在线销售拉动中国奢侈品市场回暖

源济

中国不仅是奢侈品牌的主要市场，也是最为发达的电商市场之一，这促使科技巨头和奢侈品牌纷纷发力，拓展在线奢侈品销售业务。

2016年4月，一位女士在意大利罗马的一家博柏利专营店前休息。 图片来源：REUTERS
JACKY WONG / STEPHEN WILMOT
华尔街日报  2017年 07月 17日 18:33

中国消费者对设计师手袋的热情卷土重来。不过这一次许多中国消费者热衷于在国内、并且通过智能手机进行网购。

今年年初以来，得益于宽松信贷和楼市的升温，中国市场上奢侈品销售回暖。人民币贬值也促使中国消费者乐于在国内、而不是到海外购物。贝恩公司(Bain & Co.)预计今年中国内地市场奢侈品销售额将增长6%-8%。

热衷于网购的中国消费者成为拉动奢侈品销售增长的一股力量。据德勤(Deloitte)的数据，网上零售额占到中国零售总额的13.5%，远远高于8.6%的全球平均水平。古驰(Gucci)本月在中国大陆开设了一家网上商店。博柏利(Burberry)和Longchamp也入驻中国最大社交媒体平台微信(WeChat)，开始透过这一平台销售手袋。在刚刚过去的一个季度，得益于在微信平台上的营销努力，博柏利面向中国消费者的在线直接销售额同比增长了一倍。

微信是一款即时通讯应用和社交媒体门户，允许品牌向关注其公众号的的用户直接推送信息。由于入驻这一平台的品牌能够掌控其销售程序，微信看起来是一个理想的营销和销售工具。微信用户可以直接在微信应用内完成网购。虽然尚处于初期阶段，但对微信母公司腾讯控股有限公司(Tencent Holdings Ltd., 0700.HK, 简称﹕腾讯控股)来说，这是挑战阿里巴巴(Alibaba, BABA)在中国电商市场主导地位的第一步，也是重要一步。

中国其他一些互联网巨头也看到了商机。排在阿里巴巴之后的中国第二大电商京东(JD.com, JD)向总部位于伦敦的在线奢侈品零售商Farfetch投资了3.97亿美元。另一边，阿里巴巴不断打击其网站上的假冒商品。据谘询公司L2的数据，过去一年里，淘宝(Taobao)上“阿玛尼男装”(Armani Men)商品数量锐减了86%，表明淘宝上销售假货的商户数量减少。

阿里巴巴可能进一步行动，收购一家专门销售奢侈品的平台。京东投资Farfetch的消息传出后，总部位于米兰的全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-Porter股价上涨了9%，一轮轧空可能放大了股价的升势。全球最大奢侈品集团LVMH上个月推出了自己的多品牌网站24sevres.com。

在中国，做大对奢侈品品牌来说很重要。不过目前阶段，在线销售看似更加重要。