十年没找代言人的麦当劳牵手吴亦凡，是为对抗有鹿晗的肯德基？ |CBNweekly金字招牌

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十年没找代言人的麦当劳牵手吴亦凡，是为对抗有鹿晗的肯德基？ |CBNweekly金字招牌 

2017-07-06 金牌种草君布兰德 第一财经周刊

6月22日上午，麦当劳在新浪微博上公布了最新代言人吴亦凡。截至6月26日中午，这条微博的转发量已超过57万。在此之前，麦当劳已经10年没有签约中国代言人了。

吴亦凡代言麦当劳的微博转发量已经超过57万。

过去10年，麦当劳在中国一直采用直营店模式，在全球各国也执行相对统一的经营、营销策略，创造统一性较强的用餐体验。今年1月9日，麦当劳以20.8亿美元出售了其在中国内地及香港的特许经营权，接盘者为中信集团和凯雷投资集团。特许经营权的出售，某种程度上也意味着麦当劳中国区业务将迎来一些改变——西式快餐市场在中国的增速正逐步下降，麦当劳中国的新经营方将着手改变其三四线市场空白、与消费者距离较远、品牌老化等问题。

与吴亦凡签约正是这一布局的其中一步。启用对年轻群体影响力大的明星代言人，正成为麦当劳、肯德基找回年轻消费者的方式之一。“麦当劳中国的代言人运用策略是结合代言人特性及麦当劳优势；我们希望借由与吴亦凡的合作，将麦当劳的年轻活力传递给更多顾客。”麦当劳中国公关部给《第一财经周刊》的回复中写道。

受制于之前的直营模式，麦当劳中国在明星代言上的反应速度较慢。运用本土化策略更为老道的肯德基，已经在近两年和很多“流量明星”合作过，从张艺兴、鹿晗、李宇春、权志龙，到近半年薛之谦的产品代言广告，一次次在地铁广告屏和移动网络上刷屏——在营销上下功夫，确实也让肯德基中国的业绩出现回暖迹象：2016年肯德基运营利润同比增长29%、同店销售额增长3%。

肯德基在近两年已经与鹿晗、李宇春、薛之谦等“流量明星”有过合作。

麦当劳也看到了这一点，开始尝试用明星代言来拉近自己与千禧一代的距离、更新自己的品牌形象。明星代言可能带来一定的粉丝效应，或在一开始带来更高的入店率，但吸引回头客的核心还是在于产品和消费体验。麦当劳首席执行官Steve Easterbrook今年4月表示，数字化、外卖和未来体验将会是拉动客流的三大因素。麦当劳目前正在做“未来2.0”的餐厅升级，所谓的2.0涵盖自助点餐、移动支付、送餐到桌服务以及星厨系列汉堡，这是从产品到服务体验的全方位改革。

前不久，麦当劳宣布国内超过1000家餐厅完成了2.0升级，在这时公布吴亦凡的明星代言，意味着将吸引更多年轻人入店体验麦当劳升级后的产品和服务。产品升级始终是核心，比如美国麦当劳就一直在产品创新上下功夫：其推出全日早餐持续受到追捧，同时它也在改革巨无霸等经典产品，并计划在2018年年中前将店里的速冻牛肉全数换成新鲜牛肉。在香港地区，麦当劳一些成功的季节限定产品，在店内的上桌率可以达到接近90%。明星代言，只是吸引更多回头客的开始。

 “送餐到桌”是今年“未来2.0”的重点。

“地铁的广告是很有意思，但牛油果汉堡真的不好吃，”偶尔光顾肯德基的互联网工作者林奇说道。他认为肯德基的确比以前活跃了——薛之谦接二连三的搞笑广告让他印象深刻，但这并没有改变他对肯德基食物的喜好程度，“不过有时饿了，我倒会想起薛之谦代言的那个鸡翅桶，他在广告里从天而降的样子。”

对于麦当劳来说，情况也是一样。尽管在营销活跃度上不如肯德基，麦当劳在产品和服务体验上却走到了前面。对相对低调的麦当劳来说，这一次的明星代言或许能帮它获得新的增长。

文 | 黄语晴