过亚马逊网站直接向美国消费者销售商品。在亚马逊从中国向美国运送更多商品、尤其是发展自有航空运输服务的同时，该公司也需要扩大从美国到中国的商品输送量。

供应链咨询机构Spend Management Experts首席执行长John Haber表示，亚马逊正在扩大全球运输能力（包括自有机队），从成本效率的角度考虑，该公司需要同时有货物运出和进入美国才能实现盈利。

Robert W. Baird & Co.研究亚马逊的分析师Colin Sebastian预计，未来亚马逊将继续专注海外线上商店，让中国消费者可以购买美国和英国商品，考虑到在亚马逊上能够买到正版西方商品的口碑在外，该公司在这方面或许能获得更好的竞争优势。

Sebastian称，亚马逊已经压缩了自己的策略和期望值，不再试图以主流在线零售商的身份在中国市场竞争。