谷歌标志性扩张战略遭遇欧盟挑战

源济

依托于强大的搜索引擎，谷歌推出了诸如在线旅游、地图和新闻等一系列服务，让用户更方便的检索信息，由此发展壮大。这种带有谷歌标记的扩张战略现在遭遇了挑战。

周二，布鲁塞尔，欧盟竞争事务专员维斯塔格在就谷歌反垄断案召开的新闻发布会上发表讲话。 图片来源：OLIVIER HOSLET/EUROPEAN PRESSPHOTO AGENCY
JACK NICAS
华尔街日报  2017年 06月 30日 12:08

依托于强大的搜索引擎，谷歌(Google)推出了诸如在线旅游、地图和新闻等一系列服务，让用户更方便的检索信息，由此发展壮大。

这种带有谷歌标记的扩张战略现在遭遇了挑战。

欧盟监管机构本周首次裁定谷歌搜索引擎构成垄断，指责谷歌偏向自己的购物广告，排斥竞争对手，对谷歌处以27.1亿美元罚款。监管机构称，这一裁决对处理今后的案件有示范意义，为针对谷歌其他产品采取一系列的类似行动铺平了道路，例如航班、酒店、照片和新闻等内容搜索工具。

过去20年来，谷歌的发展一直都没有受到什么限制，但欧盟的行动会对谷歌形成制约。

麦格理资本(Macquarie Capital)分析师Ben Schachter本周在研报中写道，在谷歌2004年上市之后对这家公司进行的长达13年的追踪研究中，他们还从未像现在这样为谷歌感到担忧。

分析人士说，欧盟对谷歌的处罚是把市场竞争放在比用户体验更重要的位置上。

Schachter表示，欧盟监管机构仿佛在说，只要谷歌改善服务，就是在不公正地伤害竞争对手；像这样的立场会极大地限制谷歌提供有效信息的能力，而谷歌能够提供服务的领域可能会越来越多。

谷歌还有另外两起诉讼案缠身，分别涉及Android智能手机软件和广告联盟产品AdSense，欧盟监管机构表示，已经认定谷歌滥用市场主导地位。谷歌否认这一指控。预计欧盟将于明年对这两起诉讼做出裁决。

上世纪90年代初，谷歌推出了搜索引擎服务，当时是根据用户的搜索请求列出10个相关网页的网址。在随后20年间，谷歌对搜索结果进行了彻底改造，不仅提供相关网址，还提供各种工具，让用户可以搜到从工作职位到水管工再到财经信息的各种内容。谷歌的搜索引擎现在还能显示歌词，测试网速，并能直接回答用户提问，比如“太阳有多大？”。

这些改进常常会导致竞争对手网站的流量减少，提供优质服务的能力也会下降。批评人士还指出，谷歌的服务不见得总比竞争对手的好，比如Yelp Inc. (YELP)的餐厅点评或Expedia Inc.的机票搜索工具就更胜一筹。受到谷歌影响的公司多年来一直强烈抗议。

Alphabet董事长施密特(Eric Schmidt) 2011年曾在美国参议院表示，谷歌是为用户构建搜索工具，不是为网站，不管谷歌怎样调整，总会有一些网站对自己的排名感到不满；当时美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission，简称FTC)正在对谷歌涉嫌违反反垄断规定展开调查。

2013年，FTC没有采纳起诉谷歌的内部建议，决定放弃提起诉讼。

Cowen & Co.科技政策分析师Paul Gallant认为，相比市场竞争，FTC更重视消费者受到的影响。他说，如果消费者最终能够受益，那么美国监管部门愿意容忍市场竞争受到一定程度的损害。

但他也指出，这种观点并不为欧盟反垄断监管部门所认同，他们更关注垄断对较小的竞争对手的影响。

正是美国和欧盟监管部门的这一分歧让谷歌在美国的许多竞争对手决定集中精力去游说欧盟，这其中包括Yelp Inc. (YELP)、甲骨文公司(Oracle Co., ORCL)以及新闻集团(News Corp, NWS)。新闻集团是《华尔街日报》(The Wall Street Journal)的所有者。

去年谷歌在一家英国地图服务公司发起的诉讼中胜诉，后者控告谷歌在搜索结果中不公平地优待自家地图。法院裁定谷歌没有妨害竞争。

谷歌采取的这些行动都是为了加强对搜索引擎的利用，让用户经常访问谷歌网站并点击页面上的广告链接，这些广告已占到谷歌收入的一大部分。除此之外，航空公司、酒店和零售商也为谷歌航班、酒店预订和购物搜索工具中的流量付费。

Gallant说，谷歌坚信自己所做的一切革新都是为了提高用户体验，这并不意味着谷歌不必为妨碍竞争负责，但也正因为如此，针对谷歌的诉讼案很难以和解收场，因为对谷歌来说，这不仅是手段，更是信仰。